41

Практическое занятие 11. Контрольное тестирование по модулю 3

Примерные тестовые задания

1.ТИПЫ СТРАТЕГИЙ ОХВАТА (СЕГМЕНТИРОВАНИЯ) РЫНКОВ: а) дифференцированный маркетинг б) недифференцированный маркетинг в) концентрированный маркетинг г) агрегированный маркетинг

2.ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ ПРИ ПРИМЕНЕНИИ СТРАТЕГИИ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА -…

а) игнорирование различий между рыночными сегментами, подход к рынку как к единому целому

б) охват всего рынка, разработка для каждого сегмента своей маркетинговой программы

в) сосредоточение усилий на потребностях одного или нескольких сегментов

3.ПРИМЕНЯЯ СТРАТЕГИЮ __________ МАРКЕТИНГА, ФИРМА СОСРЕДОТАЧИВАЕТ СВОИ УСИЛИЯ НА ПОТРЕБНОСТЯХ НЕСКОЛЬКИХ СЕГМЕНТОВ.

4.ПРИМЕНЯЯ СТРАТЕГИЮ __________ МАРКЕТИНГА, ФИРМА СОСРЕДОТАЧИВАЕТ СВОИ УСИЛИЯ НА ПОТРЕБНОСТЯХ ОДНОГО СЕГМЕНТА.

5.СООТВЕТСТВИЕ ПРИНЦИПОВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ПЕРЕМЕННЫХ:

6.ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ОБЩИХ ЭТАПОВ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА:

а) качественное исследование б) количественное исследование в) анализ

г) проверка и подтверждение правильности результатов д) составление профиля сегмента

7.СООТВЕТСТВИЕ ГРУПП КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ИХ ПАРАМЕТРОВ:

8. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ФИРМЕ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

11.КАРТЫ, ПОСТРОЕННЫЕ НА КРИТЕРИЯХ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК: ИХ СВОЙСТВ, АТРИБУТОВ, СИТУАЦИЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ, МОТИВОВ, – ЭТО …

а) атрибутивные карты восприятия б) неатрибутивные карты восприятия в) эмпирические г) нет правильного варианта

12.ПРИЁМ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЮЩИЙ РАЗНЫМ РЕСПОНДЕНТАМ РАЗЛИЧНЫЕ НАБОРЫ ОБЪЕКТОВ ИЛИ ОДИН НАБОР ОБЪЕКТОВ В РАЗНОМ ПОРЯДКЕ - …

а) ротация б) наблюдение в) опрос

г) нет правильного варианта 13.ДЕЙСТВИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЯПОЗИЦИИ

ТОВАРА ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОВАРАМ – КОНКУРЕНТАМ: а) выбрать другие каналы распределения б) убрать товар с рынка и начать производство нового товара в) предложить товар на новом рынке

г) улучшить потребительские характеристики существующих товаров (качество, цена и др.)

д) внести в сознание новые критерии восприятия товара 14.СПОСОБ ИЗМЕНЕНИЯ ПОЗИЦИИ ТОВАРА ПО ОТНОШЕНИЮ К

ТОВАРАМ-КОНКУРЕНТАМ - ЭТО...

а) увеличение расходов на существующую рекламу б) привлечение новых рекламных средств

43

в) стимулирование каналов распределения г) улучшение потребительских характеристик товара

д) разработка и представление потребителям новых критериев воспри- ятия товара 15.ПРЕИМУЩЕСТВА МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ, ПРИ КОТОРОЙ

СБЕРБАНК УКАЗЫВАЕТ СВОЮ МАРКУ ДЛЯ ВСЕХ ВИДОВ УСЛУГ: а) облегчается выход на рынок новых услуг б) облегчается процесс позиционирования услуги в) обеспечивается лучшая сегментацию

г) снижается отрицательный эффект, связанный с неудачей какой-либо услуги

16.МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК – ЭТО:

17.ВЕЛИЧИНЫ ИЗМЕРЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО СПРОСА – ЭТО: а) объемы производства, экспорта, импорта б) объемы товарных запасов в) оценка расходов потребителей

г) численность потенциальных потребителей д) размер потенциальных продаж в натуральных единицах

е) размер потенциальных продаж в стоимостных единицах 18. СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА, НА КОТОРОЙ НА

СПРОС НЕ ВЛИЯЕТ РОСТ ИНТЕНСИВНОСТИ СУММАРНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ДАВЛЕНИЯ – ЭТО…

а) рост б) зрелость в) спад

г) вывод на рынок

19.ФУНКЦИЯ РЕАКЦИИ ПРОДАЖ НА СУММАРНОЕ

МАРКЕТИНГОВОЕ ДАВЛЕНИЕ СООТВЕТСТВУЕТ ЛИНИИ ...

44

20.СПРОС - ПОТРЕБНОСТЬ В ТОВАРЕ, ПОДКРЕПЛЁННАЯ

__________ СПОСОБНОСТЬЮ.

21.ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛА ТОВАРНОГО:

а) тенденции роста населения б) этап жизненного цикла семьи

в) уровень образования населения г) численность населения региона д) структура доходов потребителей

22.ВЕЛИЧИНАМИ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО СПРОСА ЯВЛЯЮТСЯ:

а) объемы производства, экспорта, импорта б) объемы товарных запасов в) оценка расходов потребителей

г) численность потенциальных потребителей д) размер потенциальных продаж в натуральных единицах

е) размер потенциальных продаж в стоимостных единицах

23.ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА МЕНЬШЕЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ ПО ЦЕНЕ СПРОСА НА ПРОМЫШЛЕННЫЕ ТОВАРЫ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО…

а) он относится к производному спросу б) цена является (относительно) менее важным фактором в) объём закупок значительно выше

г) решения о покупках принимаются более профессионально 24.ОТЛИЧИЕ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

(ТПН) ОТ ТОВАРОВ МАССОВОГО СПРОСА – ЭТО… а) меньшая емкость в связи с меньшим числом покупателей б) высокая эластичность спроса

в) зависимость спроса на ТПН от спроса на товары широкого потребления

г) меньшая доходность рынка 25.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ ДЛЯ ЛИКВИДАЦИИ

РАЗРЫВА МЕЖДУ ФАКТИЧЕСКИМ И ЗАПЛАНИРОВАННЫМ УРОВНЯМИ СПРОСА НА РЫНКЕ:

а) усиление присутствия товара на рынке, ликвидация разрывов, связанных

снедостаточным покрытием рынка сбытовой сетью

б) повышение уровня использования товара, ликвидация разрыва, связанного с недостаточным уровнем проникновения

в) повышение адаптации существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей

26.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАСЧЕТОВ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ КОМПАНИИ:

а) определение базового рынка б) расчет емкости рынка

в) расчет продаж компании на рынке

45

г) расчет доли рынка 27.РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ РАЗМЕРОМ РЫНКА В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ И

АБСОЛЮТНЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ РЫНКА СЛУЖИТ ИНДИКАТОРОМ… а) чувствительности спроса к инструментам маркетинга б) числа покупателей на рынке в) доли рынка, которую можно достигнуть

г) степени привлекательности данного рынка 28.ИЗМЕНЕНИЕ НА РЫНОЧНОЙ КРИВОЙ СПРОСА, КОТОРОЕ

ПРОИЗОЙДЕТ В РЕЗУЛЬТАТЕ УВЕЛИЧЕНИЯ СРЕДСТВ В РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА - …

а) смещение кривой спроса вправо б) смещение кривой спроса влево в) сдвиг вдоль кривой спроса вправо г) сдвиг вдоль кривой спроса влево

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ, ДЕЙСТВУЮЩЕГО НА СТАБИЛЬНОМ И НАСЫЩЕННОМ РЫНКЕ, – ЭТО…

а) первичный спрос б) потенциальный спрос

в) общие потребности (общий спрос) г) избирательный (специфичный) спрос

29.УСЛОВИЯ, ПРИ КОТОРЫХ ФИРМА ИСПОЛЬЗУЕТ ЦЕНОВУЮ КОНКУРЕНЦИЮ:

а) наличие преимуществ в области издержек б) эластичный спрос

в) фирма является новичком среди конкурентов, которые придают большое значение сохранению своей репутации

г) продукция фирмы существенно отличается от продукции конкурентов 30. ПРОИЗВОДНЫЙ СПРОС – ЭТО СПРОС НА ТОВАРЫ… а) конечного потребителя б) широкого потребления

в) промышленного назначения г) для целевой группы д) для конкретного потребителя

31.ПОКАЗАТЕЛИ ИЗМЕРЕНИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ РЫНКА

– ЭТО… а) объемы продаж компании

б) объемы продаж торговой марки в) уровень удовлетворенности торговой маркой г) уровень охвата торговых точек

32.ОСНОВОЙ ДЛЯ СРАВНЕНИЯ ДОЛЕЙ РЫНКА КОНКУРИРУЮЩИХ МАРОК ЯВЛЯЕТСЯ__________ РЫНОК.

46

33. СТРАТЕГИЯ, ПРЕДПОЛАГАЮЩАЯ КОНЦЕНТРАЦИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА НЕБОЛЬШОЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИЛИ ЧАСТИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА – ЭТО …

а) стратегия дифференциации продукции б) стратегия лидерства по издержкам в) стратегия фокусирования г) стратегия оптимальных издержек

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Модуль 4. Формирование маркетинговых планов и оценка эффективности

Практическое занятие 12. Дискуссия по открытым вопросам к темам:

Тема 10. Создание маркетингового плана Тема 11. Оценка результатов работы и реализации стратегии

Тема 12. Управление маркетинговой стратегией компании

1.Что включает в себя анализ сложившейся ситуации в рамках процесса маркетингового планирования?

2.Из каких трех элементов состоит маркетинговая стратегия?

3.Теоретически функция реакции продаж показывает взаимосвязь между маркетинговыми затратами и продажами. Допустим, что компании удалось описать такую зависимость количественно в виде функции. Какое значение будет иметь эта функция?

4.Из каких семи частей состоит маркетинговый план?

5.Оценка маркетингового плана включает ряд направлений анализа. Одним из них является маркетинговый аудит.

А Что такое маркетинговый аудит?

Б Какой период времени должен охватываться таким анализом? Обоснуйте Ваш ответ.

6.Раньше при разработке маркетинговой стратегии различали только две части: выбор целевых рынков и определение комплекса маркетинга. Сейчас разработка маркетинговой стратегии является более сложной и включает

47

определение желаемых позиций по отношению к конкурентам. Какая часть маркетингового плана может дать специфическую информацию, связанную с требуемым позиционированием?

7.Поясните классификацию маркетинговых стратегий фирмы: корпоративные стратегии, функциональные стратегии, инструментальные стратегии.

8.В чем состоит ответственность маркетолога за разработку и реализацию каждого класса маркетинговых стратегий фирмы

9.Какие виды конкурентных стратегий Вам известны.

10.Понятие целесообразности и рисков стратегии. Способы оценки.

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Введение. Shintergem Ltd. является компанией, которая занимается тем, что может быть названо «диверсификацией или конгломератной концентрацией». 1 января 1996 года Batteria Ltd. стала частью федерального совместного предприятия Shintergem Ltd. Все акции бывшей компании перешли к последней. 1 января 1996 года господин В. Фаундер, управляющий Batteria Ltd., освободил свой пост. Shintergem Ltd. назначила господина Д.Саксессора новым управляющим. Его задача заключается в трансформации Batteria Ltd. в прибыльное подразделение в рамках концерна Shintergem за счет использования тех возможностей, которыми обладает Batteria.

Batteria Ltd. производит и продает следующие продукты: продукт А: аккумуляторы для автомашин, продукт В: батареи для аварийных осветительных устройств, продукт С: новый тип батареи.

Аккумуляторы для автомашин является старейшим продуктом компании. Они продаются в гаражи (сервисные автостанции). Остальные продукты были добавлены к ассортименту компании не так давно. Батареи для аварийных осветительных устройств продаются на фабрики, в офисы, школы, церкви, отели, институты, больницы и т.п. В части продаж этих батарей налажено сотрудничество с большинством поставщиков аварийных осветительных устройств. Они информируют Batteria Ltd. относительно ведущихся переговоров о продаже подобного устройства. Продавцы Batteria после этого вступают в соревнование с другими производителями за получение заказа на поставку

48

батарей. Батареи продаются отдельно от осветительных устройств, так как батареи требуют большего объема сервисного обслуживания, чем сами аварийные осветительные устройства. Новый тип батареи предназначен для использования в карманных фонарях, переносном аудио-оборудовании, переносных магнитофонах, калькуляторах, камерах, цифровых термометрах, часах и т.п.

В первый день работы с Batteria Ltd. господин Саксессор просит отдел финансов предоставить ему предварительные результаты 1995 года. Он получает следующие данные (см. табл. 1).

Г-н Саксессор считает, что на основании этого документа едва ли возможно сделать какие бы то ни было выводы относительно будущей политики компании.

Вопрос 1. Обосновано ли мнение г-на Саксессора о ценности баланса в отношении выработки решений о политике компании?

Политика относительно ассортимента продуктов. Г-н Саксессор пытается найти другие способы для того, чтобы лучше представить ситуацию в Batteria Ltd. Он разговаривает с г-ном Фаундером, бывшим управляющим компании Batteria, с другими служащими компании. Во время этих встреч он делает записи, которые представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Некоторые данные о продуктах и рынке Batteria

1 В данном кейсе НДС не учитывается.

49

Во время встреч со служащими выяснилось, что, в общем, они чувствуют, что включение продукта В (батареи для аварийных осветительных устройств) в ассортимент Batteria было ошибкой. Многие указывали, что значительные потери в 1995 году были полностью вызваны этим продуктом. По этой причине они пытаются убедить г-на Саксессора убрать на короткое время продукт В из ассортимента. Сделав это, можно увеличить прибыльность (в конце концов, это его задача, не правда ли?). Таким образом, он также сможет быстро «набрать очки» в глазах своего начальства из компании Shintergem Ltd. Г-н Саксессор ре- шает рассмотреть предложение относительно продукта В. В связи с этим он обращается в отдел финансов с просьбой подготовить документ, который представлен в табл. 3.

Таблица 3 - Анализ результатов по продукту на 1995 финансовый год (млн. долларов)

Переменные затраты

50