Тема 4 Приемы речевого воздействия в рекламном тексте

1. Копирайтинг как рекламная технология. Профессия «копирайтер»

Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» (пишущий текст), таким образом, к понятию «copyright» (авторские права) оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профессии имеет разные смысловые оттенки. В русском языке традиционно используется английское заимствование. В официальных документах пишут еще «редактор-переводчик» (при таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно).

Рекламодателей можно условно разделить на две неравные группы. Большинство производителей заказывают рекламные кампании агентствам, и только незначительная часть заводит у себя рекламный отдел, чтобы «творить» самостоятельно. Исторический опыт показывает, что первый путь предпочтительнее.

Во-первых, копирайтер, работающий непосредственно у клиента, все время сочиняет рекламу одного товара (или нескольких товаров одной группы), поэтому утомляется быстрее, чем его коллега из рекламного агентства, параллельно обдумывающий заказы совершенно непохожих клиентов и, кроме того, получающий постоянную творческую подпитку от товарищей по отделу.

Во-вторых, производитель так болеет за свой товар, что часто бывает неспособен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства, напротив, могут оценить ее отрешенно и с долей здорового цинизма.

В-третьих, создавая рекламу самостоятельно, заказчик зачастую не принимает во внимание некоторые детали, которые автоматически учтут профессионалы из рекламного агентства, где существует строгое разделение труда: копирайтеры не занимаются компьютерным дизайном, а медиа-байеры – созданием рекламных слоганов.

Не следует также забывать, что агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции и распределяет заказы между сотрудниками с учетом их склонностей и возможностей. Таким образом, не случайно большинство производителей доверяют рекламу своего товара агентствам. А большинство копирайтеров – свою профессиональную судьбу. Штатные копирайтеры трудятся, как банковские клерки, в офисе, теоретически с 9 утра и до 6 вечера (в реальности, рабочий день копирайтера начинается несколько позже, а завершается существенно позже). «Фри-лансеры» предпочитают работать дома, в свободном режиме, и предлагают свои услуги разным агентствам, им, однако, реже достаются аппетитные проекты: лучшие заказы агентства приберегают для штатных сотрудников. По-настоящему независимых копирайтеров, которые сделали себе имя и выполняют заказы в частном порядке, совсем немного. Во-первых, для этого необходимы опыт и репутация, во-вторых – свежая голова (в сочетании с большим стажем встречается не так уж часто), в-третьих – некоторые деловые навыки (умение самостоятельно договариваться с клиентом, вести бизнес), которыми обладают далеко не все копирайтеры; должно быть, поэтому многие предпочитают не пускаться в свободное плавание, а продвигаться по служебной лестнице внутри корпоративной структуры.

Копирайтер преимущественно работает в паре с арт-директором в так называемом творческом (креативном) отделе. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд (название должности обманчиво: арт-директор – художник, а не начальник). «Парные» копирайтер и арт-директор могут работать по-разному. К конструктивным типам симбиоза относятся «соавторство» и «мирное сосуществование». В первом случае пара образует единое целое и совместно трудится над всеми проектами, во втором – партнеры распределяют проекты «по интересам» и затем подыгрывают друг другу. На практике, однако, встречаются и разного рода паразитические отношения: например, всю творческую работу осуществляет копирайтер, а арт-директор играет роль иллюстратора, или, напротив, арт-директор работает за двоих, а копирайтер выступает в амплуа текстовика.