2. Методические указания к лабораторной работе

   1. Задание на лабораторную работу

Цель лабораторной работы: получение навыков и знаний при проведении маркетингового анализа с использование программного продукта «БЭСТ–Маркетинг».

В начале работы необходимо определиться, для какой области проводится маркетинговый анализ. Данные представлены в таблице 2.1.

Лабораторная работа включает четыре этапа: «Рынок», «Товар», «Поддержка сбыта», «Бюджет».

1 Этап – «Рынок»

При выполнении первого этапа лабораторной работы используется раздел программного продукта «БЭСТ–Маркетинг» – «Рынок».

Подготовка к работе. Самостоятельно изучить методические материалы по разделу, представленные в программном продукте «БЭСТ–Маркетинг» в модуле «Помощь».

Задачи этапа: ввести необходимую информацию для описания рыночной и конкурентной среды проекта маркетинга.

Методические указания.

1. Конкуренты. В этом пункте меню в проект маркетинга вносятся наименования фирм – конкурентов и их краткое описание. Для этого используется единый, общий для всех проектов, пополняемый справочник конкурентов. Таким образом, информация о любом новом конкуренте, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах.

Количество конкурентов для каждой бригады приведено в таблице 2.2.

2. Сегменты рынка. Изначально программа предлагает разделить весь рынок на два больших сегмента: юридические лица и физические лица, каждый из которых может быть поделен на подсегменты. Подсегменты, в свою очередь, могут делиться на ещё более мелкие сегменты. Если какой-то из сегментов отсутствует на Вашем рынке, то Вы просто не работаете с соответствующей закладкой. При перемещении «бегунка» вы можете устанавливать распределение сбыта.

Если предлагаемый справочник разделения сегментов вас не устраивает, то вы можете его дополнить с помощью кнопки «Редактирование справочника сегментов».

При помощи кнопки «Карта рынка» можно получить наглядный вид определенного Вами разбиения рынка на сегменты.

Информация о сегментах для каждой бригады находится в таблице 2.3.

3. Присутствие на рынке. Этот пункт предназначен для качественной оценки степени присутствия конкурентов на различных сегментах рынка. Оценка присутствия состоит в установке для каждого конкурента на каждом сегменты рынка одного из значений: очень высокое, высокое среднее, низкое, очень низкое.

Оценки присутствия всеми бригадами расставляются самостоятельно, исходя из здравого смысла.

2 Этап – «Товар»

При выполнении первого этапа лабораторной работы используется раздел программного продукта «БЭСТ–Маркетинг» – «Товар».

Подготовка к работе. Самостоятельно изучить методические материалы по разделу, представленные в программном продукте «БЭСТ–Маркетинг» в модуле «Помощь».

Задачи этапа: ввести необходимую информацию для проведения анализа характеристик товара и организации продаж с учетом рыночной и конкурентной среды.

Методические указания.

1. Характеристики. В этом пункте меню отбираются характеристики товара и организации продаж для дальнейшего сравнения с конкурентами.

Выбираемые характеристики должны предоставлять возможность для сравнения хотя бы с одним конкурентом и отвечать следующим условиям:

• быть независимыми друг от друга;

• ясно и однозначно восприниматься;

• влиять на принятие решения о покупке.

Программа предлагает единый для всех проектов, пополняемый справочник характеристик товара и организации продаж.

Все характеристики разделены на группы: потребительские, цена, продажа, обслуживание, розничная упаковка, оптовая упаковка, доставка, прочие.

Количество характеристик по разным группам для каждой бригады находится в таблице 2.4.

2. Важность. Этот пункт меню предназначен для ввода качественной оценки важности характеристик товара или организации продаж для потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. Оценка важности состоит в установке для каждой характеристики на каждом сегменте рынка одного из значений: ключевой параметр, очень важно, важно, второстепенно, несущественно.

Качественные оценки важности характеристик товара или организации продаж всеми бригадами расставляются самостоятельно, исходя из здравого смысла.

3. Сравнение с конкурентами. Этот пункт меню предназначен для ввода качественной оценки характеристик Вашего товара или организации продаж по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя. Оценка состоит в установке для каждой характеристики по каждому конкуренту одного из пяти значений: гораздо хуже, лучше, также, хуже, гораздо хуже.

Качественные оценки характеристик Вашего товара или организации продаж по сравнению с конкурентами всеми бригадами расставляются самостоятельно, исходя из здравого смысла.

4. Анализ. Этот пункт меню предназначен для автоматического выполнения расчетов по блоку «Товар» и представления результатов обработки.

Закладка «Анализ» предоставляет 4 отчета:

• рынок (общее преимущество Вашей фирмы над конкурентами на рынке и на каждом сегменте по шкале от «-100%» до «100%»);

• рекомендации (до 5 наиболее сильных характеристик, которые следует использовать в рекламе, и до 5 характеристик, которые нужно совершенствовать в первую очередь для повышения конкурентоспособности);

• конкуренты (преимущество Вашей фирмы над конкурентами в отдельности от «-100%» до «100%» баллов);

• статистика (информация о данных, используемых при анализе).

Закладка «Характеристики» показывает количество баллов, набранных каждой характеристикой на рынке в целом по шкале от «-100» до «100» баллов.

Закладки «Юридические» и «Физические» показывают количество баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка по шкале от «-100» до «100» баллов.

В этом режиме можно получить отчет о конкурентоспособности на сегментах рынка в графическом виде (для этого необходимо нажать на кнопку «Карта конкурентоспособности»).

График построен в виде линейно-ступенчатой диаграммы. В режиме работы с графиком можно менять его внешний вид:

• сортировка сегментов по возрастанию конкурентоспособности;

• объемное/плоское изображение.