8 Возможных состояний спроса рынка:

1. Отрицательный спрос – большая часть рынка товар недолюбливает. Задача маркетинга – проанализировать, почему большая часть рынка недолюбливает товар и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка (переделка товара, снижение цен, более активное стимулирование и т.д.). Вид маркетинга – конверсионный маркетинг. Разработать нужно план маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса.

2. Отсутствие спроса – целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему (фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом). Задача маркетинга – отыскать способы привязки выгод товара и потребностей человека. Вид маркетинга – стимулирующий маркетинг.

3. Скрытый спрос – многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (большой спрос на безвредные сигареты). Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективный товар. Вид маркетинга – развивающий маркетинг.

4. Падающий спрос – объемы продаж оценивают состояние. Рано или поздно товар уходит с рынка, изменяются вкусы потребителей, он устаревает и, как следствие, нужны новые товары. Деятель рынка должен проанализировать и определить, можно ли снова стимулировать сбыт или пришло время «обрезать ветки», определить пути отыскания новых рынков, изменения характеристик товара, установления более эффективных коммуникаций. Отыскание новых рынков – рынки не только в географическом плане, но и в социальном. Задача – обратить вспять падающий спрос благодаря творческому осмыслению подхода в предложении товара. Вид маркетинга – ремаркетинг.

5. Нерегулярный спрос (сезонный, ежедневный почасовой). Задача – сгладить колебания с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Вид маркетинга – синхромаркетинг.

6. Полноценный спрос – организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача – поддержать существующий уровень, не смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Вид маркетинга – поддерживающий маркетинг.

7. Чрезмерный спрос. Вид маркетинга – демаркетинг. Задача – сбить спрос повышением цены, снижением стимулирования и сокращением сервиса. Цель демаркетинга – не регулировать спрос, а снизить его.

8. Нерациональный спрос – возникает противодействие спроса на товары, вредные здоровью. Вид маркетинга – противодействующий маркетинг. Задача – убедить людей отказаться от вредных привычек, увеличивая цену, распространяя устрашающие сведения, ограничивая доступность.

1.3 Концепции управления маркетингом. Цели и задачи

Существует 6 подходов, на основе которых предприятие осуществляет управление. Котлер связывал эти концепции с этапами развития американской экономики.

1. Концепция совершенствования производства. Старый подход. Этим подходом руководствуются продавцы. Продавец диктует потребителя. Рынок потребителя диктуют потребители. Потребители считают, если товары широко распространены и доступны по цене, то их будут покупать, а следовательно, руководство считает, что необходимо сосредоточить внимание на совершенствовании производства, т.е. реализовать стратегию снижения издержек, увеличить объемы производства, создать эффективные системы распределения. В настоящее время эта концепция подходит к двум ситуациям: 1) спрос больше предложения; 2) себестоимость товара слишком высока, необходимо ее снизить, а для этого необходимо увеличить производительность.

2. Концепция совершенствования товара. Руководствуются продавцы. Считают, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, следовательно, внимание обращено на постоянное совершенствование товара. Этот подход может привести к «маркетинговой близорукости». Концентрировать внимание нужно не на товаре, а на потребности, который данный товар реализует.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Тот, кто руководствуется этой концепцией, считает, что потребители не будут покупать товар, если не применять значимых усилий в сфере сбыта и стимулирования особенно агрессивно. Используется эта концепция к товарам пассивного спроса (страховки, словари, земельные участки на кладбище). Метод – психологическая обработка клиента.

4. Концепция маркетинга. Сравнительно новый подход. Руководствующиеся считают, что залогом успеха является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными средствами, чем у конкурентов. «Любите клиента, а не товар!» Коммерческие усилия по сбыту необходимо сосредоточить на нуждах продавца, а маркетинг – на нуждах покупателя.

5. Концепция социально-этнического маркетинга. Явление самого последнего маркетинга. Предыдущая концепция + установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективно, чем у конкурентов с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

6. Концепция индивидуального маркетинга. Появилась в середине 90-х годов с появлением сети Internet, повлекло за собой появление более новой сильной маркетинговой концепции. Залогом эффективной деятельности является использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие с их помощью таких отношений с потребителем, в основе которых лежит представление индивидуальными товарами и услугами более высокой ценности для потребителя.

В последних двух концепциях требовалось сбалансирование 3-х факторов:

1) прибыли фирмы;

2) покупательских способностей;

3) интересов общества и использование интерактивных коммуникаций.

Цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного потребления;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) представление потребителю максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Многие специалисты считают, что основной целью должно быть 4), а средством ее достижения – применение концепции социально-этнического маркетинга.