книги / 329

Общие затраты

Вопрос 2. На основе данных, приведенных в таблице 6, и других данных (см. таблицу 5) г-н Саксессор должен будет принять решение о том, исключать или нет продукт В из ассортимента продуктов компании на короткий период. Какое решение он примет? Обоснуйте свой ответ.

Ценовая политика. В то время как г-н Саксессор пытается лучше понять ситуацию внутри компании и собирает данные о рынке, на котором действует компания Batteria, он должен принять краткосрочное решение. Через своих представителей он получает информацию о том, что ценовой лидер на рынке аккумуляторов для автомашин, Dominant Ltd., снизил цену на свою продукцию. Теперь гаражи могут купить эти аккумуляторы по цене $100 вместо старой цены - $105. Руководство отдела продаж подталкивает г-на Саксессора последовать за этим снижением цен.

Вопрос 3. Какое решение должен принять г-н Саксессор и почему?

Маркетинговый план для продукта С. Приняв эстафету от Batteria Ltd.,

компания Shintergem Ltd. полагала, что именно продукт С предоставит новые возможности. Это продукт, обладающий уникальными характеристиками, которые в течение некоторого времени не могут быть имитированы конкурентами (срок службы, легкий вес, индикатор оставшейся энергии). Думается, что продажи продукта С могут, по крайней мере, быть увеличены в четыре раза в течение пяти лет. Это допущение основано на исследовании рынка, проведенном отделом рыночных исследований компании Shintergem Ltd. Через пять лет продажи могут быть распределены следующим образом:

Продажи существующим торговым точкам (универмагам) $8 400 000

До сих пор маркетинг продукта С представлял собой лишь расширение маркетинга продукта А. Маркетинг продукта А можно считать промышленным маркетингом с акцентом на личных продажах и политике скидок. Продажа продукта С проходила подобным образом, т.е. достаточно ограниченному количеству покупателей (универмаги, о которых упоминалось выше). С этими покупателями поддерживаются контакты через существующую команду торговых представителей компании. Универмаги получают 50% скидку от рекомендуемой розничной цены в $3, другими словами, они покупают продукт по цене $1,50.

Г-н Саксессор решает, что ответственность за достижение маркетинговой цели, касающейся существующего рынка (универмаги) будет по-прежнему

51

возлагаться на существующую маркетинговую организацию. Для того чтобы реализовать цели относительно новых торговых точек, он отталкивается от следующего:

- обращение к как можно большему количеству торговых точек (магазины радио- и телевизионных товаров, магазины «сделай сам», супермаркеты);

- использование системы продажи с колес; - однородные скидки в 30% от рекомендуемой розничной цены в $3, и

отмена скидок за оплату наличными. Это означает, что отпускная цена составляет $2,10;

- деятельность будет поддержана рекламой, направленной на потребителей, для чего был разработан следующий бюджетный план (см. табл. 4).

Таблица 4 - Бюджетный план рекламной поддержки

- следующие нормы будут использованы при развертывании системы продажи с колес (см. табл. 5).

Примечание: затраты на 1 представителя + 1 машина оцениваются в $120 000 в год

- план продаж представлен в таблице 6.

-совместно с производственным отделом подсчитано, и сделаны выводы, что частично из-за экономии масштаба, связанной с увеличением производства, батарейки будут отпускаться со складов по фиксированной цене в $1,30;

-влияние инфляции может быть игнорировано;

-компания хочет реализовать максимум прибыли.

Г-н Саксессор делает следующий набросок последствий своего плана (см.

табл. 7.).

52

Таблица 7 - Маркетинговый план продажи с колёс на первые пять лет (оценки в $1 000), пропуски должны быть заполнены слушателем

После этого г-н Саксессор еще раз оценивает свой план.

Вопросы 4-10.

4.Был ли составлен правильно бюджет на рекламу для потребителей?

5.Является ли реалистичным отношение между затратами на развитие рекламы и продаж, с одной стороны, и собственно продажами, с другой стороны?

6.Является ли подобранный комплекс мер продвижения правильным?

7.Является ли желательным переход к системе поддержания продажной цены вместо системы рекомендуемых цен?

8.Мы видим, что существует разделение между маркетингом, нацеленным на универсальные магазины, и маркетингом, нацеленным на другие торговые точки. Последствия этого особенно отражаются на политике скидок. Правильно ли это?

9.С точки зрения планируемого развития продаж каково Ваше мнение относительно:

А. прибыли в процентах от чистых продаж, Б. продаж на машину?

10.Чем может быть объяснено развитие прибыли после четвертого

года?

Улучшение маркетингового подхода в отношении продукта В. Поскольку г-н Саксессор занялся проблемами, связанными с продуктом В, с самого начала он думает, что ему удалось найти одну из причин низкой прибыльности этого продукта. Эта проблема является частью рыночной ситуации. Поставщики и покупатели батареек для аварийных осветительных устройств считают батарейки несущественными. Это еще больше затрудняет продажу по разумной цене, помимо этого почти каждый заказ получается в конкуренции с другими поставщиками. Г-н Саксессор ищет сейчас предложения для другого

53

маркетингового подхода, который приведет к лучшей цене на батарейки для аварийных осветительных устройств.

Вопрос 11. Дайте несколько предложений по решению этой ситуации и объясните их.

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Практическое занятие 13. Анализ кейса 2. «Анализ эффективности производственной компании»

Отчет о прибылях и убытках, производственной компании BGF Ltd., представлен в таблице 8. Менеджер не удовлетворен результатами. Вы являетесь экспертом по маркетингу, и менеджер Вам задает вопрос, что нужно сделать для того, чтобы добиться лучших результатов в предстоящие годы.

Вопрос 1: Можете ли Вы, рассчитав все показатели в табл.8, на основе данного отчета о прибылях и убытках и, разделив затраты на функциональные (табл. 9), указать, где дела идут неверно?

Таблица 8 - Отчёт о прибылях и убытках BGF Ltd Ltd.

Вопрос 2:

Проведите анализ эффективности работы компании на основе заполненных таблиц 10 и 11 и сформулируйте для компании совет относительно того, как ей улучшить свои результаты. Аргументируйте Ваш ответ.

Таблица 10 – Затраты по каналам распределения, в $

55

Таблица 11 - Отчет о прибылях и убытках на канал распределения

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Практическое занятие 14. Оценка товарного портфеля компании с использованием программного продукта Marketing Analytic, модуля

Portfolio

Ситуация

Основное направление деятельности компании INTERNATIONAL BEARINGS LTD (IBL)– продажа подшипников и узлов на основе подшипников на ряде региональных рынков Европы. IBL играет заметную роль и имеет хорошее положение на этих рынках. С целью минимизации издержек

56

производства компания разместила производство на пяти разных площадках, на каждой из которых выпускается лишь часть всей номенклатуры изделий.

Вкаждой стране имеется своя собственная сбытовая организация, продающая полный ассортимент продукции. Разработкой стратегии, включая развитие товарных линий, ценообразование, корпоративное продвижение и т.п., занимается Европейская организация маркетинга, возглавляемая европейским директором по маркетингу. Она делится по секторам рынка (например, автоматическое оборудование, электрооборудование и т.п.), для каждого из которых менеджеры разрабатывают собственную стратегию развития.

Вначале 2000 г. европейский директор по маркетингу пришел к выводу, что деятельность компании можно значительно улучшить. Руководство компании утвердило главную цель – к концу трехлетнего планового периода увеличить долю на европейском рынке с 28 до 35 %.

Европейский директор по маркетингу понимал, что для достижения поставленной цели ему необходимо определить реалистичные стратегии именно в тех областях, которые наиболее вероятно могут принести дивиденды. Для этого он решил провести стратегический анализ на основе матрицы MacKinsey (Дженерал Электрик).

Для оценки рыночной привлекательности менеджер по исследованию рынка представил собранную информацию в виде таблицы 12.

Таблица 12 – Характеристика видов деятельности компании

Европейский директор по маркетингу совместно с другими специалистами по маркетингу разработали оценочные шкалы (см. табл. 13), на основании которых возможно проведение ранжирования отдельных отраслей (СБЕ, рынков) по их рыночной привлекательности.

57

Таблица 13 - Оценочные шкалы для критериев рыночной привлекательности

Примечание: точную оценку ставит менеджер, опираясь на свой опыт работы

Для оценки конкурентоспособности каждого направления бизнеса на каждом рынке используются данные таблиц 14 и 15.

Таблица 14 – Качественные оценки конкурентоспособности

Оценочная шкала и вес каждого фактора представлены в таблице 16. Таблица 16 - Оценочные шкалы для факторов конкурентоспособности

Таблица 5 - Объемы продаж компании IBL на рынках сбыта

58

ЗАДАНИЯ (выполнить с помощью возможностей модуля

PORTFOLIO программного продукта MARKETING ANALYTIC)

1.Оцените привлекательность каждого рынка для компании IBL.

2.Оцените силу бизнеса компании на каждом рынке.

3.Постройте матрицу MacKinsey (Дженерал Электрик) для каждого бизнеса компании IBL. Объемы продаж на каждом рынке представлены в таблице 5.

4.Разработайте стратегические рекомендации по каждому бизнес - направлению компании.

Шаги выполнения задания в модуле Portfolio программы Marketing

Analytic:

1. Определите структуру проекта:

1.1.Создайте проект и перейдите в раздел «Общие данные».

−Введите общие параметры проекта: название, организация, ответственное лицо.

−Введите дату для анализа - 1 января 2007 г.

−Кратко опишите суть проекта (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Ввод общих параметров проекта 1.2. В разделе «Дерево объектов» сформируйте дерево объектов, как

показано на рисунке 2. Дерево объектов – структурная схема СБЕ, для которых проводится стратегический анализ.

Чтобы добавить объект в дерево, выполните следующие действия:

а) укажите мышкой объект (компания IBL), для которого следует добавить подчиненную структуру (одну из СБЕ), нажмите правую клавишу,

б) выберите услугу «Добавить подобъект»,

в) выделите название нового объекта «Подобъект n», нажмите правую клавишу мышки и введите смысловое название объекта. Например, «Оборудование по переработке мяса».

59

Рисунок 2 - Формирование дерева объектов При создании дерева объектов используйте данные таблицы 1.

1.3. В разделе «Деревья критериев» сформируйте дерево критериев, как показано на рис. 3. Это дерево будет общим для всех объектов. При создании дерева критериев используйте данные таблиц 2 и 4.

Рисунок 3 - Формирование дерева критериев

60