Проанализируем представленные зависимости:

• 1. Фаза нововведения.

Начальный рост объема продаж невелик, т.к. продукт неизвестен и его высокая цена делает его доступным только для ограниченного числа потребителей. Эти потребители готовы приобрести неиспытанный продукт в силу одной из причин:

•продукт удовлетворяет частную потребность;

•потребители хотят приобрести нечто, неимеющееся у других;

•потребители являются инноваторами, т.е. им нравится испытывать что-нибудь новое.

В начальный период высокая цена обусловлена следующими причинами: а) в цене учтены затраты на разработку и на выход на рынок; б) в цене учтены затраты на приобретение производственного опыта;

в) в цене учтены небольшие объемы производства, пока мощности не достигнут запланированного уровня.

•Поведение кривой прибыли отражает, с одной стороны, - затраты, связанные с началом производства, и, с другой стороны, - высокую первоначальную норму дохода.

•После периода бесприбыльной реализации вследствие низкого объема выпуска продукта кривая прибыли резко поднимается, причем этот подъем опережает рост кривой объема продаж.

Таким образом, стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может­ быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Сбыт слабый, прибыль ничтожная (или убыточное производство) из-за больших начальных затрат на маркетинг. Потребитель – любитель нового (8%). Основная стратегия – расширение рынка. Усилия маркетинга – создание осведомленности у потребителей. Цена – высокая. Товар – основной вариант.

• 2. Фазы роста и зрелости.

Рост рынка (т.е. рост объема продаж) вызывает конкуренцию по мере того, как другие компании разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены параллельно с уменьшением издержек производства (уменьшение издержек производства обусловлено эффектом освоения выпуска данного продукта).

Объем продаж по-прежнему растет, хотя рост объема продаж замедляется. Норма прибыли снижается, но прибыль растет из-за возрастающего объема продаж.

В конце концов наступает стадия, на которой рынок достигнет насыщения и дальнейшая потребность обеспечивается главным образом за счет замещения (покупают продукт только тогда, когда старый вышел из строя, например, телевизор). Рост объема продаж замедляется и затем начинает снижаться; прибыль начинает снижаться еще раньше.

Таким образом, стадия­ роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

Товар на фирме все любят. Сбыт – быстрорастущий. Прибыль – стремиться к максимуму. Потребитель – массовый. Контакты – растущие. Стратегия – проникновение вглубь рынка. Затраты на маркетинг ниже, чем на 1 этапе. Основные усилия маркетинга – создание предпочтения к марке. Цена – ниже, чем на 1 этапе, а товар - усовершенствованный.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение­ цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Сбыт – медленно растущий или без изменений. Прибыль – постоянная или падающая. Конкуренты – много. Стратегия – отстаивание своей доли рынка. Затраты на маркетинг – сокращаются. Цена – самая низкая. Товар – дифференцированный.

• 3. Фаза спада.

Указанное выше приводит к тому, что приходится снижать объемы производства и не использовать все производственные мощности отрасли, В результате те компании, у которых уровень затрат остается сравнительно высоким, могут оставить данный рынок, не обеспечивающий допустимой нормы прибыли.

Остальные производители позже также могут последовать их примеру, столкнувшись с конкуренцией со стороны новых или существенно улучшенных продуктов.

В результате общий объем рынка сокращается, некоторые производители уходят, а оставшихся ждет либо спад в долгосрочном аспекте, либо стабилизация на более низком уровне (стабильные невысокие цены, стабильные небольшие объемы продаж, невысокий уровень прибыли).

Таким образом, спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могу только продлить эту стадию.

Сбыт – падающий. Прибыль – низкая или нулевая. Потребители – отстающие. Конкуренты – убывающие. Стратегия – повешение рентабельности производства. Затраты на маркетинг – низкие. Усилия маркетинга – селективное воздействие. Цена

– возрастающая. Товар - повышенной рентабельности.

Изучение жизненного цикла продуктов приводит к следующим выводам:

•кривые изменения прибыли и объема выпуска ведут себя по-разному;

•кривые показывают случай производства успешных продуктов;

•несмотря на то, что быстрый начальный рост прибыли после компенсации всех стартовых затрат весьма привлекателен, существует большой риск рыночной неудачи продукта;

•момент, когда производство продукта станет безубыточным. вообще может быть не достигнут;

•первоначальный успех зависит во многом от способности разработать действительно новый продукт.

•Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одина­ ковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия­ в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна­ внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы­ уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу­ маркетинга.

•Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

•При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных­ стадиях жизненного цикла.

•Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.