- •1. Составляющие комплекса маркетинга
- •2. Ассортиментная политика
- •3. Ценовая политика
- •4. Коммуникативная политика
- •Виды реакций аудитории
- •5. Формирование комплекса продвижения услуг
- •Тема 18 управление маркетинговой деятельностью в доу
- •1. Планирование маркетинга
- •Годовой план работы доу
- •2. Организация маркетинга
- •3. Контроль за маркетингом
Тема 18 управление маркетинговой деятельностью в доу
Ранее мы рассматривали место и содержание маркетинга в системе дошкольного образования — от выявления рыночных возможностей до продвижения образовательных услуг на рынке. Остался не изученным этап управления маркетинговой деятельностью. В результате освоения данной темы вы узнаете об осуществлении планирования, организации и контроля маркетинга в ДОУ.
Управление маркетингом является одним из новых направлений в деятельности руководителя ДОУ, хотя некоторые его аспекты реализуются в детских садах с давних пор. Например, осуществление работы с родителями или организация взаимодействия с окружающими организациями. Однако изменение окружающей ситуации, преобразование деятельности ДОУ требуют осуществления управления маркетингом, т.е. его планирование, организацию и контроль.
1. Планирование маркетинга
В детском саду осуществляется стратегическое, тактическое и оперативное планирование маркетинга, которое реализуется в тесной взаимосвязи с разработкой планов деятельности ДОУ в целом. Чаще всего в образовательных учреждениях маркетинговые планы не оформляются как отдельные документы, а включаются как направления (разделы) в план развития, годовой и оперативный планы работы.
Независимо от вида (стратегический, тактический, оперативный) план маркетинга ДОУ должен включать следующие разделы планирования: маркетинговых исследований; разработки новых услуг; политики предложения услуг и ценовой политики; коммуникативной политики.
При планировании маркетинговой деятельности рекомендуется придерживаться предложенной структуры:
анализ текущей маркетинговой ситуации:
ее описание на рынке образовательных услуг;
характеристика целевых рынков ДОУ;
анализ реализации услуг ДОУ (спрос, цены и т.д.);
информация о конкурентах ДОУ;
особенности продвижения образовательных услуг ДОУ;
анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды ДОУ. Для этого может быть использован метод SWOT-анализа1, позволяющий организации определить преимущества и угрозы, которые несет внешнее окружение, и выявить собственные сильные и слабые стороны.
определение маркетинговых целей ДОУ. В дошкольных учреждениях могут решаться следующие маркетинговые цели:
удовлетворение потребностей покупателей услуг;
завоевание конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг;
увеличение рыночной доли;
внедрение на рынок новой услуги;
получение определенной прибыли; и т.д.
выработка маркетинговых стратегий. Они разрабатываются исходя из общей стратегии деятельности ДОУ: стратегии концентрированного роста, диверсифицированного роста, ликвидации (ухода с рынка).
В маркетинговых стратегиях определяются пути достижения поставленных целей. Разрабатывая маркетинговую стратегию, руководителю следует определить состояние элементов комплекса маркетинга: услуга, цена, продвижение услуг на рынок.
В области услуг могут быть выбраны следующие стратегии:
сохранение лидерских позиций на рынке по представлению услуг-новинок;
СВОТ-атализ
|
Возможности |
Угрожающие факторы |
Слабые стороны |
Сильные стороны |
|
Выявлен спрос на группы раннего возраста Районное управление образованием выделяет дополнительные финансовые средства на организацию данных групп |
Активно создаются группы раннего возраста в близлежащих ДОУ Низкий уровень платежеспособности родителей. Отсутствует стабильность финансирования |
Отсутствуют воспитатели с опытом работы с детьми раннего возраста В ДОУ не созданы условия для открытия ясельной группы |
Имеются помещения, которые могут быть использованы для организации ясельной группы |
- обновление ассортимента услуг;
- предложение разнообразных услуг;
- сосредоточение усилий на ограниченном числе услуг ДОУ и т.д.
В области ценообразования могут быть выбраны следующие
стратегии:
- установление цен на услуги в соответствии с их себестоимостью;
- установление цен на услуги в соответствии с их позицией на рынке;
- проведение разной ценовой политики на разные группы услуг (или на разных рынках);
- установление цен с учетом цен конкурентов; и т.д.
В области продвижения услуг на рынок могут быть выбраны следующие стратегии:
- выделение максимального количества финансовых средств на продвижение услуг;
- минимизация средств на продвижение услуг;
- использование всех составляющих комплекса продвижения услуг на рынок;
- реализация персонального (индивидуального) подхода при продвижении образовательных услуг на рынке; и т.д.
Более подробно о возможных маркетинговых стратегиях вы можете узнать, изучив учебное пособие: Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М., 1999. — С. 31 —95, 511 — 521.
составление детального плана действий (календарный план), в котором конкретизируются:
- маркетинговые мероприятия;
- ответственные, участники;
- ресурсное обеспечение (финансовые, материально-технические, временные);
определение бюджета маркетинга. В данном разделе плана определяются затраты на маркетинговую деятельность ДОУ, прогнозируется уровень доходов и издержек при оказании услуг;
определение способа контроля, включающего определение:
- критериев (стандартов) осуществления маркетинга в ДОУ;
- методов изучения результативности маркетинга в ДОУ;
- форм отчетности о результатах, механизм их представления.