Тема 2. Стратегия и тактика планирования маркетинга

1. Понятие стратегического планирования. Цели планирования.

2. Виды стратегии роста фирмы (организации).

3. Планирование маркетинга. Разделы плана маркетинга.

1. Стратегическое планирование служит основой для принятия различных управленческих решений на краткую и длительную перспективу.

Ф. Котлер так определяет стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы (организации), ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Применительно к сфере социальных услуг стратегическое планирование предполагает разработку, принятие и реализацию мер по стратегическому соответствию между функциями, которые выполняет организация в сфере социальных услуг, и ее возможностями в успешной реализации этих функций и достижении соответствующего уровня оказания данных услуг.

Период стратегического планирования определяется в соответствии с федеральным законом «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития РФ» (23 июня 1995 г.):

1) прогноз на долгосрочную перспективу разрабатывается один раз в пять лет на 10-летний период;

2) прогноз на среднесрочную перспективу разрабатывается на период от 3 до 5 лет и ежегодно корректируется;

3) прогноз на краткосрочный период составляется ежегодно.

Необходимо отметить последовательное использование принципа непрерывного планирования, забытого за последнее время. Это позволит более последовательно решать социально-экономические вопросы.

Применительно к организации (фирме), которая оказывает различные социальные услуги, целесообразно выделить следующие цели прогнозирования (планирования):

- анализ итогов оказания услуги за предшествующий период;

- прогноз развития услуги в предстоящий период;

- требуемые объемы финансирования и источники денежных средств (федеральный, местный бюджеты, поступления от благотворительных организаций и т.д.);

- система мер по корректировке и срокам реализации плановых заданий.

2. Стратегия роста фирмы может быть разработана с учетом трех уровней:

Первый – возможности при нынешних масштабах деятельности (интенсивный рост). Он оправдан тогда, когда фирма (организация) не до конца использовала свои возможности по оказанию услуг. С целью выявления путей интенсивного роста нужно:

а) выявить причины (внешние и внутренние) неполного использования возможностей. В России чаще всего говорят о нехватке финансов. На самом деле причины могут быть другими, в том числе: неумение организовать дело, слабая квалификация персонала, плохое знание своей «ниши» рынка. Если такие причины имеют место, то с помощью добавочного финансирования их не поправишь;

б) разработать маркетинговую программу по принятой методике.

Второй – интеграционный рост. Он возможен тогда, когда фирма (организация) использовала свои внутренние ресурсы, имеет прочные позиции на рынке. Опираясь на свои достижения, фирма ставит следующие задачи:

а) провести регрессивную интеграцию, т.е. заполучить контроль над своими поставщиками,

б) провести прогрессивную интеграцию, т.е. получить более полный контроль над системой распределения;

в) провести горизонтальную интеграцию, т.е. приобрести влияние над своими конкурентами.

Третий уровень роста – диверсификационный рост. Он возможен в следующих случаях:

а) деятельность за пределами отрасли более привлекательна;

б) в пределах своей отрасли в силу разных причин возможности дальнейшего роста ограничены.

Но фирма не может бездумно браться за любую возможность, она должна вести выбор так, чтобы иметь возможность использовать и дальше накопленный опыт (ресурсы).

Примеры диверсификационного роста:

1) концентрическая диверсификация, когда фирма пополняет перечень своих услуг такими услугами, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие услуги фирмы (например расширение вопросов консультирования трудоустройства граждан);

2) горизонтальная диверсификация, когда фирма начинает развивать услугу, лишь косвенно связанную с основной предыдущей деятельностью. Например, фирма, издающая журнал по вопросам здорового образа жизни, открывает «Клуб здоровья» в надежде развернуть объемы и той и другой услуги;

3) конгломератная диверсификация, т.е. фирма стремится значительно расширить сферу и номенклатуру своих услуг, причем в сфере интересов оказываются товары и услуги, которые не имеют никакой связи с номенклатурой прежних товаров и услуг. Например, фирма по трудоустройству начинает проникать в банковскую сферу, выдавать кредиты и т.д.

Таким образом, учет трех уровней стратегии роста фирмы (организации) обязателен. «Перескок» от одного уровня к другому без выработки всех ресурсов каждого уровня чреват, как правило, серьезными просчетами и потерями.

3. Достижение стратегических и тактических целей фирма (организация) осуществляет с помощью разработки плана (программы) маркетинга оказания социальной услуги. Типовая структура плана, представленная ниже, должна уточняться в зависимости от вида оказываемой услуги (см. табл. 1).

ПЛАН (ПРОГРАММА) МАРКЕТИНГА ОКАЗАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ УСЛУГИ

1. Цель плана (программы).

2. Краткая характеристика организации, которая разрабатывает план маркетинга.

3. Основная характеристика услуги, которую предполагается оказать. Социальная норма данной услуги. Конкретные контрольные показатели. Характер спроса на услугу.

4. Особенности сегмента рынка, на который ориентирован проект (характеристика клиентов, потребителей).

5. Реклама и организация продвижения услуги.

6. Возможности организации по оказанию данной услуги. Какие материальные и кадровые ресурсы необходимо привлечь дополнительно.

7. Бюджет маркетинговой программы (годовой с разбивкой по кварталам, с учетом современных условий финансирования).

8. Каких действий потребителей следует опасаться. Каковы основные элементы программы противодействия. Факторы риска при реализации программы.

9. Контроль за реализацией принятой программы. Формы и методы корректировки плана.

10. Основные этапы и календарный график реализации программы.

Комментарии:

а) цель плана должна быть сформулирована предельно конкретно. Варианты типа «улучшить», «повысить» и т.п. подходят в том случае, если они выражаются в контрольных показателях. Например, намечается на 30% расширить объем оказываемых услуг;

б) составной частью плана, которая входит фактически во все его разделы, является маркетинговое исследование рынка (сферы) оказываемой услуги. Такое исследование проводится по особой программе;

в) сроки действия плана могут быть различными. В современных условиях в связи с трудностями финансирования наиболее рациональный срок плана – до одного года. Отдельные разделы плана могут содержать среднесрочный прогноз – до 3-х лет;

г) конкретные контрольные показатели должны базироваться на социальных нормах. В случае их отсутствия нужно разрабатывать временные, опытно-статистические нормы;

д) разработанный план должен иметь экспертную оценку соответствующих специалистов.