2.2 Характеристика маркетинга
Маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования. Процесс разработки маркетингового плана происходит в несколько этапов. Первый этап носит название - анализ рыночных тенденций. На данном этапе главное - это понять ключевые тренды рынка. Это означает, что необходимо оценить изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья.
На втором этапе маркетингового плана происходит анализ продукта. На этом шаге необходимо проанализировать качество товара, оценить его основные характеристики в сравнении с конкурентами. Проанализировать его известность и представленность на рынке, сильные и слабые стороны, за что его любят, какие нарекания по качеству существуют.
Третий этап — это выбор целевого рынка. На этом этапе происходит определение какая группа потребителей является целевой аудиторией.
Четвертый этап - позиционирование и конкурентные преимущества. На данном этапе происходит моделирование идеальной ситуации, в которой наш продукт занимает наилучшее положение на рынке, в сравнении с конкурентами. А после происходит сравнение идеальной модели с уже существующей.
После осуществления четвертого этапа организация уже понимает в какую сторону нужно двигаться и наступает пятый этап - разработка стратегии. Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели, разработать стратегию роста продаж, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Завершающим этапом является - тактический план на год. Составление такого плана позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.
Цель разработки плана маркетинга – увеличение объема продаж носков к 31.12.2018 году в 1.5 раз. Составим диаграммы сегментов. Сегментирование – это разделение рынка на однородные сегменты. Сегмент – однородная группа потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые побудительные мероприятия. На рисунке 1 представлена сегментация потребителей по их половому признаку.
Рисунок 1 – Сегментация рынка потребителей по половому признаку
На рисунке 2 представлена сегментация потребителей по размеру дохода семьи.
Рисунок 2 – Сегментация потребителей в зависимости от дохода семьи
На рисунке 3 представлена сегментация потребителей в зависимости от профессиональной деятельности, требующей определенногодресс-кода.
Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке и желательно места товара в сознании потребителя. Построим карты позиционирования предприятия ЗАО «Смоленская чулочная фабрика». У данного предприятия есть 3 прямых конкурента: АО «Гамма», ОАО «Лысьвенская чулочно-перчаточная фабрика» и Носочное производство "Галант".
Рисунок 3 – Сегментация потребителей в зависимости от профессиональной деятельности
Построим карту позиционирования в соотношении цены и качества продукции. Карта представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 – Карта позиционирования цены и качества
На рисунке 5 представлена карта позиционирования соотношения богатого ассортимента и цены.
Рисунок 5 – Позиционирование богатого ассортимента и цены
На рисунке 6 представлено позиционирование в соотношении известности предприятия и цены.
Рисунок 6 – Позиционирование соотношении известности предприятия и цены.
У товара присутствуют следующие недостатки: высокие коэффициент изнашиваемости, несоответствие цены качеству, отсутствие разнообразия в мужских моделях носков.