5. Какими формами и методами учреждения культуры формируют спрос на продукты своей деятельности?

Спрос (Demande) — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В отличие от потребности в обычном ее понимании данный показатель в современном обществе поддается стилистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции.

Различают текущий спрос и ожидаемый (прогнозируемый, потенциальный) (15; 108).

Общим местом в теории маркетинга остается утверждение: реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар ему необходим. Именно поэтому спрос нередко называют "платежеспособной потребностью". Сразу же следует заметить, что приведенное утверждение справедливо лишь по отношению к коммерческому маркетингу, целью которого является, как мы это уже усвоили, прибыль. В некоммерческом маркетинге, получающем в социально-культурной сфере все большее распространение, категория спрос занимает несколько иные позиции. Здесь многое — прежде всего услуги, — предлагается населению, как и прежде, бесплатно. Не будем забывать, что многие культурно-досуговые акции не только являются общедоступными в плане их посещения, но предполагают непосредственное участие потребителей в создании определенной части услуг в силу их общественно-самодеятельного характера.

Детские утренники в клубе, читательские конференции в библиотеке, встречи с ветеранами войны в музее — эти и подобные им мероприятия проводятся культурно-досуговыми учреждениями бесплатно. Однако это вовсе не означает, что спрос в таких случаях не имеет никакого значения и его не нужно изучать. За редкими исключениями, о которых речь впереди, профессиональные работники учреждений культуры заинтересованы в охвате как можно большего числа людей доступными формами культурно-досуговой деятельности. Таково условие их, учреждений, успешной деятельности, таково их предназначение, их миссия. В этом находит свое отражение и своеобразное преломление одна из важных функций государства—воспитательная. Именно государство выделяет из своего бюджета финансовые средства на проведение различных акций, в результате которых и удовлетворяются культурные потребности граждан. Другое дело, что отпускаемых государством на цели культурного развития средств не хватает. Ведь именно это вынуждает работников социально-культурной сферы привлекать средства населения. Это, в свою очередь, приводит к появлению платных форм культурно-досуговой деятельности, то есть более или менее развитой коммерциализации социально-культурной сферы и развитию рыночных технологий, к маркетингу, к необходимости целенаправленного формирования спроса на те товары, которые учреждения культуры готовы и могут предложить рынку.

Формирование спроса — вещь в социально-культурной сфере столь же реальная, сколь необходимая.

Теперь, когда мы "повторили пройденное", время вернуться и к маркетинговым технологиям.

Начнем со спроса первичного, не связанного с использованием маркетинга. В реальной жизни человек нуждается в привычных для него продуктах: хлебе, молоке, соли. спичках Десятилетиями спрос на эти и подобные товары удовлетворялся в России без рекламы, ярмарок, выставок, презентаций и пр. Да и о самом маркетинге россияне не ведали. Речь могла идти лишь о стимулировании, т.е. увеличении сбыта, если в стране всеобщего дефицита вообще находилось что сбывать...

Что-то подобное происходило и в социально-культурной сфере.

Политические и экономические потрясения последнего десятилетия всколыхнули социально-культурную сферу Привыкшие к культурным стандартам граждане вдруг решительно и громко заявили о своих реальных нуждах и потребностях, подлинных интересах и желаниях, т.е. фактически предъявили свои права на пользование культурными ценностями на уровне собственных взглядов и собственных запросов в культурной сфере. Что особенно важно подчеркнуть, они готовы были платить за то, что им предлагали или могли предложить учреждения культуры. Платить из собственного кармана, а не из профсоюзной кассы, как это нередко случалось прежде. Возник рынок.

Организации социально-культурной сферы и их персонал не сразу (сразу было нельзя, оставалась годами копившаяся осторожность) сориентировались в новой для них обстановке и поначалу даже обрадовались: за ту же самую работу люди платят им деньги! Но радость эта оказалась преждевременной. Одновременно с готовностью заплатить за услуги культуры посетители стали требовательнее относиться к качеству проводимых мероприятий, к набору форм культурно-досуговой деятельности, к содержанию культурно-воспитательных мероприятий.

Необходимо целенаправленное и целеустремленное формирование спроса на "продукты культуры" путем постоянного изучения и постепенного формирования культурных потребностей. Арсенал используемых форм культурно-досуговой деятельности здесь совсем иной: школа современного бального танца, университет эстетического воспитания, аэробика и шейпинг, восточные единоборства, тематические дискотеки, ярмарки идей, балы и карнавалы, конкурсы, викторины, фольклорные ансамбли, народные промыслы и ремесла. Рынок появился и здесь, но это был уже другой рынок, цивилизованный. За таким рынком - будущее нашей культуру.

Итак, спрос необходимо целенаправленно формировать. Но как? В общем случае эта работа сводится к выполнению шести задач, как это показано в таблице 11.

Таблица 11.

№№	Объект воздействия	Содержание маркетинговых задач
1.	Товар	Сообщить потребителю о существовании товара, его модификациях, характеристиках
2.	Потребность	Осведомить потребителя о потребностях, которые можно удовлетворять данным товаром
3.	Качество	Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей
4.	Гарантии	Понизить барьер недоверия, дать гарантии по защите интересов покупателя
5.	Образ товара	Сформировать положительный образ товара
6.	Цена товара	Убедить в обоснованности цены, ее приемлемости применительно к конкретному товары

Какими же путями и способами реализуются эти задачи? Назовем здесь лишь некоторые:

1. Объявление о начале производства нового товара (анонс);

2. Рассказ о новом товаре, его потребительских свойствах;

3. Раскрытие уникальных особенностей товара;

4. Рассказ о практическом использовании данного товара престижным потребителем;

5. Рассказ о решении весьма трудной специфической-задачи с помощью нового товара;

6. Распространение отзывов о новом товаре со стороны тех, кто его уже эксплуатирует (паблисити);

7. Обсуждение возможных способов применения данного товара;

8. Отчет об испытаниях нового товара, репортаж с места продажи.

Нетрудно заключить, что перечисленные задачи, как и способы их решения, вполне корреспондируются с условиями и практикой социально-культурной деятельности большинства организаций отрасли. Вуз или колледж культуры заблаговременно извещают абитуриентов о наборе специальностей, вступительных испытаниях и требованиях к претендентам на получение специального образования. Без такой информации им вряд ли удастся укомплектовать вновь образуемые студенческие группы, тем более сложно выявить и привлечь желающих обучаться на внеплановых, коммерческих местах.

Дворцы культуры и культурно-досуговые центры, создающие клубные объединения "Для тех, кому за...", осведомляют интересующихся о многофункциональности новой услуги. Члены объединения не только удовлетворят потребность в общении, отдыхе, культурных развлечениях, но смогут развить свои способности и даже создать собственную семью.

Полиграфическое предприятие, вознамерившееся существенно расширить круг своих заказчиков, устраивает выставки вышедших в свет изданий, презентации новых книг, альбомов, проводит распродажи печатной продукции, рассылает образцы в организации и учреждения.

Филармония, предлагающая меломанам цикл лекций-концертов классической музыки, представляет потенциальным слушателям возможность приобретения как всего абонемента, так и билетов на отдельные концерты цикла. Это снижает барьер недоверия к циклу в целом.

Музей изобразительных искусств, предлагающий к экспонированию только что отреставрированный шедевр, акцентирует внимание потенциальных посетителей на уникальности полотна, его художественно-эстетической ценности, чем формирует положительные образ и музея, возвратившего шедевр отечественной культуре.

Что же касается всевозможных объявлений, анонсов, рассказов о творчестве знаменитых мастеров, консультаций по практическому использованию и применению, сбора отзывов и предложений, публикаций репортажей с мест события, творческих дискуссий, отчетов, презентаций и встреч, то не у работников ли культуры надо всему этому учиться?

Здесь совершенно очевидны преимущественные возможности, которые следует лишь обратить на пользу организации.

И еще. Лучшим способом формирования спроса населения на те или иные товары (услуги, идеи и пр.) была и остается качественная и содержательная работа собственно организаций социально-культурной сферы, что находит свое выражение в репертуаре театров, тематике кинофестивалей, наборе кружков и студий, привлекательности интерьеров, оригинальности приглашений, оперативном информировании, сервисной культуре. Важно лишь помнить о высокой социальной миссии организаций культуры, об их особом предназначении, о благородном призвании работающих в отрасли специалистов.