Бюджет с позиций pr-агентства

При выставлении счета заказчику PR-агентство рассчитывает на полу­чение дохода только по позиции № 1 «Труд» и не делает надбавок к суще­ствующим по позициям № 2-4 ценам. Другими словами, PR-агентство исходит из принципа, что доход оно получает не за счет посредничества (как это бывает в случае с рекламными агентствами), а за счет времени, затраченного сотруд­никами, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцирует в зависимости от опыта и квалификации своих сотрудников, составляют их ре­альную зарплату, отчисления в бюджет и доход агентства.

Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было вы­платить зарплату, покрыть административные расходы, расходы на обслужива­ние офиса и, кроме того, получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников аген­тства, рассчитывается по следующей формуле:

D=A*B*C, где:

D - общая сумма бюджета по конкретной позиции;

А - количество событий или продуктов;

В - количество часов, затраченных сотрудниками агентства на их подго­товку и проведение;

С - стоимость одного часа работы конкретного сотрудника.

При сложении всех позиций получается итоговая сумма.

В качестве примера Ф. Джефкинс приводит такие позиции, как встречи, новые сообщения, официальные открытия новых штаб-квартир, составление ежегодных отчетов, текстовую проработку и дизайн изданий, подготовку ста­тей и интервью, непредвиденные обстоятельства.

Скажем, если имеется в виду провести в течение года 12 встреч заказчика представителем PR-агентства, каждая встреча будет длиться 3 часа, а часовой гонорар сотрудника агентства равен 85 долларам, расчет будет выглядеть так:

12 встреч × 3 часа × 85 долларов = 3060 долларов.

На первый взгляд требование к клиенту оплачивать рабочие встречи ме­жду ним и исполнителем может показаться странным. Тем не менее оно вполне справедливо. Вряд ли кто-то подвергнет сомнению необходимость этих встреч, ведь на них обсуждается сделанная работа и вносятся коррективы в PR-программу.

Причем если, скажем, рекламное агентство работает на основе комис­сионных и соответственно рекомендации специалистов оплачиваются комисси­онными, то с PR-агентством все иначе: клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое тот потратил на него, так как PR-агентство не име­ет другого источника доходов.

Расчеты производятся и по другим позициям: «Обслуживание офиса», «Материалы», «Прочие расходы», а затраты по ним прибавляются к пре­дыдущей сумме.

Разумеется, общий бюджет затем распадается на локальные бюджеты, где расходы подробно детализируются. Например, расходы на официальное откры­тие штаб-квартиры будут зависеть от места проведения, числа гостей, обшир­ности программы, от того, предусматривается ли размещение гостей на ночь, какова оплата проезда, во что обойдутся арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов; от почасовой оплаты привлеченного персонала.

Расходы на составление ежегодного отчета учитывают составление, пе­чать, распространение отчета и зависят от числа и размеров страниц, качества бумаги, печати, иллюстраций; тиража, стоимости распространения, которое, в свою очередь, может включать стоимость конвертов, марок и другие затраты.

И удовлетворенность клиента, и доход агентства зависят от того, на­сколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых из головы, так же как строитель не может назначать цену за строительство дома, пока не со­ставлена смета. Когда PR-агентство устанавливает приблизительные расценки, оно оставляет себе лазейку для превышения расходов, но клиенту трудно по­нять, что и за какие деньги он получает. Таким образом, PR-кампания должна

быть тщательно расписана бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Для иллюстрации приведенного тезиса Ф. Джефкинс приводит такой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа 6 вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на n-ную сумму денег, он вполне может поду­мать, что сумма велика и его обсчитали. Другое дело, когда он изначально зна­ет, что эта сумма включает:

а) разработку концепции;

б) написание истории;

в) поиск поддержки, одобрения;

г) создание различных вариантов сообщений для различных СМИ;

д) составление списка адресатов;

е)печать релизов;

ж) рассылку приглашений;

з) рассылку сообщений по факсу и электронной почте;

к) ответы на вопросы редакторов.

И если каждая позиция имеет свою стоимость и подкреплена анализом тиража и круга читателей СМИ, которые напечатали информацию, тогда кажу­щийся большим счет действительно оправдан.

Расходы будут обоснованы еще более эффективно, если показать, на­сколько успешно информация в прессе содействует целям PR-кампании. Один-единственный репортаж, но в одной из ведущих газет может быть более выгод­ным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, кото­рый следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе.