2 Среда маркетинга

2.1 Макросреда

Процесс согласования возможностей фирмы с потребностями потребителей протекает в определенной внешней среде.

Макросреда – неподдающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и реагировать.

1. Демографическая среда. Рынки – это люди. Население растет огромными темпами (2% в год). Рост численности населения сопровождается ростом нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост численности рынков. Снижение и повышение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня, увеличение числа служащих, увеличение числа бодрствующих. Это все демографическая среда, которая меняется.

2. Экономические факторы. Жизненный уровень, покупательная способность общества, особенности состояния финансовой, инфляционные процессы, конкуренция. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов.

3. Природные факторы. В 60-х годах впервые в обществе появилось беспокойство. Озабоченные законодатели стали выдвигать меры по охране среды, появились группы защиты среды. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением – это прежде всего агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов (безотходное производство). Происходит поиск альтернативных материалов для упаковки, поиск альтернативных источников энергии. Предпринимательская деятельность оказалась под сильным контролем. Контролируют предпринимательскую деятельность госорганы, влиятельные группы общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений, снабжением энергий и материальными ресурсами.

4. Научно-техническая среда. НТ прогресс породил как чудеса, так и промахи и ужасы. Деятель рынка должен внимательно следить за НТ прогрессом. Ускорение НТП очевидно. Значительно сокращаются сроки внедрения научных идей и разработок. Характерно появление безграничных возможностей в области биотехнологии, но при этом бизнесу нужно создать товар и практичный, и доступный по цене. На сегодняшний день увеличивается рост ассигнований на НИОКР.

5. Политическая среда. Способность политической системы обеспечить стабильность рынка является защитой инвестиций своих и иностранных предпринимателей. Число законодательных актов постоянно растет.

Причины появления и роста законодательных актов:

1) необходимо защищать фирмы друг от друга (недобросовестная конкуренция);

2) необходимость госрегулирования для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики;

3) ведение госрегулирования для защиты высших интересов общества от разнуздности предпринимательства.

По мере ухудшения окружающей среды будут вводиться новые акты. Появляются учреждения, следящие за соблюдением законности и группы по защите интересов общества.

6. Культурная среда. Культура – первопричина покупки. Культурная среда – стойкая приверженность к основным традиционным ценностям в рамках определенного общества. В любом обществе в рамках единой культуры существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающими в результате их жизненного опыта или обстоятельств. Деятели рынка могут выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, удовлетворяя нужды этих покупателей. Все определяют ценности. Они подразделяются на первичные и вторичные.

Первичные ценности – библейские ценности (работать, вступать в брак, не врать, не воровать). Они подкрепляются законами, церковью, системой права и государственной властью.

Вторичные ценности – вступать в брак в раннем, в позднем возрасте. Подвержены изменению больше, чем первичные, поэтому у маркетологов есть шансы добиться изменения вторичных ценностей. Тем не менее, не смотря на нестабильность первичных ценностей, в окружающей среде все же происходят изменения (появилось больше людей, ценящих спорт).

Основные культурные ценности общества находят выражение в следующем:

1) в отношении людей к самим себе (общество – это Я);

2) во взаимоотношении людей друг с другом (возникающие проблемы социальной изоляции взрослых и детей – это светлое будущее для товаров и услуг общественного характера – рост рынка общественного суррогата: Internet, видеоигры);

3) в отношении людей к общественным институтам (большинство людей приемлет эти институты, поэтому фирмам необходимо предстать перед общественностью как добропорядочным организациям, преисполненным гражданской ответственности – создание имиджа);

4) в отношении людей к природе (люди чувствуют себя либо во власти природы, гармонии, либо пытаются подчинить ее себе; осознанна хрупкость и ограниченность ресурсов; появились рынки натуральных продуктов);

5) в отношении людей к мирозданию (религиозные уставы, интересов). Религиозные институты обращаются к маркетологам за помощью переработки постулатов религии в более привлекательную форму для создания конкуренции светским соблазнам.