экзамен философия рекламы

1. Понятие массовая культура, составляющие, основные характеристики

Исторически считается, что массовая культура существовала всегда, начиная с Античности и до наших дней. МК представлялась античным театром, средневековыми карнавалами, городским фольклором и т.д. Но самого термина МК не существовало. Было актуально деление на культуру с большой буквы и низовую.

Массовая культура является производной от индустриального общества. Ее появлению предшествовало развитие кинематографа, звукозаписи, звуковоспроизведения, радио, телевидения и других СМИ. Они объединяют людей в социальное и культурное целое, став в современном мире носителями культуры, формируя у масс людей стандартные вкусы и формы «культурного потребления», распространяя шаблоны массовой культуры и в привилегированных, и в малообеспеченных слоях населения.

Массовая культура - это продукция, находящая отзвук в сознании и душах миллионов людей, способная создавать положительные и отрицательные эмоции, вызывать духовное и эстетическое сопереживание и наслаждение. Она рассчитана на большую аудиторию и не требует напряжения ума и чувств для своего восприятия. Понятие «массовая культура» впервые появилось в 1957 г. в США в сборнике статей «Массовая культура» под редакцией Б.Розенберга и Д.Уайта.

Элитарная культура – это совокупность различных шедевров, ее исключительность и избранность. Ее творит избранное меньшинство и само же потребляет.

В античную эпоху вообще не существовало деления искусства на «элитарное» и массовое. Культура была единой. Произведения искусства создавались профессионалами, получившими образование в специальных учебных заведениях. Но сами произведения создавались для массового потребления. Статуи богов, атлетов и прекрасных женщин, величественные храмы и многое другое было доступно и, главное, соответствовало эстетическим потребностям широких масс населения. Что касается системы развлечений, культурного досуга, то их формы вообще имели ярко выраженный массовый характер: театральные представления и другие виды массовых зрелищ, в том числе, например, спортивные состязания (Олимпийские игры) в Древней Греции, бои гладиаторов и сцены морских сражений или выступления трибунов - ораторов в Древнем Риме и т.п.

Основные черты массовой культуры:

1. Доступность

2. Тиражируемость (не существует без СМИ)

3. Коммерцелизация

4. Унификация (стандартизация)

В современной культуре размываются границы между массовой и элитарной культурой.

Первоначально существовал термин «массовое общество». В 1944 году понятие «массовая культура» ввел Д. Макдоналдс. Некоторые исследователи считают 1860 годд датой возникновении массовой культуры – в Англии был принт закон о всеобщей грамотности.

Развитие массовой культуры связывают с развитием СМИ. Массовая культура – это культура большинства. Понятие МК является качественным, а не количественным.

К основным составляющим массовой культуры относят:

- информационную индустрию — прессу, телевизионные новости, ток-шоу и т.д., разъясняющие происходящие события понятным языком.

- индустрию досуга — фильмы, развлекательную литературу, эстрадный юмор с максимально упрошенным содержанием, поп-музыку и т.д.;

- систему формирования массового потребления, центром которой являются реклама и мода. Потребление здесь представлено в виде безостановочного процесса и важнейшей цели существования человека;

- тиражируемую мифологию - от мифа об «американской мечте», где нищие превращаются в миллионеров, до мифов о «национальной исключительности» и особых добродетелях того или иного народа по сравнению с другими.

2. Особенности массовой культуры. Реклама в пространстве массовой культуры.

3. Теории «массового общества» в трудах Х. Ортеги-и-Гассета, О. Шпенглера, К. Ясперса.

4. Концепция «глобальной деревни» М. Маклюэна.

Глобальная Деревня — термин, введенный Маршаллом Маклюэном, широко описывается в его книгах «Галактика Гутенберга» и «Понимание Медиа» для описания сложившейся новой коммуникационной, а впоследствии и культурной ситуации. Маклюэн описывает, как земной шар «сжался» до размеров деревни в результате электронных средств связи, стала возможна мгновенная передача информации с любого континента в любую точку мира.

Сегодня термин «глобальная деревня» главным образом используется как метафора, описывая Интернет и Всемирную паутину. В Интернете физическое расстояние между собеседниками не играет существенной роли для общения, стираются не только пространство и время, но происходит сближение культур, мировоззрений, традиций и ценностей. Из-за усовершенствованной скорости он-лайн обмена информацией у людей появилась возможность читать, распространять и реагировать на ситуацию в мире гораздо с большей скоростью. Маклюэн полагает, что этот процесс вынуждает людей быть вовлеченными в дела друг друга, будто это были наши собственные. Вступая в коммуникацию друг с другом посредством электронных средств связи, люди рассуждают и поступают таким образом, как если бы они находились совсем рядом, жили бы в «одной деревне». Они вольно или невольно все основательнее вторгаются в жизнь друг друга, рассуждая обо всем увиденном и услышанном. Это форма коммуникации формирует новую социологическую структуру в пределах существующего контекста культуры.

5. Роль масс-медиа и рекламы в управлении массовым сознанием.

6. Ценность как философская категория. Типология ценностей.

7. Использование ценностей в рекламе.

8. Понятие «потребление», «демонстративное потребление», «престижное потребление».

9. Потребление как идеология современного общества.

10. Критика общества потребления в трудах Т. Веблена, Ж. Бодрийяра, Г. Маркузе, Э. Фромма (по выбору студента).

11. Вещь как объект потребления (анализ книги Ж. Бодрийяра «Система вещей»).

12. Классификация вещей в книге Ж. Бодрийяра «Система вещей».

13. Категория вещи в современной рекламе.

14. Понятие «миф». Основные функции мифа.

15. Категории мифов.

16. Реклама как элемент медиамифологии.

17. Понятие «архетип». Типология архетипов.

18. Использование базовых архетипов в рекламе.

19. Феномен игры в культуре и обществе.

20. Концепция игры Й. Хейзинги.

21. Реклама в пространстве игры. Использование игровых приемов в рекламе.

22. Реклама в культуре постмодерна.