Леоненко Е.А.

Public Relations

Учебное пособие

Саранск 2009

УДК 339.138 (075.8)

ББКС8

Рецензенты:

заведующий кафедрой маркетинга МГУ им. Н.П. Огарева, доктор экономических наук, профессор Е.А. Неретина;

начальник отдела менеджмента качества образовательной деятельности МГУ им. Н.П. Огарева, к.э.н., доцент В.И. Маколов;

отдел социально-экономического развития Мордовии ГУ «Научно-исследовательского института гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия»

к.э.н., доцент кафедры маркетинга - Леоненко Е.А.

Public Relations: Учебное пособие / Сост. Е.А. Леоненко. - Саранск: Тип. «Прогресс», 2009. - 215 с.

ISBN 9785904716011

В учебном пособии рассматриваются актуальные проблемы теории и практики связей с общественностью (PR) с позиции реализации его требований в современных социально-экономических условиях, содержатся материалы по изучению курса, вопросы и задания для самопроверки и обсуждения на практи­ческих занятиях.

Предназначено для студентов экономических специальностей.

Предисловие

«Public Relations» - один из курсов, входящих в цикл специализирован­ных дисциплин подготовки специалистов в высших учебных заведениях по экономическим специальностям. Необходимость данного курса обусловлена тем, что сегодняшняя ситуация настоятельно требует знания основ профессио­нального управления личными и организационными коммуникациями.

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу имиджа. Сегодня имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Формирование имиджа предприятия действует как важ­нейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компе­тентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, подбор персонала и расширение рынков сбыта.

Изучение данного курса позволит студентам:

• понять сущность связей с общественностью и их место в глобальном коммуникационном пространстве;

• изучить хронологию и динамику развития PR в мире;

• ознакомиться с особенностями и основными тенденциями развития PR в современной России;

• получить знания и навыки по установлению эффективных коммуника­ций между организацией и ее окружением;

• понять основные этапы и методы планирования и организации эффек­тивных связей с общественностью в компании.

В процессе изучения курса большое внимание уделяется практическим занятиям, тренингам и разбору конкретных ситуаций из отечественного и зару­бежного опыта связей с общественностью.

Содержание

C.

ПРЕДИСЛОВИЕ 3

МЕСТО PR В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 6 КОМПАНИИ

1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе? 7

2. Место PR в коммуникационной политике организации? 8

3. Цели и задачи PR? 12

4. Дифференциация связей с общественностью и виды PR? 14

5. Общие принципы и правила PR? 16

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И 18 СОВРЕМЕННОСТЬ

1. Хронология и динамика развития PR в мировом пространстве? 19

2. PR в современной России: хронология развития, статистика, 30 тенденции?

3. Международные и национальные организации по связям с 33 общественностью?

МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ 36

1. RACE - ROSIE - глобальный подход к PR? 36

2. Цикл качества PR? 37

3. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций? 38 ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ 42 ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Социологический анализ? 42

2. Медиаметрический анализ? 52

3. Обработка данных исследования? 54

4. Социально-психологический анализ? 57

5. Информационный аудит и составление медиапортрета? 60 КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 63

1. Корпорация и корпоративное позиционирование? 63

2. Имидж и репутация - основные объекты PR-деятельности фирмы? 65

3. Фундамент корпоративного имиджа: миссия, видение, 40 корпоративная философия и легенда?

4. Корпоративные кодексы? 74

5. Слоган - последний элемент корпоративного имиджа? 76 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 77

1. Место связей с общественностью в структуре организации? 77

2. Планирование PR-деятельности: необходимость, содержание и основ- 85 ные этапы?

3. Рабочие форматы PR-деятельности? 100

4. Планирование бюджета PR-акции и PR-кампании? 103

5. Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке? 109 ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ 112

1. СМИ как основной канал воздействия PR-технологий? 112

2. Управление информацией и конструирование новостей? 131

3. Этапы, логика и механизмы управления информацией? 138

ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И 145

МЕРОПРИЯТИЯ

1. Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке? 146

2. Общие правила подготовки PR-текстов? 148

3. Информационные жанры? 149

4. Аналитические жанры? 152

5. Художественно-публицистические жанры? 157

6. Материалы для распространения в процессе организации и проведения 158 новостных событий?

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ PUBLIC RELATIONS 161

1. Понятие общественности. Типология групп общественности? 162

2. Определение целевых групп общественности. Приоритетные группы 165

общественности?

3. Установка и общественное мнение. Мотивация изменения установки? 167

4. Вопросы этики public relations? 168 ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, И 169

СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ

1. Технология и технологичность в паблик рилейшнз? 169

2. Новостные PR-мероприятия? 179

3. Экономические PR-кампании? 180

4. Социальные PR-кампании: спонсоринг и фанд-рейзинг? 189

5. Экологический PR, как основа социально-этического маркетинга? 199

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ 204

1. Типология кризисов? 204

2. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуа- 206

ций?

3. Управление в условиях кризиса? 209

4. Коммуникации в кризисных ситуациях? 211 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 214

Тема №1. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций компании

1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе?

2. Место PR в коммуникационной политике организации?

3. Цели и задачи PR?

4. Дифференциация связей с общественностью и виды PR?

5. Общие принципы и правила PR?