книги / 329

В 1995 г. общее количество специализированных магазинов бытовой химии на территории деятельности Victory было 2 921; из них 921 были мебельные магазины. В 1992 г. эти цифры были 2 895 и 715 соответственно.

Конкуренты. По каналу специализированных магазинов Victory является лидером рынка в области средств для чистки ковров. Главные конкуренты -

Johnson, Clitron и HG.

Johnson имеет долю рынка в 12% и предлагает полный ассортимент изделий. Изделия Johnson имеют имидж сложных в употреблении продуктов и более дорогие.

Clitron имеет долю в 8% от общего числа специализированных магазинов и 25% в мебельных магазинах. Clitron не использует никаких машин для распыления и всасывания. Процент знания о торговой марке Clitron составляет всего 7%. Clitron также ищет другие каналы распространения (магазины - «сделай сам»).

HG осуществляет распределение преимущественно через супермаркеты, однако, благодаря широкому ассортименту чистящих средств HG также заняла прочные позиции в специализированных магазинах, за исключением средств для чистки ковров. HG не использует никаких машин. HG утверждает, что ее продукция безвредна для окружающей среды (чтобы подчеркнуть это, компания использует многократно заполняемые упаковки) и имеет мягкий, свежий запах. Процент знания о торговой марке HG составляет 12%. Компания рекламирует свои изделия посредством брошюры, которая появляется дважды в год.

Потребители. На территории, где действует Victory, 20% домашних хозяйств имеют ковры, требующие регулярной чистки. Исследование показало, что только 32% из этих домашних хозяйств используют специальные средства для чистки ковров. Остальные 68% чистят ковры уксусом и солью или используют универсальные чистящие средства.

Среди тех домашних хозяйств, которые используют средства для чистки ковров, 62% используют специальную машину в среднем один раз в год. Более половины арендуемых машин предоставляются специализированными магазинами.

26% домашних хозяйств, которые используют средство для чистки ковров, также используют его для чистки мебели, одежды и автомобильных сидений.

Знание и предпочтение торговой марке не очень сильны. Только 20% домохозяек были способны без подсказки назвать какую-либо марку средства для чистки ковров. Из числа тех, кто арендовал машину, 62% не знали марки машины. 42% ответили утвердительно на вопрос, заботятся ли они об окружающей среде при покупке средства для уборки ковров.

21

Положение компании Victory. Средства для ухода за полом продолжают оставаться основным изделием Victory. Они составляют 60% всех продаж на потребительском рынке. 70% продаваемых средств для ухода за полом являются средствами для уборки ковров. Ассортимент продукции Victory можно охарактеризовать следующим образом:

Продукт. Средства для уборки ковров Victory делятся на три типа:

-жидкое средство для машин,

-жидкое средство для чистки вручную,

-распылитель для чистки вручную.

В 1990 г. и в 1992 г. жидкое средство для машин составляло 75% продаж средств для чистки ковров Victory. Распылитель составил 10%. Средства для чистки ковров Victory упаковываются в яркие оранжевые пластмассовые бутыли. Упаковка, прежде всего, функциональна. Бутыли с жидким средством бывают трех размеров (литровые бутыли и бутыли емкостью 2,5 литров для машин и емкостью 0,7 литров для чистки вручную). Бутыль с распылителем также содержит 0,7 литра. Бутылки не используются для повторного заполнения.

При опросах только 15% потребителей назвали без подсказки торговую марку Victory, и 50% - с подсказкой. Victory не имеет ясного имиджа у потребителя.

Цена. Victory основывает свои цены на ценах канала супермаркетов. Цены

Victory на 10-15% выше.

Распределение. Victory продает исключительно через канал специализированных магазинов, через так называемые магазины бытовой химии. Распространение осуществляется через 1650 магазинов такого типа. Их общий товарооборот в части средств для уборки ковров - 5,8 млн. долларов.

Продвижение. Общий бюджет Victory для продвижения всего ассортимента товаров для потребительского рынка составляет $400 000. Основным средством продвижения, направленным на потребителей, является журнал Clean. Это - брошюра, состоящая из четырех или шести страниц с полным ассортиментом продуктов Victory (не только средства для чистки ковров, но и пятновыводители, и другие специальные чистящие средства) плюс большое количество купонов для предоставления скидок.

Журнал Clean распространяется магазинами бытовой химии дважды в год, весной и осенью. 500 специализированных магазинов, принимающих участие, распределяют приблизительно 2 млн. брошюр каждого выпуска. При каждом заказе изделий Victory магазин получает 100 бесплатных копий журнала Clean на каждые $10 заказанных изделий. Если магазин желает получить большее количество брошюр, он может купить их по цене $0,10 за экземпляр. В брошюре Victory пытается придать продуктам дополнительную потребительскую ценность, обозначая продукцию Victory как быстродействующие средства («Victory чистит, Вы делаете то, что Вам нравится»).

Для визитов в магазины и починки машин Victory нанимает двух представителей. Дважды в год компания представляет свою продукцию на ярмарках для продавцов химических средств. Затраты на это составляют $80000.

22

Компания Victory также использует специальный план размещения товаров на полках, и 350 магазинов принимают участие в нем.

Исследование среди торговцев в розницу. В 1995 г. был проведен опрос среди магазинов бытовой химии, чтобы исследовать положение Victory среди продавцов чистящих средств. Выборка объемом в 1000 была взята из файла, включающего 1820 специализированных магазинов. Данный файл состоит из магазинов, которые в настоящее время являются должниками Victory или оказывались должниками Victory в течение прошлых восьми лет. Из 1000 разосланных опросных форм 512 были возвращены. Среди магазинов, приславших ответы, 38 оказались уже закрывшимися. 16 форм были только частично заполнены и не могли быть использованы. Некоторые результаты этого исследования представлены ниже:

-79% магазинов имеют в наличии машины для чистки ковров Victory;

-12% сдают в аренду машины двух различных марок;

-респонденты, продолжающие оставаться покупателями продукции Victory, посещаются представителями Victory со следующей частотой: 16% - двенадцать раз в год, 28% - восемь раз в год, 34% - шесть раз в год и 22% - четыре раза в год;

-10% магазинов считают, что они должны посещаться представителями

Victory чаще;

-94% считают продукты Victory высококачественными;

-52% считают, что Victory имеет современный имидж;

-45% думают, что Victory заботится об окружающей среде;

-46% продавцов иногда принимают участие в распространении журнала Clean и 81% из них сообщают, что этот журнал имеет благоприятное влияние на продажи;

-основная причина (44%) отказа принять участие в распространении журнала Clean в том, что это требует от магазина иметь в наличии весь ассортимент продуктов Victory. Это требует слишком больших площадей на складе, а объем фактических продаж слишком низкий.

Задания к кейсу

1.А. Какие факторы окружающей макросреды Вы знаете?

1.Б. Дайте конкретные примеры каждого из факторов окружающей среды, который относится к рынку чистящих средств для ковров и объясните, какой эффект они имеют на рынке. Вы можете использовать данные этого примера или дать ответ на основе своего понимания.

2.А Дайте описание концепции рыночного потенциала.

2.Б Рассчитайте рыночный потенциал для средств уборки пола.

3. Рассчитайте изменение доли рынка (в процентах) для средств чистки ковров Victory к 1995 г. по сравнению с 1992 г.

23

4. Victory осуществила значительный рост в семидесятые и восьмидесятые годы. Какие стратегии роста были использованы?

5.А Какой, по Вашему мнению, основной бизнес Victory?

5.Б Как бы Вы охарактеризовали стратегию конкуренции Victory в терминах Портера?

5.В Какие стратегические бизнес подразделения и продуктовые рыночные комбинации Вы можете выделить?

6. Котлер выделяет пять уровней продукта. Какие это пять уровней в случае чистящих средств для ковров?

7.А Какова оценка числового распределения средств для чистки ковров Victory по каналу магазинов бытовой химии?

7.Б Каково взвешенное распределение средств для чистки Victory через канал магазинов бытовой химии?

7.В Какова средняя доля Victory в обороте магазинов бытовой химии?

8. Для того чтобы определить позицию распределения, было проведено маркетинговое исследование.

А Какова генеральная совокупность для данного исследования? Б На основе какого файла была сформирована выборка?

В Каков процент неполучения данных, и как Вы это оцениваете?

Г Есть ли существенное различие между процентом респондентов, которые считают, что Victory имеет современный имидж, и процентом респондентов, которые считают, что Victory ведет разумную экологическую политику (с коэффициентом надежности 95,4%)?

9.Какую стратегию ценообразования использует Victory?

10.Рассчитайте, каким штатом сотрудников располагает Victory на основе следующих данных:

- количество дней в году для посещений потребителей: 220; - средняя продолжительность посещения: 1,5 часа;

- среднее время на дорогу между двумя посещениями: 45 минут; - время от дома до посещения первого потребителя заказчика считается

рабочим, от последнего потребителя до дома - свободное время; - количество рабочих часов в день: 9.

11.Проанализируйте возможности и угрозы для продукта компании Victory - средство для чистки ковров.

12.Выделите сильные и слабые стороны средств для чистки ковров Victory.

13.Укажите три альтернативных стратегических возможности для увеличения или, по крайней мере, поддержания на существующем уровне продаж средств для чистки ковров Victory.

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

24

Практическое задание 7. Контрольное тестирование по модулю 2

Примерные тестовые задания

1. СОСТАВЛЕНИЕ ГОДОВОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ПРОХОДИТ ЧЕРЕЗ РЯД ШАГОВ. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ВЕРНОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬЮ? (В НЕКОТОРЫХ СЛУЧАЯХ КАКИЕ-ТО ЭТАПЫ ПРОПУЩЕНЫ)

А анализ ситуации, цели предприятия, маркетинговая стратегия; Б анализ ситуации, цели маркетинга, выбор целевой группы,

маркетинговый комплекс; В цели маркетинга, тенденции прошлого, выбор целевой группы,

маркетинговый комплекс;

25

Гвыбор маркетингового комплекса, утверждение бюджета, выработка стратегии.

2. ПОСМОТРИТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ УТВЕРЖДЕНИЯ:

I. Возможности и угрозы рассматриваются в анализе внешней среды. II. Сильные и слабые стороны относятся к внутреннему анализу.

А I и II - верно;

Б I - верно, II - неверно; В I - неверно, II - верно;

ГI и II - неверно.

3. НИЖЕ ПРИВОДЯТСЯ ДВА УТВЕРЖДЕНИЯ:

I. Стратегия фокусирования означает концентрацию на едином сегменте. II. Стратегия лидера по затратам предполагает использование только

недифференцированного маркетинга. А I и II - верно;

БI - верно, II - неверно; В I - неверно, II - верно; Г I и II - неверно.

4. ЧТО НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЧАСТЬЮ ГОДОВОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА: А формулировка задач миссии и бизнеса;

Банализ окружения;

В инструментальные стратегии; Г план маркетинговых мероприятий.

5.КАКИЕ ИЗ ПРИВЕДЕННЫХ НИЖЕ УТВЕРЖДЕНИЙ ЯВЛЯЮТСЯ НЕВЕРНЫМИ?

А позиционирование может основываться на конкурентном преимуществе; Б инструментальная цель инструмента «продукт» определяется на уровне

ПРК; В определение целей маркетинга происходит на уровне СБП;

Г разница между операционным маркетинговым планированием и стратегическим маркетинговым планированием основывается только на разнице во временном периоде.

6.ПОСМОТРИТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ УТВЕРЖДЕНИЯ:

I. Маркетинговая стратегия состоит из следующих частей: позиционирование, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга.

.

II. Маркетинговыми целями могут быть: прибыль, доля рынка, продажи. А I и II - верно;

Б I - верно, II - неверно;

В I - неверно, II - верно; Г I и II - неверно.

7. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА: ПРОДУКТ, ЦЕНА, МЕСТО, ПРОДВИЖЕНИЕ) ДОЛЖЕН БЫТЬ РАЗРАБОТАН ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЧТОБЫ БЫЛИ РЕАЛИЗОВАНЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ. ДЛЯ ЭТОГО МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ ПЕРЕВОДЯТСЯ В

26

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ИЗМЕРЕНЫ. КАКАЯ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ НЕВЕРНА?

Ацелью инструмента продвижения является осведомленность, степень, в которой целевая группа осведомлена о характеристиках других инструментов;

Б целью инструмента места является доступность, выраженная в терминах количества и качества;

В целью инструмента цены является трансформация объема продаж в товарооборот;

Г целью инструмента продукт является качество в широком смысле, т.е. в какой степени продукт отвечает желаниям и требованиям целевой группы.

8. В ТЕОРИИ КОММЕРЦИИ РАССМАТРИВАЕТСЯ ФУНКЦИЯ РЕАКЦИИ ПРОДАЖ. КАКУЮ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫ СЧИТАЕТЕ НЕВЕРНОЙ?

Афункция реакции продаж показывает взаимосвязь между оборотом и маркетинговыми затратами;

Б функцию реакции продаж трудно определить, поскольку на практике понять суть взаимосвязи маркетинговых затрат и продаж в деталях не представляется возможным;

В функция реакции продаж как отношение маркетинговых затрат к продажам есть постоянная величина;

Г из-за изменений в окружающей среде функция реакции продаж не является постоянной величиной.

9. ПОСМОТРИТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ УТВЕРЖДЕНИЯ:

I. Хороший маркетинговый план дает положительные финансовые результаты.

II. Хороший маркетинговый план всегда ведет к устойчивости или увеличению рыночной доли.

А I и II - верно;

БI - верно, II - неверно; В I - неверно, II - верно; Г I и II - неверно.

10. ЧТО ПОНИМАЕТСЯ ПОД МАРКЕТИНГОВЫМ АУДИТОМ? А исследование на уровне розничной торговли;

Бисследование на уровне потребителя;

В периодическая проверка маркетинговой функции компании; Г аудит в особенности направлен на исследование качества продуктов

компании.

11. ПЛАНИРОВАНИЕ ИМЕЕТ ОПРЕДЕЛЕННОЕ КОЛИЧЕСТВО ХАРАКТЕРИСТИК. КАКОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ХАРАКТЕРИСТИКОЙ ПЛАНИРОВАНИЯ?

А планирование дает возможность компании быстро приспособиться в случае неожиданного развития событий;

Б планирование способствует координации подразделений компании;

27

В планирование не может быть глобальным, потому что глобальное планирование даст очень мало в отношении внедрения и проверки;

Г посредством планирования можно избежать необдуманных решений, поскольку в процессе планирования улучшается понимание того, как виды деятельности компании взаимосвязаны друг с другом.

12.PHILIP MORRIS ЯВЛЯЕТСЯ:

А СБП; Б ПРК;

В набором ПРК; Г компанией.

13.В КОМПАНИИ РУКОВОДСТВО РАЗРАБАТЫВАЕТ ЧЕТКИЕ ЦЕЛИ ДЛЯ ВСЕХ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ КОМПАНИИ. ПОСЛЕ ЧЕГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ РАЗРАБАТЫВАЮТ ПЛАНЫ, КОТОРЫЕ ПРЕДСТАВЛЯЮТСЯ РУКОВОДСТВУ ДЛЯ УТВЕРЖДЕНИЯ. ВО МНОГИХ СЛУЧАЯХ РУКОВОДСТВО ИЗМЕНЯЕТ ЭТИ ПЛАНЫ (КОНСУЛЬТИРУЯСЬ С ПРИВЛЕКАЕМЫМИ ИСПОЛНИТЕЛЯМИ), ТАК ПОЛУЧАЕТСЯ ХОРОШО СКООРДИНИРОВАННЫЙ КОРПОРАТИВНЫЙ ПЛАН. КАК НАЗЫВАЮТ ЭТУ ФОРМУ ПЛАНИРОВАНИЯ?

А так как руководство вмешивается в процесс, то это - автократическое планирование;

Б так как четкие ограничения даются каждому подразделению, то это - пример планирования сверху вниз;

В это яркий пример планирования снизу вверх; Г несмотря на факт, что руководство вмешивается в планы, эта форма

планирования до сих пор называется планирование по принципу «цели сверху вниз - планы снизу вверх».

14.КАКИЕ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ УТВЕРЖДЕНИЙ В ОТНОШЕНИИ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА МАРКЕТИНГ, ПРАВИЛЬНЫЕ?

А в процессе стратегического планирования анализ покупателей составляет основу внешнего и внутреннего анализа, после чего разрабатываются стратегические альтернативы;

Б внешний и внутренний анализ проводится на основе корпоративной миссии, Стратегические альтернативы разрабатываются на основе этого анализа;

В после проведения анализа сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется выбор стратегической альтернативы;

Г на основе стратегического разрыва прибыли формулируются цели. На основе этих целей разрабатываются стратегические альтернативы.

15.КОРПОРАТИВНАЯ МИССИЯ ВЗАИМОСВЯЗАНА С:

А набором ПРК;

Бнабором СБП;

В путем, которым желательно подойти к ликвидации стратегического разрыва прибыли;

28

Г определением содержания бизнеса.

16.В МАРКЕТИНГЕ МЫ ВСТРЕЧАЕМСЯ С КОНЦЕПЦИЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ БЛИЗОРУКОСТИ. В ЦЕЛОМ МОЖНО СКАЗАТЬ, ЧТО КОМПАНИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВУЮ КОНЦЕПЦИЮ, БУДУТ МЕНЬШЕ СТРАДАТЬ ОТ МАРКЕТИНГОВОЙ БЛИЗОРУКОСТИ ПОТОМУ, ЧТО:

А маркетинговая концепция основана только на возможностях, а не на угрозах, которых умышленно избегают;

Б бизнес описан в терминах потребностей, а не в терминах продуктов; В цели роста как принцип политики включают все имеющиеся

возможности; Г возможности, определяемые факторами среды, сравниваются с

возможностями предприятия. Это значит, что ни одна возможность не будет упущена.

17.ПОСМОТРИТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ УТВЕРЖДЕНИЯ:

I. Компании, которые фокусируются больше на своем основном бизнесе, концентрируются на сильных аспектах компании.

II. Если компания все больше фокусируется на своем основном бизнеса, это означает, что компания будет становиться более незащищенной от внезапных изменений в макросреде.

А I и II - верно;

Б I - верно, II - неверно;

В I - неверно, II - верно; Г I и II - неверно.

18.ВО ВНУТРЕННЕМ И ВНЕШНЕМ АНАЛИЗЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОМПАНИИ И СРЕДЫ ОЦЕНИВАЕТСЯ ПО ОПРЕДЕЛЕННОМУ КОЛИЧЕСТВУ ПОЗИЦИЙ. КАКАЯ ИЗ ПРЕДСТАВЛЕННЫХ НИЖЕ ОТНОСИТСЯ К ВНУТРЕННЕМУ АНАЛИЗУ?

А опытное руководство, хорошие финансовые позиции, производственное оборудование старого образца;

Б небольшая гибкость в производстве, малознакомая марка, конкуренты могут выходить на рынок;

В низкие затраты на производство, сокращающийся рынок, гибкая организационная структура;

Г экономический рост, хороший уровень экономии на масштабах производства, недостатки в НИОКР.

19.В КАКИХ ЭЛЕМЕНТАХ СРЕДЫ КОМПАНИИ МОГУТ БЫТЬ ВЫЯВЛЕНЫ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ:

А во внутренней среде компании; Б только в макросреде компании; В только микросреде компании; Г в микро- и макросреде компании.

20.ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ СУЩЕСТВОВАНИЕ КОМПАНИИ ВОЗМОЖНО, ТОЛЬКО ЕСЛИ КОМПАНИИ УДАЕТСЯ ЛИКВИДИРОВАТЬ

29

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РАЗРЫВ ПРИБЫЛИ. ЭТИМ СТРАТЕГИЧЕСКИМ РАЗРЫВОМ ПРИБЫЛИ ЯВЛЯЕТСЯ:

Аразличие между среднесрочным и долгосрочным планированием; Б различие между существующими и будущими ПРК;

Вразличие между результатом существующей и предшествующей политики;

Г различие между желаемой целью и результатами существующей политики.

21.КАКОЕ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ УТВЕРЖДЕНИЙ, ОТНОСЯЩИХСЯ К КОНКУРЕНТНЫМ СТРАТЕГИЯМ ПОРТЕРА, ЯВЛЯЕТСЯ ПРАВИЛЬНЫМ?

А лидер по затратам всегда имеет наименьшую розничную цену; Б стратегия дифференцирования основана на продукте, который

отличается от других; В цепочка ценности помогает определить, где компания может достичь

лидерства по затратам; Г в стратегии нахождения рыночных ниш используется комбинация трех

стратегий Портера.

22.ПОСМОТРИТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ УТВЕРЖДЕНИЯ:

I. Компания, которая является активной на спортивном рынке по производству только мячей (теннисных, футбольных, для гольфа и т.п.), специализируется на рынке.

II. Издатель, ограничивающий себя словарями для школы, специализируется на продукте.

А I и II - верно;

Б I - верно, II - неверно;

В I - неверно, II - верно; Г I и II - неверно.

23. ПОСМОТРИТЕ НА СЛЕДУЮЩИЕ УТВЕРЖДЕНИЯ:

I. В стратегическом маркетинговом планировании в основном работают с матрицей И. Ансоффа.

II. И. Матрица И. Ансоффа явно основана на идее роста. АI и II - верно;

Б I - верно, II - неверно;

В I - неверно, II - верно; Г I и II - неверно.

24. КАКОЕ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ УТВЕРЖДЕНИЙ О КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЯХ ЯВЛЯЕТСЯ НЕПРАВИЛЬНЫМ?

А для лидера рынка инновация как защитная стратегия может означать наличие разработки целевых групп, которые не представляют интерес с коммерческой точки зрения, но это препятствует выходу на рынок конкурентов;

Б если рыночный лидер хочет обеспечить продолжительность своего существования в бизнесе, целесообразным является диверсификация вслед за увеличением рыночной доли;

30