- •Тема 1. Введение в социальный маркетинг.
- •Тема 2. Стратегия и тактика планирования маркетинга
- •Тема 3. Система маркетинговых исследований
- •Тема 4. Коммуникация социальных услуг
- •Тема 5. Распределение (дистрибуция) успуг
- •Тема 6. Ценовая политика в области социальных услуг
- •Тема 7. Организация маркетинга
- •Материальные трудности полных семей с тремя детьми Дзержинского района г. Ярославля в ноябре-декабре 1995 г.
Тема 4. Коммуникация социальных услуг
1. Понятие коммуникаций, их функция в социальной сфере. Элементы планирования коммуникаций.
2. Реклама и ее роль в развитии социальных услуг.
3. Поддержка (стимулирование) услуги. Личное участие.
4. Работа с общественностью (Pablic Relations).
1. Для современного маркетинга обязательно требуется хорошо развитая система коммуникаций. Последнее есть система взаимосвязи между фирмами (организациями) и потребителями (заказчиками) социальных услуг.
Основные виды коммуникаций, которые наиболее применимы к сфере социальных услуг:
а) реклама,
б) поддержка (стимулирование) пользования услугой,
в) работа с общественностью,
г) личное участие.
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга коммуникаций возрастает. Это объясняется:
а) расширением объема оказываемых социальных услуг;
б) усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.),
в) отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идей социальной помощи.
В России эти обстоятельства тоже имеют место, но одновременно ситуация усложняется недостаточным финансированием развития социальных услуг.
Каковы функции коммуникации социальных услуг:
а) информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
б) формирование новых поведенческих установок (бросить курить, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
в) создание положительного имиджа фирмы (организации) и, наоборот, преодоление отрицательного образа фирмы у потребителей;
г) консолидация усилий фирм, спонсоров и социальных учреждений в решении социальных проблем;
д) формирование каналов «обратной связи» между организациями и потребителями для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения ступеней (этапов) планирования:
Первый – выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Их объединяет единый интерес к какой-то услуге.
Второй – определение желаемой ответной реакции, т.е. что ждет коммуникатор от аудитории в результате своих целенаправленных действий применительно к социальным услугам. Это может быть: познание услуги; формирование предпочтительного интереса к услуге; пользование услугой (приобретение услуги).
«Задача коммуникатора, - пишет Ф. Котлер, - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему» (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. – С. 487).
Третий – выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.
При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который бы заинтересовал потребителя. В их числе: личная выгода получить какую-то льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и т.д.).
Четвертый – выбор средства (или средств) распространения информации, в том числе:
а) личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц («встреча за круглым столом»), при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи («канал молвы»);
б) неличная коммуникация: визуальная (телевидение), звуковая (радио), письменная (директ мейл), мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, пожилых людей и т.д.).
Пятый – выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, имеют высокий профессионализм (компетентность), являются авторитетами у определенных групп потребителей (лидеры, артисты, общественные деятели).
Шестой – учет информации «обратной связи» с потребителями. Сбор сведений может происходить:
- лично (в момент продажи товара, услуги),
- анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
- телефонные и другие интервью.
2. Важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:
- информация об услуге;
- приспособление услуги к потребностям различных групп клиентов;
- регулирование объема (увеличение или уменьшение) и качества предоставляемых услуг;
- привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг.
С учетом этих целей в российском законодательстве впервые использован термин «социальная реклама». В статье 18 ФЗ «О рекламе» (принят Госдумой РФ в июне 1995г.) отмечается: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:
а) в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
б) размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производиться в пределах 5 процентов эфирного времени (основной печатной площади);
в) рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5 процентов годовой стоимости предоставляемых услуг;
г) рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламе в пределах 5 процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
д) производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.
В законе впервые в российской практике упорядочены понятия о различных видах рекламы, что имеет большое значение и для социального маркетинга. Так, в зависимости от характера информации выделяются следующие виды рекламы: добросовестная и недобросовестная (ст. 6); недостоверная (ст. 7); неэтичная (ст. 8); заведомо ложная (ст. 9.); скрытая (ст. 10); контрреклама (ст. 29).
Предусмотрена ответственность за нарушение закона о рекламе.
Основные вопросы, которые нужно решать при организации рекламной кампании:
1) формулировка цели, которую нужно достичь с помощью рекламы. Определение времени публикации.
2) выбор целевой аудитории,
3) выбор средств информации,
4) составление рекламных материалов, их корректировка, редактирование,
5) составление бюджета рекламной кампании,
6) осуществление рекламной кампании с выделением задач на начало, развертывание, завершение кампании,
7) контроль за ходом рекламной кампании. Обратная связь.
3. Наряду с рекламой и в непосредственной взаимосвязи с нею фирмы (организации) часто применяют другие инструменты коммуникации. В их числе - поддержка (стимулирование) сбыта, оказания услуги. При этом преследуются цели:
- информация о товаре, услуге (в том числе антиреклама),
- повышение доверия к организации, которая оказывает услугу,
- регулирование уровня оказания услуги (рост, снижение, приспособление к нерегулярным колебаниям).
Формы поддержки (стимулирования) услуги довольно разнообразны. Применительно к социальным услугам можно выделить следующие:
а) различные конкурсы и игры («семейные старты»),
б) участие в проведении социальных праздников,
в) распределение бесплатных проб, талонов;
г) гарантия возможности повторения социальной услуги в случае ее некачественности;
д) предоставление скидок, установление премий,
е) награды в виде сувениров постоянным клиентам,
ж) предоставление различных льгот, единовременных выплат многодетным семьям, детям-сиротам и т.д.
Важную роль в поддержке услуги играет личное участие персонала в предоставлении услуги. Методы личной поддержки могут быть самыми различными, в том числе:
- прием клиентов руководителями фирмы (организации) с целью информирования населения и выявления вопросов, которые вызывают недовольство граждан;
- непосредственное участие персонала фирмы в различных конкурсах;
- посещение клиентов в домашних условиях для ознакомления с качеством оказания услуги и принятия реальных мер по исправлению недостатков;
- непосредственное участие руководителей (директор, зав. отделами) и ведущих специалистов в оказании услуга.
4. Работа с общественностью («паблик рилейшнз») должна занимать важное место в маркетинге услуг. В отличие от других каналов продвижения товара (услуги), данный вид деятельности сориентирован на скрытую рекламу. В связи с этим используются преимущественно следующие методы.
1) регулярное проведение пресс-конференций,
2) регулярная публикация материалов о деятельности фирмы (организации),
3) выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например баланс занятости населения и т.д.),
4) проведение презентаций, экскурсий,
5) участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов,
6) создание обществ, клубов, союзов, центров,
7) поддержка научных работ.
Служба «паблик рилейшнз» призвана решать ряд специфических задач:
а) отслеживание всей информации о фирме (организации) и организация ответов, комментариев, интервью по обсуждаемым вопросам;
б) создание положительного имиджа фирмы,
в) преодоление негативной информации конкурентов, общественной критики в печати;
г) широкое информирование общественности о деятельности фирмы (организации).
В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями (в октябре-декабре):
- 1 октября – День пожилого человека,
- 10 ноября – День молодежи,
- 13 ноября – Международный день слепого человека,
- 14 ноября – День борьбы против диабета,
- 16 ноября – День отказа от курения,
- 17 ноября – Международный день студента,
- 19 ноября – Всемирный день иммигранта,
- 20 ноября – Всемирный день приветствий,
- 3 декабря – День инвалидов,
- 10 декабря – День прав человека,
- 16 декабря – Всемирный день детского телевидения,
- 22 декабря – День беременных женщин.
По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной услуге и к фирме (организации).