Тема 1. Введение в социальный маркетинг.

1. Понятие маркетинга. Предмет социального маркетинга.

2. Спрос на услуги.

3. Понятие социальной услуги. «Социальная норма» как критерий уровня социального развития.

1. В современных условиях в России все более широкую популярность приобретает понятие маркетинга. Но трактуется оно по-разному. Чаще всего под маркетингом понимается умение эффективно торговать на рынке, получать хорошую прибыль. Такой вариант называют торговым маркетингом. Он характеризует самый начальный этап деятельности фирмы (организации). Дальнейшее развитие предполагает такую рыночную стратегию и тактику, когда на первый план выходят потребности потребителя. В соответствии с этим изменяются принципы управления предприятием (организацией). Одновременно привлекаются новые и достаточно эффективные методы поиска и развития «ниши» рынка, конкурентной борьбы за покупателя. В этом смысле маркетинг используется как средство рационализации деятельности на рынке товаров и услуг. Наконец, происходит дифференциация форм и методов деятельности на рынке. В связи с этим формируются специализированные виды маркетинга, в том числе промышленный, туристический, международный маркетинг. К их числу относится и новая разновидность – социальный маркетинг.

Социальный маркетинг (или маркетинг в социальной сфере) – формирование комплекса условий эффективного функционирования фирм (организаций), которые удовлетворяют потребности граждан в социальных услугах. Его цель – удовлетворение потребностей в социальных услугах, причем ведущим критерием степени развития является уровень достижения соответствующих социальных норм.

Близким понятием социальному маркетингу является экономическая социология. Последняя изучает влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между двумя родственными предметами. Различие между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства. Кроме того, для достижения своих целей социальный маркетинг предполагает использование специфических рыночных мероприятий для обеспечения эффекта. В их числе, например, различного вида реклама, методы продвижения услуги среди различных групп потребителей.

2. В социальном маркетинге на первом месте находятся проблемы удовлетворения потребностей людей. В соответствии с этим важное значение имеют категории спроса и предложения. Они обычно характеризуются применительно к сфере обращения товаров. Однако применяемая классификация применима и к области социальных услуг.

Спрос выражает потребность в тех или иных товарах и услугах. Различают следующие разновидности спроса:

1. Платежеспособный спрос – в зависимости от уровня доходов потребителя платной услуги. Если услуга частично платная, то платежеспособный спрос распространяется на эту платную долю (например доплаты родителей за дополнительные образовательные услуги в школе);

2. Падающий спрос на услугу (в соответствии с жизненным циклом услуги, рационализацией сферы услуг);

3. Нерегулярный спрос, в том числе сезонный, а также в связи с принятием решений по предоставлению каких-либо льгот (ветеранам, вкладчикам и т.д.);

4. Чрезмерный спрос, в том числе резко возрастающий спрос на услуги врачей в связи с эпидемиями, стихийными бедствиями;

5. Нерациональный спрос, в том числе на наркотики и соответственно на услуги по борьбе с наркоманией.

6. Скрытый (неудовлетворенный) спрос, в том числе на услуги по формированию здорового образа жизни (потребность в занятиях физкультурой и спортом);

7. Отрицательный спрос, в частности отказ от предоставления работы бывшим заключенным, алкоголикам, женщинам с детьми и т.д.

Маркетинговая деятельность в сфере услуг предполагает обязательный учет видов спроса. В соответствии с их спецификой должна строиться стратегия и тактика реализации решений по оказанию услуги, достижению уровня социальных норм.

3. В маркетинге под услугой понимают специфический товар, потребительная стоимость которого проявляется в процессе потребления и неотделима от производителя. В связи с этим можно выделить следующие особенности услуги:

а) свойства услуги создаются производителем и сразу же используются клиентом;

б) качество услуги непосредственно зависит от квалификации персонала, его добросовестности;

в) ввиду того, что производство и потребление услуги выступают как единый процесс, возможности выбора услуги более ограничены, чем при приобретении обычного товара.

Конечно, можно материализовать некоторые услуги, например, записать концерт на пленку, а затем продавать запись. Но это уже будет обычный товар, а не услуга.

У стоимости услуги может быть двоякое проявление. С одной стороны, у потребителя ряда услуг создается иллюзия бесплатности потребления (или частичный бесплатности). К примеру, пенсионер получает пенсию, не покрывая затрат на ее доставку к нему домой. С другой стороны, производителю услуги требуется затратить определенные ресурсы, в том числе:

а) материальные затраты (содержание зданий, машин, оборудования),

б) затраты на содержание персонала,

в) затраты на обучение, переподготовку персонала,

г) финансовые ресурсы, предоставляемые в качестве услуги (пенсии, пособия и т.д.),

д) затраты на доведение услуги до потребителя (канцелярские, почтовые расходы и т.д.).

Структура затрат может быть различной. Главное в том, что производитель услуги (фирма, организация) вынужден планировать рациональное использование имеющихся ресурсов.

Таблица 1.

Типы классификации услуг

Тип классификации	Основа классификации	Виды услуг
Первый	В зависимости от целей (получения прибыли)	коммерческие и некоммерческие
Второй	В зависимости от характера пользования	индивидуального, коллективно-индивидуального пользования
Третий	В зависимости от сложности продвижения услуги	простая услуга, когда имеется один производитель; сложная услуга, для производства которой требуется кооперация производителей.
Четвертый	В зависимости от способа оплаты затрат	Каждый клиент полностью оплачивает стоимость услуги; группа клиентов оплачивает полную стоимость услуги, причем каждый вносит лишь свою долю, но пользуется услугой в полном объеме; услуга предоставляется клиенту бесплатно
Пятый	В зависимости от качества социальных норм	соответствующие стандартным нормам международного класса, соответствующие временным, опытно-статистическим нормам, производимые без учета социальных норм.
Шестой	В зависимости от характера труда	Услуги материального характера, нематериальные услуги.

Для определения уровня удовлетворения социальных потребностей используется понятие «социальная норма». Это, прежде всего, стандарт действия, регулирующий поведение людей в социальной сфере, а также уровень удовлетворения потребностей.

Основные признаки социальной нормы:

а) выражает общезначимое правило поведения как личности, группы, так и всего общества;

б) отражает реакцию общества на социальную норму: за соблюдение – поощрение, за несоблюдение – наказание;

в) в норме содержится возможность отклонения (например, различные льготы);

г) нормы существуют, как правило, не отдельно, а в системе;

д) плюрализм нормативных систем, т.е. стандарты имеют достаточную гибкость в ходе их применения к разным социальным условиям;

е) введение социальной нормы решает одни противоречия, но порождает другие. Поэтому в социальной норме имеется возможность конфликта;

ж) социальная норма должна быть динамичной, чтобы изменяться в зависимости от социально-экономических обстоятельств, условий.

Классификация социальных норм бывает различной. С точки зрения права, по мнению ряда зарубежных и российских исследователей (см.: Плахов В.Д. Социальные нормы. – М., 1985), выделяются следующие виды норм:

1. Правила (например, пенсия выдается 1 раз в месяц);

2. Прескрипции (дозволения, команды. Например, пенсионеру разрешается работать без ограничений, хотя в недалеком прошлом такие ограничения были).

3. Директивы (технические нормы и т.п.).

Следует также выделить ряд социальных норм с точки зрения их зрелости, совершенства. Это – рациональные, стабильные, временные, опытно-статистические нормы.

Приведем несколько примеров социальных норм:

- 8-часовой рабочий день,

- минимальный уровень заработной платы,

- минимальный размер общей площади жилья, приходящейся на одного человека,

- размеры пособий многодетным семьям и т.д.

В целом социальные нормы – это научно обоснованная количественная и качественная характеристика оптимального состояния социального процесса или одной из его сторон (см. Агеев В.Г., Шкаратан И.О. Социальные нормативы и социальное планирование. – М., 1984. – С. 15). В связи с этим нормативный метод в маркетинговой деятельности в социальной сфере должен применяться обязательно.