Выполнить самостоятельно

Вариант 1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты.

Вариант 2. Компания планирует сбыт готовых холодных закусок.

Вариант 3. Открывается новый спа-салон.

Вариант 4. Открывается гостиница для домашних животных.

Вариант 5. Планируется открыть новый фитнес-центр.

Задача 4.3. Сегментирование рынка по двум критериям

Отделом маркетинга производителя легковых автомобилей проведены исследования. Каковы приоритетные для этой компании сегменты исходя из данных, приведенных в таблице? Для ответа на вопрос необходимо: сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей); определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж; выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
	20-25	26-30	31-40	41-50	51-60	Свыше
До 50	6	7	5	7	7	19
60-100	10	15	10	8	8	5
110-150	12	32	27	24	13	6
160-200	4	19	24	23	10	2
210-250	1	6	11	12	5	2
Свыше 250	-	-	3	3	2	-

Задача 4.4. Сегментирование на основе АВС-анализа

Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Ее клиенты - продуктовые магазины, супермаркеты, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы. Каковы наиболее привлекательные сегменты с точки зрения АВС-анализа потребителей?

Сегмент	Потребление майонеза, %	Емкость сегмента, %
1	17	3
2	19	2
3	24	1
4	8	20
5	9	10
6	11	7
7	2	29
8	4	17
9	6	11

Задача 4.5. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа

Какие группы однородны по возрасту и структуре интересов во всей совокупности туристов, отдыхающих на курортах Краснодарского края? Данные маркетингового исследования для кластерного анализа потребителей туристических услуг представлены в таблице.

Номер объекта	Возрастная группа туристов (объект кластерного анализа)	Интересы туристов (переменные, по которым производится разделение на кластеры)
		Развлечения	Спокойный отдых
1	18-25	9	3
2	26-35	7	4
3	36-45	5	6
4	46-55	5	8
5	Свыше 55	4	8

Задача 4.6. Определение размера целевого сегмента фирмы

Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей: этап I - выбрано 50% потребителей (показатель Р1); этап II - выбрано 70% потребителей (показатель Р2); этап III - 40% (показатель Р3); этап IV - 60% (показатель P4). Какую долю рынка составляет целевой сегмент?

Задача 4.7. Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка

Фирма «Светотехника» при реализации светильников ориенти-руется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, а доля фирмы - на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 18%. Изменений не предвидится. Каков объем продаж фирмы в настоящем году при указанных выше условиях?

Задача 4.8. Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL)

Компания «Проктер энд Гэмбл» была зарегистрирована в 1890 г. Со стоимостью основного капитала 4,5 млн долл. Этот капитал был использован компанией дая строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами P&G., что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объ-ясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

	Общее число семей, пользующихся LDL	Постоянные пользователи. LDL	Обычная товарная марка
			Ivory Liquid	Joy	Dawn	Palmolive	без на­звания
Ежегодный доход, тыс. долл.
Менее 15	32	46	28	32	35	30	36
15-25	27	29	27	26	29	27	29
Свыше 25	41	25	45	42	36	43	35
Плотность населения, чел./кв. миля
Менее 50	32	39	30	33	38	28	20
50-1999	45	40	45	44	43	46	48
2000 и более	23	21	25	23	19	26	32
Географический регион
Северо-восток	22	26	22	23	19	24	36
Центральный Север	28	28	26	27	31	27	31
Юг	33	35	34	37	35	33	16
Запад	17	11	18	13	15	16	17
Занятость
Заняты	48	37	48	50	49	49	55
Не заняты	52	63	52	50	51	51	45
Возраст
До 35	33	39	31	34	38	39	35
35-50	30	25 -	29	31	30	30	37
51-59	16	15	17	16	15	16	12
Свыше 60	21	30	23	19	17	24	16
Число членов семьи
1-2	40	41	43	38	38	42	28
3-4	44	41	42	45	46	44	50
Свыше 5	16	18	15	17	16	14	22

Вопросы и задания

1. Определите целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.

2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.

3. Какие марки позиционируются как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей будут рассчитаны их продажи?

4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.

Задача 4.9. Mars Inc: как надо позиционировать Snickers?

Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире - шоколадными батончиками Snickers?

Компания. Объем продаж компании Mars Inc в 2000 г. составил 15 млрд дол., причем 58% этой суммы компания заработала в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Mars представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями.

В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовы-годность, эффективность и свобода.

Рынок кондитерских изделий. Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 г. 2,5 млрд дол., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании Mars, Cadbury и Nestle, а также российские «Объединенные кондитеры», компания «СладКо» и др. Чтобы усилить свои позиции на рынке, Mars и другие западные компании наладили в России собственное производство - как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях. Активные действия Mars в сфере производства и марке-тинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10% сегмента шоколадных изделий.

Проблемы со Snickers. Компания Mars вышла на российский рынок в 1991 г. с двумя марками шоколадных батончиков - Snickers и Mars. В США батончики Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 г., являются самыми продаваемыми. К концу 1997 г. Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами.

Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70% российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой.

Во-вторых, Snickers не удалось установить эмоциональную связь с молодежью - потенциально привлекательной целевой аудиторией.

В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз - Snickers satisfaction.