4. Коммуникативная политика

На современном рынке функционирует большое количество организаций, предоставляющих аналогичные услуги и конкури­рующих за потребителя. Поэтому продвижение услуг, обеспечива­ющее активизацию спроса на них, является одной из составляю­щих комплекса маркетинга и осуществляется в процессе марке­тинговой коммуникации.

Маркетинговая коммуникация — процесс, обеспечивающий взаи­модействие продавца, маркетингового посредника и потребителя, направленный на удовлетворение потребностей всех включенных сто­рон. В ходе маркетинговой коммуникации организация реализовы- вает комплекс продвижения, который включает: личную прода­жу, рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта (продаж).

Этапы маркетинговой коммуникации:

1. Выявление целевой аудитории, с которой будет устанавливать­ся взаимодействие. Она состоит из реальных или потенциальных покупателей услуг. Целевая аудитория ДОУ включает в себя: ро­дителей, родственников детей (бабушек, дедушек), представите­лей маркетинговых посредников, благожелательных аудиторий.

2. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории.

3. Подготовка коммуникационного сообщения и его распростране­ние. На данном этапе определяется содержание обращения, его

Виды реакций аудитории

Характеристика ответной реакции по­требителя — определение коммуника­тивной политики	Пример коммуникативной политики ДОУ
Осведомленность — привлечение вни­мания потребителей к услугам ДОУ. При разработке маркетинговой коммуникации необходимо знать характеристики покупателя, опре­делять, что может привлечь его внимание. Следует помнить, что легче добить­ся непроизвольного внимания к чему-либо новому, необычному. Од­нако учтите, что на первом месте услуга, а затем уже сюжет, персо­наж	Организация празднования Масле­ницы или проведение весенних спартакиад на территории детско­го сада позволяет привлечь внима ние потенциальных потребителей услуг в конце учебного года
Интерес — предоставление поку­пателю в ходе маркетинговой ком­муникации более полной информа­ции о деятельности организации Предпочтение — формирование покупательских предпочтений, бла­госклонности к услугам данного ДОУ. В ходе коммуникации акцентирует­ся внимание покупателя на досто­инствах предлагаемых услуг, их от­личии от предоставленных на рынке	Размещение в средствах массовой информации обращений, содержа­щих информацию о ДОУ. Активная организация «связей с обществен­ностью» в ДОУ Проведение дней открытых дверей, рекламных акций в детских поли­клиниках, магазинах, торгующих товарами для детей, и т.д.
Убеждение — формирование уве­ренности покупателя в необходи­мости приобретения услуг данного ДОУ. В ходе коммуникации осуществля­ется персонификация обращения. Широко используется аргумента­ция необходимости совершения покупки. Следует помнить, что порядок по­дачи аргументов зависит от аудито­рии: если она не слишком заинте­ресована в предмете обсуждения, то главные аргументы в начале сооб­щения; в случае высокой степени заинтересованности аудитории — в конце сообщения	Организация личных продаж, ин­дивидуальная работа с покупателя­ми услуг ДОУ. В ходе взаимодействия руководите­лю ДОУ следует выявить ожидания родителей, способности детей с целью определения аргументов, убеждающих покупателя в необхо­димости данных услуг. Выяснив желание родителей раз­вивать музыкальные способности ребенка в ДОУ, руководителю сле­дует продемонстрировать музы­кальный зал, рассказать об орга­низации музыкального развития детей в саду, познакомить с музы­кальным руководителем и т.д.
Совершение покупки — реальное действие покупателя в отношении предложенных услуг. Данная реакция является самой желанной для продавца. Поэтому многие из них прибегают к актив­ному, зачастую агрессивному сти­мулированию продаж	Стимулирование родителей к при­обретению услуг ДОУ путем их интенсивного предложения. Помните о первоочередной необ­ходимости — удовлетворение по­требностей покупателей!

структура и каналы, которые будут использованы в ходе марке­тинговой коммуникации.

При определении содержания могут быть использованы рацио­нальный (апеллирует к логическому мышлению через подбор под­ходящих аргументов) или эмоциональный (апеллирует к эмоцио­нально-чувственной сфере) подход. Анализируя содержание мар­кетинговой коммуникации ДОУ с потребителями, можно отме­тить, что заведующие используют оба подхода. Рациональный под­ход может быть реализован при убеждении родителей в необходи­мости приобретения услуг сада. С этой целью заведующие предос­тавляют справочный материал, в котором отражаются результаты деятельности: показатели заболеваемости детей, посещающих сад, динамика достижений детей в ходе посещения, статистика, отра­жающая поступления детей в различные учебные заведения по окончанию сада, и т.д. Следует отметить, что данные сообщения эффективно влияют на мужчин, людей старшего возраста. Широ­ко используются в маркетинговой коммуникации с потребителя­ми и эмоциональные сообщения, которые направлены на вызов позитивных эмоций (радость, надежда, нежность и т.д.). Специа­листы в области маркетинга отмечают, что наиболее эффективно использование данного подхода при взаимодействии с женщина­ми и молодежью.

В процессе определения содержания сообщения следует помнить, что:

1. к аудитории следует обращаться с позитивной информацией. Извинения по поводу несовершенства услуги и т.д. заставят поку­пателя задуматься о резонности покупки;

2. сообщая о позитивных сторонах услуги, не следует ограничи­ваться лишь фактами. Необходимо апеллировать к тем возможно­стям, которые потребитель получит вместе с услугой;

• не следует делать сильное ударение на низкую цену услуги: «Самая дешевая...», «Дешевле только даром!» Это привлекает по­купателя ненадолго. Тем более большинство потребителей увере­ны, что цена — один из показателей качества;

I говоря о позитивных моментах, нельзя делать вид, что не существует недостатков. Обыграйте их как временные или даже специальные, вызванные какими-то причинами. Например, дале­ко от метро — зато рядом парк, меньше людей, машин; мало игрушек в группе — зато много места для движения и т.д.

После определения содержания сообщения следует выбрать формат (заголовок, иллюстрации, шрифт и т.д.) и канал его пе­редачи. Выделяют следующие каналы передачи сообщений: опо­средованное обращение (печатные издания: СМИ, листовки, бук­леты и т.д., радио, телевидение) и прямое обращение (по почте, телефону, личное).

Обращение посредством печати включает в себя следующие элементы:

заголовок, который должен привлечь внимание потребителя к сообщению и отражать возможность получения личной выгоды в случае приобретения услуги;

текст, который содержит основную информацию о предлага­емой услуге. Специалисты рекомендуют использовать в тексте как можно больше глаголов, побуждающих к действию (приобретай­те, записывайтесь, выбирайте, определяйтесь)',

реквизиты (информация о ДОУ). Они должны включать назва­ние ДОУ, его местонахождение, логотип;

иллюстрации. Рекомендуется использовать цветные рисунки, фото с динамичным изображением. Привлекательно отображение на иллюстрациях детей, животных, молодежи. Следует помнить, что все иллюстрации должны быть высокого качества. В случае если это невозможно, лучше вообще отказаться от их использования;

рекламный лозунг (слоган) — короткая фраза, отражающая суть предлагаемых услуг. Отмечается, что слоган читается в пять раз больше, чем основной текст.

При оформлении печатного обращения следует обратить вни­мание на шрифт (небольшое количество в одном объявлении), цвет, обрамление. Печатное обращение ДОУ к покупателям мо­жет быть размещено в периодических изданиях, справочниках, реализовано посредством выпуска буклетов, рекламных листков. Для продвижения образовательных услуг ДОУ уместно размещать сообщения в районных газетах, распространять листовки о дея­тельности ДОУ в поликлиниках, магазинах, торгующих товарами для детей.

Следующий способ обращения — посредством радио. Разра­батывая устное неличное обращение, следует обратить внимание на тщательность формулировок, длину фраз (не более семи слов), голосовые данные исполнителей (темп речи, ритм, тон, члено­раздельность), особенности использования средств речевой вы­разительности (паузы, вздохи, зевание). В силу особенностей дан­ного обращения (отсутствия визуального контакта) необходимо несколько раз повторить название услуги ДОУ (примерно 4 раза за 60 сек. передачи).

Возможно осуществление обращения с помощью телевиде­ния. В данном случае необходимо учитывать рекомендации, вы­сказанные ранее, а также следить за невербальными проявления­ми (выражением лица, жестами, позой) в ходе обращения. Сле­дует помнить, что плохое впечатление производят: неподвижная мимика, неестественная улыбка, скованность позы, сбивчивость речи, неопрятность в одежде, прическе. При продвижении услуг ДОУ широко используются возможности кабельного телевидения.

Организация прямого (адресного) обращения сотрудников ДОУ к покупателям услуг может осуществляться посредством почты, Интернета и телефона.

1. Обратная связь (реакция окружения на маркетинговое обраще­ние). Грамотное осуществление маркетинговой коммуникации может обеспечить ДОУ получение следующих результатов: уве­личение количества потребителей услуг и рыночной доли; улуч­шение конкурентных позиций услуг; повышение имиджа ДОУ; привлечение внимания благожелательных аудиторий к своей дея­тельности; повышение престижности образования.