4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаган­ду инвестиционной привлекательности

Чтобы публикации способствовали решению всего блока инвести­ционных проблем, они должны дополняться другими формами PR-обес­печения: выставками, «круглыми столами», деловыми встречами и др. Но и эти формы, в свою очередь, хорошо работают тогда, когда объединяются в некото­рый единый интеллектуальный замысел и организационный комплекс.

4.Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг

Спонсоринг (от англ. sponsor - покровитель, заказчик, sponsorship - по­ручительство, попечительство, поддержка) - это подбор или организация собы­тия (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведе­ние и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фанд-рейзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления со­циально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных ин­ститутов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спон­сорская деятельность.

Данные понятия широко распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям (НКО), когда их основным смыслом является:

• обеспечение самой жизнедеятельности НКО (многие НКО без финансо­вой поддержки извне недееспособны);

• проведение мероприятий, заведомо не предполагающих получения рек-ламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

Соответственно в указанных случаях принимаются во внимание такие по­зиции, как гранты государственных и частных фондов, бюджетное финансиро­вание, филантропические пожертвования организаций и отдельных персон.

Однако здесь мы рассмотрим другой вид спонсоринга и фанд-рейзинга со следующими отличительными чертами:

а) спонсором является коммерческая структура, для которой то или иное спонсорское вложение - часть общей PR-стратегии (имиджевой, корпора­тивной); а спонсирование как таковое - сугубо рациональный выбор;

б) фанд-рейзером является в принципе любая (государственная, коммер­ческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. Другой вариант: данная структура не хочет вкладывать финансовые средства в проведение мероприятия, поскольку располагает дру­гими ресурсами (бартерные услуги, СМИ, VIP-контакты), которые могут быть эквивалентны финансовым вложениям;

в) субъектом спонсоринга и/или фанд-рейзинга является профессио­-нальное PR-подразделение выделяющей или запрашивающей средства структу­ры и/или PR-агентство, которые отслеживают весь процесс от выделения средств до получения требуемого результата, причем в случае с PR-агентством спонсоринг и фанд-рейзинг вполне могут фигурировать в качестве направления бизнес-активности.

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

1. Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании

2. Дополнительная (в том числе скрытая) реклама

3. Увеличение числа информационных поводов

4. Привлечение участников спонсируемых акций к другим собствен­ным проектам

5. Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде

6. Лоббирование собственных интересов в политических кругах

Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в бесчисленном потоке просьб и предложений, кидаться от одних к другим и в конце концов сделать не слиш­ком рациональный выбор.

Чтобы подобного не случилось, нужно, чтобы проект, выполнение ко­торого фирма финансирует, соответствовал ее:

• основной деятельности,

• корпоративной концепции.

Например, если компания выпускает косметику или торгует ею, воз­можна поддержка женских организаций; тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, служб и клубов знакомств. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кад­рах.

Но встречаются и более сложные обоснования. Скажем, табачные компа­нии в течение длительного времени финансировали культурные акции, однако с одной поправкой - это не должно быть детским творчеством, чтобы их не об­винили в косвенной рекламе своей продукции среди детей, и, напротив, спон­сировали программы, направленные на борьбу с подростковым курением.

Актуальность финансируемого проекта тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиа­ционными загрязнениями, в третьем - поддержка местного театра.

На выбор объекта для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые влиятельные персоны или инстанции. Хотя у этого правила существует исключение - оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и непо­вторимой».

Еще одно серьезное основание для выбора (отклонения) проекта для спонсирования - дееспособность исполнителя проекта. В частности, следует обращать внимание на:

• историю организации, запрашивающей средства;

• ее достижения - чего она уже успела добиться;

• другие источники средств;

• на что конкретно (постатейно) пойдут пожертвования;

• направления расходования денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

• возможность узнать о результате, проконтролировать расходы.

В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспо­собности, выделяются следующие:

• организация никогда не делает ежегодных отчетов;

• скрывает финансовую информацию или путается в ней;

• существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сдела­ла;

• других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

• поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

• должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

• поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Ответ на данные вопросы зависит от общего уровня благосостояния ор­ганизации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», т.е. если вдруг возникнет некоторая блестящая идея.

Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсиро­вания.

И наконец, еще один весьма любопытный аспект: что делать, когда спон­сорские средства запрашиваются государственными учреждениями, а сам вы-

бор «выделять - не выделять» начинает приобретать добровольно-обязательный характер.

С одной стороны, деньги государственным учреждениям выделять целе­сообразно: за это говорят и наличие контроля, и полная ясность того, чем орга­низация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. Государст­венные организации в России - лидеры в сборе спонсорских средств с коммер­ческих структур. Но здесь существует и ряд проблем.

1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются самостоя­тельными юридическими лицами, - организации подневольные. Если, допус­тим, были сделаны вложения для закупки лекарств в больницу, местный депар­тамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотруд­никам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться и деньги должны идти на счет самого учрежде­ния.

2. Государственные учреждения работают, как правило, очень традици­онно. Например, администрацию детских домов, куда спонсор собирается пе­ревести деньги, больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то же время спонсора могут волновать внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Отсюда становится актуальным вопрос согласования спонсорских приоритетов.

3. Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие кон­такты с местной администрацией, но одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать «вливаний» ко всем знаменательным датам, на все массовые меро­приятия.

Понятно, что крупные фирмы любого региона не могут избежать фанд-рейзеров в лице главы администрации и его сотрудников. Но соглашаясь с не­избежным, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования, включая PR-обеспечение данного процесса.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора. Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок, можно утверждать, что если не подго­товить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность их эффективного поиска растет про­порционально уровню подготовленности.

Разумеется, что, чем в менее популярной для спонсорства сфере дей­ствует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств. Но сначала необходимо представить спектр основных мотивов, которые движут принимающими ре­шения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторо­го проекта.

Мотив первый: вкладывать туда, куда вкладывают другие. Результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить главные статьи финансирования (в порядке убывания популярности):

• социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилита­цию;

• помощь детям;

• культура и искусство;

• медицинская помощь;

• экология;

• образование;

• спорт;

• защита прав граждан.

Практика показывает, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или про­сто на поддержание жизни организации.

Мотив второй: PR, реклама, паблисити. В большинстве случаев запра­шивающие спонсорские средства организации предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитивное паблисити средствами PR и рекламы. Но коммерческие структуры и сами заинтересованы в том, чтобы сделать себе рекламу, главное - чтобы фанд-рейзер обеспечил доступ к «рупору», направленному в массы.

Мотив третий: большой общественный интерес к проекту. (Пример - сбор средств для строительства храма Христа Спасителя.)

Мотив четвертый: возможность прямой коммуникации со значимой фи­гурой. Когда представителю бизнеса гарантируется возможность прямого кон­такта с некоторой персоной (президентом, министром, губернатором и пр.), от которого зависит локальный коммерческий результат или глобальное развитие бизнеса, характер проекта, его концептуальная привязка просто-напросто пере­стают иметь всякое значение.

Мотив пятый: человеческие симпатии, личная заинтересованность в ре­шении проблемы, особенно если она касается самого объекта фанд-рейзинга, его родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги, поддержка та­лантливых художников и т.п.).

Мотив шестой: амбиции. («Наша организация не хуже и не беднее кон­курентов: они вложили пятьдесят тысяч долларов в спонсорский проект, а мы вложим сто».)

Мотив седьмой: прямая выгода (налоговые льготы). В то же время сле­дует понимать, что данный мотив весьма относителен: нельзя говорить о выго­де в абсолютной сумме. Даже используя льготы по налогу на спонсорские сред­ства, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не за­нимаясь спонсорством.

Мотив восьмой: религиозные побуждения. Среди бизнесменов есть ис­кренне верующие люди, и они откликаются на просьбы, связанные с направле­ниями деятельности церкви.

Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и про­екта. Этот мотив присущ бизнесменам, про которых говорят: они дейст­вительно озабочены судьбой России, обеспечивают ее будущее.

Мотив десятый: помощь «по зову сердца». Не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, иногда они просто хотят помочь.

Конечно, перечень мотивов может быть расширен, но приведенную гам­му стоит рассматривать как базовый ориентир для фанд-рейзера.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей. Итак, мы подошли непосредственно к процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации и проекты. Ниже в логической последовательности при­водится примерный план действий по работе в области фанд-рейзинга.

- Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

• Собрать полную информацию по особенностям решения выбранной задачи и продумать аргументы в свою пользу.

• Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: ка­кие из них можно использовать.

• Изучить прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, опре­делить консультантов, к которым можно обратиться.

• Подготовить пакет необходимых документов.

В зависимости от уровня формализации отношений фанд-рейзера с по­тенциальным спонсором перечень и объем документов могут значительно варьировать.

I. Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, де­монстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме по­пулярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Оп­ределяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Наме­чает направления рекламы и PR для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сцена­рий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культу­ры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки - реше­ния, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указываются часть расходов организаторов, а также расхо­ды, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название органи­зации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну катего­рию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании- спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый раздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксиру­ются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздей­ ствия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (теле­ видения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

II. Письмо-запрос. Значительная часть потенциальных спонсоров снача­ла предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложени­ем проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - распространенная и на­дежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой - закладывает основу для конструктивного диалога.

Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необхо­димость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о за­дачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убе­ждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характе­ризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

III. Заявка. Представляет собой более формальный по сравнению с письмом-запросом документ.

Приведем план универсальной заявки, которая включает практически все возможные пункты, требуемые организациями-спонсорами.

1. Титульный лист, который должен запоминаться.

1. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки, занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному-два пред­ложения, отвечающих на вопросы:

• кто будет выполнять проект?

• почему и кому нужен этот проект?

• что получится в результате?

• сколько потребуется денег?

3. Введение содержит сведения об организации-заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Введение должно за­кладывать основы доверия к заявителю.

4. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и за­дачами организации-заявителя.

3. Цели и задачи. Цель - во имя чего предпринимается проект. Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проек­та. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

4. Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводятся схема организации работы по проекту и календарный план. Из раз­дела должно быть ясно, что будет сделано, кем, как, когда и в какой последова­тельности, какие ресурсы будут привлечены.

5. Оценка и отчетность. Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой фор­ме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных сред­ствах.

6. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить дос­тижения данного проекта, убеждает спонсора в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел не­обходим, если предусматривается продолжение работ по проекту после окон­чания срока действия спонсорских средств.

9. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы:

сколько денег требуется от спонсора?

из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

10. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие со­ держание заявки (пресс-релизы, публикации, письма поддержки и пр.).

Переговоры с потенциальным спонсором. На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным спонсором для переговоров. Вот ка­кие правила рекомендуют соблюдать в этом случае специалисты:

• будьте внимательны и не перебивайте;

• не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения;

• будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь;

• относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия;

• умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника;

• не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать и не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации;

• будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на во­прос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали;

• не хвастайтесь бедностью и убогостью;

• говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь по­строить;

• не спорьте по непринципиальным вопросам;

• благодарите (за деньги, за время, за совет).

Главное - распознать настоящие мотивы и желания собеседника, пози­ции, с которых он рассматривает происходящее.

Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важ­ным и решающим. В то же время всегда внутреннее надо быть готовым к отка­зу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться пер­спективами подобных обращений в будущем либо спросить совета - кто еще мог бы поддержать.

Проблема разведения спонсоров. Но наряду с привлечением спонсоров в практике фанд-рейзинга возникает - особенно в условиях высокого интереса дееспособных финансовых структур к предложенному мероприятию - не менее любопытная проблема «разведения» спонсоров. Ее суть заключается в том, что та или иная компания-спонсор зачастую не хочет находиться в «перечислитель­ном списке» себе подобных и претендует на некоторое эксклюзивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлечь как можно больше средств, а потому он намерен принять максимальное количество спонсоров. Как же решаются подобные проблемы?

Обратимся к опыту ассоциации NASCAR - крупнейшему в мире уст­роителю автогонок, известному широкой общественности благодаря серии ав­тогонок Кубка Уинстона. Такое название кубок получил от одной из популяр­ных торговых марок табачной компании R. J. Reynolds Tobacco (RJR), которая оказывала спонсорскую помощь ассоциации NASCAR с 1977 года. Впоследст­вии, в период расцвета соревнований, лучшие пилоты, команды и машины со­стязались в 29 турах, проводимых в 16 разных городах США ради заветного кубка.

Спонсоры гонок помещали изображение своей продукции на гигантских рекламных щитах перед аудиторией в 2,5 млн человек, а благодаря радио и те­левидению зона охвата увеличивалась соответственно до 80 и 175 млн. Кроме этого, каждый тур находил отражение в сообщениях ведущих информационных агентств и всех основных газет США.

Но дело в том, что помимо RJR спонсорами гонок являлись такие круп­ные, разноплановые и в ряде случаев конкурирующие компании, как «Джене­рал фудз», «Миллер бруинг», «Проктер энд Гэмбл», «Истман Кодак», «Пепси-Ко», «Кока-кола» плюс блок компаний - производителей продукции, связанной с автомобилями: «Дженерал моторе», «Форд», «Тойота», «Мобил» и др.

Особые интересы каждой из них учитывались следующим образом: в об­ращении к спонсорам ассоциация NASCAR предлагала 17 разных видов спон­сорской поддержки, в числе которых спонсирование:

• машины,

• экипажа,

• комбинированное спонсирование машины и экипажа,

• трассы,

• круга/заезда,

• пилотажа экстра-класса,

• призового фонда,

• призов и наград,

• корпоративной зоны обслуживания,

• апартаментов VIP,

• забавных ситуаций/казусов и т.д.

Таким образом достигался эффект, при котором и средства собраны, и спонсоры довольны.

В заключении можно привести выдержки из этического кодекса фанд-рейзера «Ценности и принципы» (см. веб-сайт Национальной гильдии фанд-рейзеров www.fundraising.ru). В качестве базовых ценностей и прин­ципов в кодексе фигурируют следующие:

1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.

2. Соблюдение прав человека.

3. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благо­творительности.

4. Дело важнее профессиональных амбиций.

5. Недопустимость создания новых проблем при решении существую­щих.

6. Работа над созданием позитивных, а не негативных образов.

7. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.

На основе этих базовых позиций выработаны и более конкретные профес­сиональные стандарты, регламентирующие действия профессионального фанд-рейзера в этически значимых ситуациях (табл. 18).

Таблица 18 - Профессиональные стандарты, регламентирующие действия фанд-рейзера в этически значимых ситуациях

Этически значимая ситуация

Стандарт

Привлечение средств от групп доноров, вы­зывающих сомнения с этической точки зре­ния

Неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного и деструк­тивного характера (сект и т.п.). Неприемлемо активное привлечение средств от организаций или частных лиц с криминальным имиджем (обращение к ним по своей инициативе). Допустимо пассивное привлечение средств от таких лиц и организаций (положительный ответ на предложение). Непри­емлемо при отказе от пожертвования ссылаться на криминальное прошлое донора. Неприемлемо привлечение средств от производств, осознанно при­носящих вред (откровенно уклоняющихся от соблюдения требований тех­ники безопасности и экологических норм). Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций се­тевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров

Использование цер­ковного благосло­вения и религиозных убеждений

При использовании благословения церкви какой-либо конфессии необхо­димо основываться на общечеловеческих ценностях, а не на конфессио­нальных и религиозных убеждениях. Недопустимо создавать у кого-то ощущение «неправедного» верующего, переносить фанд-рейзинговую идею с проблемы на исполнение религиозной нормы. Недопустимо создавать ил­люзию, что деятельность, на которую собирают средства, направлена ис­ключительно на реализацию какой-то религиозной кампании