2. Существует ли единая форма маркетингового плана?

Нет, единой формы не существует. Но сложились некоторые традиции, накоплен определенный опыт.

Обычно маркетинговый план состоит из десяти частей.

1. Вводная часть (преамбула) Если организация уже какое-то время работала на избранном сегменте рынка, дается краткий анализ итогов за предыдущий период. Если целевые сегменты осваиваются организацией впервые, дается краткое содержание разделов настоящего плана;

2. Стратегия развития целевого рынка Даются краткий обзор и прогноз спроса на предлагаемые рынку товары; характеризуются уровень и динамика цен, интенсивность конкуренции, требования к качеству товара, объем и содержание дополнительных услуг;

3. Исходное положение организации, выходящей на рынок Кратко излагаются проблемы, требующие решения (финансы, оборудование, материалы, кадры и пр.). Характеризуется потенциал организации (запас прочности) Формулируются сильные и слабые стороны организации на момент ее выхода на рынок;

4. Цели и задачи организации на планируемый период. В разделе содержатся достижимые цели по товару, ценам, сбыту и продвижению. По возможности формулируются конкретные задачи структурных подразделений и организации в целом;

5. Маркетинговая рыночная стратегия. Характеризуется предполагаемый ритм деловой активности организации, ее персонала. Избирается и аргументируется стратегия на рынке: традиционный товар на прежних сегментах, традиционный товар на новых сегментах, новый товар на прежних сегментах, новый товар на вновь осваиваемых сегментах. Соответственно, характеризуется состояние спроса и избирается метод маркетинга: синхромаркетинг, ремаркетинг. демаркетинг и пр.;

6. Товарная стратегия. Определяются: номенклатура и ассортимент, подкрепления к основным товарам, уточняются фазы ЖЦТ, планируется создание новых товаров;

7. Ценовая стратегия. Соотносятся спрос и цены на товары, цены организации и цены конкурентов, цены на традиционные товары и на новые, цены на прежних и на новых сегментах;

8. Распределение и товародвижение. Раскрываются сбытовые условия: сбытовая сеть, участие посредников, каналы товародвижения, способы продажи, транспорт, сроки поставок и др.

9. Коммуникации. Излагаются вопросы рекламирования товаров, паблисити, паблик рилейшнз, ФОССТИС. Указываются выставки, ярмарки, аукционы, в которых организация примет участие. Продумываются методы стимулирования потребителей, посредников и персонала организации;

10. Бюджет маркетинга. Определяются расходы по п.п. 6-9, а также в целом по планируемым маркетинговым мероприятиям; предусматриваются средства на осуществление маркетингового контроля, на маркетинговые исследования и поощрения персонала организации, в первую очередь, — работающего на основе маркетинговых технологий.

3. Что такое маркетинговый контроль, с какой целью и как он осуществляется?

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы и программы. Сущность контроля вообще — не в том, чтобы кого-то уличать или изобличать, а чтобы своевременно обнаруживать и устранять. Задачи маркетингового контроля — повышение эффективности всей производственно-сбытовой деятельности организации и учет показателей ее работы, прежде всего, в плане использования бюджета маркетинга. Принято различать три вида контроля

1. Контроль за реализацией товаров. Здесь важен учет фактических продаж в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, ассортиментным группам, отдельным сбытовым каналам, ценам и формам сбыта. Для организаций социально-культурной сферы важно своевременно уловить изменения в поведении потребителей, не доводя ситуацию до "последнего зрителя". Своевременное вмешательство в процесс реализации изделий или услуг позволяет устранить отклонения до того, как они негативно скажутся на общих результатах работы организации.

2. Контроль за доходами и маркетинговыми затратами. Чтобы организация работала рентабельно, своевременно выполняла намеченные планы по объемам реализации, на отдельных сегментах и рынке в целом нужен своевременный контроль за деятельностью всех структурных подразделений, в том числе службы маркетинга. Полезно, в частности, периодически проверять, — не превышают ли затраты на рекламу сумму доходов, получаемых от... реализации рекламируемых товаров.

3. Стратегический контроль. Фактически это маркетинговая ревизия. Проверке могут подвергаться и вся "маркетинговая смесь" и какая-то одна из ее составляющих: работа с товаром, ценообразование, каналы распределения коммуникации.

Маркетинговый контроль организуется в соответствии с определенными принципами: систематичность, всеобщность, компетентность, конструктивность, результативность контроля.

Маркетинговая ревизия имеет свою логику и устоявшуюся методику.

1. Разрабатывается вопрос, в котором содержатся вопросы, подлежащие проверке.

2. Проводится проверка состояния маркетинговой деятельности фирмы, а также состояние внешней маркетинговой среды.

3. Оценивается избранная стратегия маркетинга, выявляется ее реальная жизнеспособность.

4. Проверяется состояние работы служб маркетинга, а в их отсутствие – качество работы маркетолога или иного лица, ответственного за маркетинг в организации.

5. Проверяются отдельные подсистемы маркетинга (информация, НИОКР, планирование и пр.).

6. Оценивается результативность маркетинга (соотношение затрат на маркетинг и полученные доходы от реализации товаров).

Различают несколько уровней контроля: контроль глобальных целей, контроль гипотез и прогнозов, стратегический контроль (проверка результатов деятельности организации за длительный период), тактический контроль (работа в определенном сегменте или с конкретным товаром) и оперативный контроль (текущая проверка деятельности организации, своего рода мониторинг).