4. Какое место в коммуникационной политике учреждений и органов культуры занимает “паблик рилейшнз”?

Связи с общественностью (Public relations) – создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации слухов (15; 104).

Е.П. Голубков, а приведенное определение принадлежит ему, включает в содержание PR (общепринятое сокращение, заменяющее словосочетание): паблисити; распространение информации о деятельности предприятия (corporate communications); разъяснительную деятельность в законодательных органах (lobbing); разъяснительную работу относительно положения предприятия и продуктов, им выпускаемых, его социальной роли.

Рекс Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, дает такое определение предмета нашего рассмотрения:

"PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" (17; 5).

Из приведенного определения ясно, что PR — это достаточно сложная система, целый комплекс мероприятий, направленных на укрепление позиций организации (предприятия, учреждения, учебного заведения) в окружающей маркетинговой среде.

Какое же место занимает деятельность по связям с общественностью социально-культурной деятельности? Какую роль играют мероприятия паблик рилейшнз в укреплении имиджа организаций социально-культурной сферы? Как осуществляют мероприятия паблик рилейшнз наши театры и академии культуры, филармонии и мюзик-холлы, зоопарки и дискотеки? А главное — в какой мере организациям социально-культурной сферы это необходимо в работе?

Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций организации культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организации социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии. Реализуя эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:

1. Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций фестивалей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции музейных здании, установки памятников, преобразования сети учреждений культуры и искусства, открытия новых специальностей и направлений в вузах культуры и др.

2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных организаций и социальных групп; профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.

3. Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов или информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже организации, а в конечном итоге — на ее производственной деятельности.

4. Организация представительской деятельности Предприятия, учреждения, учебные заведения отрасли должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности осуществляемых организациями социально-культурной сферы акций, проводимых мероприятий, выдвигаемых предложений и инициатив.

5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организаций социально-культурной сферы на общественные процессы в своем регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит техническое и финансово-экономическое состояние организаций. Здесь имеется в виду сотрудничество с банками, инвестиционными фондами, финансовыми органами и спонсорами.

6. Расширение круга друзей организации, привлечение к ее деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, образования. Само по себе участие видных представителей общественности в решении проблем развития культуры и искусства придает последним важность. Повышается рейтинг институтов культуры, подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов и посредников при разработке и осуществлении различных социально-культурных проектов.

7. Расширение географии деятельности организаций социально-культурной сферы, в том числе за счет выхода на международные контакты и культурное сотрудничество. Это особенно важно и актуально в театральном деле и шоу-бизнесе, а также в кинообслуживании населения.

Деятельность в области паблик рилейшнз должна носить планомерный и последовательный характер. Разовыми акциями (день открытых дверей, презентация, прием или брифинг) здесь, мало чего удается добиться. У организаций социально-культурной сферы должны быть повсюду надежные друзья, готовые поддержать полезную инициативу, перспективное направление работы, а если понадобится — и защитить интересы организации в той или иной инстанции. Созданная в организации служба паблик рилейшнз или отдельный сотрудник, которому поручена эта важная и ответственная работа, должны всеми мерами добиваться престижного места организации во внешней среде.