книги / 329

В рыночные последователи на самом деле слабые компании; они удовлетворены, занимая низшие позиции;

Г наилучшей стратегией для маленьких компаний является нахождение подходящих рыночных ниш.

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Модуль 3. Стратегии комплекса маркетинга Практическое задание 8. Дискуссия по открытым вопросам к темам: Тема 6. Позиционирование продукта на рынке Тема 7. Ценовые стратегии

Тема 8. Маркетинговые каналы и конкурентные преимущества Тема 9. Стратегии маркетинговых коммуникаций

Перечень вопросов для подготовки к занятию

1.Понятие первичного спроса и спроса на марку.

2.Детерминанты первичного спроса.

3.Масштаб рыночных возможностей.

4.Абсолютный и текущий потенциалы рынка.

5.Структуры первичного спроса.

6.Способы расчета рыночной доли фирмы и марки

7.Факторы, влияющие на формирование рыночной доли марки

8.Модель Парфитта и Коллинза для оценки рыночной доли марки

9.Равновесная доля марки

10.Способы классификации методов прогнозирования спроса.

11.Экспертные методы прогноза

12.Эвристические и экстраполяционные методы прогноза

31

13.Использование индекса покупательной способности территорий для прогнозирования продаж

14.Понятие внешнего конкурентного преимущества

15.Эластичность как способ измерения рыночной силы фирмы

16.Стратегия «снятия сливок»

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Практическое занятие 9. Решение задач по расчету потенциала рынка

1.Оцените абсолютный потенциал рынка пельменей г. Москвы на основе замеров параметров потребления:

Общее количество домохозяйств в г. Москве – 4 000 тыс.; Доля домохозяйств, покупающих пельмени – 59 %; Средняя частота покупок пельменей – 3,5 раз в месяц; Средний объем разовой покупки – 0,8 кг

2.Оценить потенциально возможное к продаже количество коттеджей разного уровня на территории будущего загородного поселка, используя следующую информацию:

Количество семей, проживающих в г. «N», по данным официальной статистики – 3 500 тыс.;

Доля населения (семей) г. «N» с высоким уровнем дохода составляет 0,05

(5%);

Доля заинтересовавшихся возможностью проживания в зоне предполагаемого строительства жилого комплекса – 0,1 (10%) - установлена в ходе исследования;

Доля заинтересовавшихся покупкой/арендой жилья в зоне предполагаемого строительства жилого комплекса – 0,2 (20%) - установлена в ходе тестирования.

3. Рынок, на котором действует компания, устанавливающая системы промышленного кондиционирования (ПК), является достаточно стабильным. Он подразделяется на рынок замещения (обновление один раз в двенадцать лет) и первоначальный рынок (представлен новыми промышленными объектами, вводимыми в эксплуатацию). В течение последнего десятилетия в г. Красноярске ежегодно устанавливается около 25 000 систем ПК. Оцените спрос «на замену» для г. Красноярска в 2007 г.

32

4.Рынок, на котором действует компания, производящая электронные счетчики для банкоматов, является достаточно стабильным. Он подразделяется на рынок замещения (один раз в два года) и первоначальный рынок (представлен новыми банкоматами). В течение ряда последних лет рынок замещения измерялся объемом 2 000 счетчиков в год. Средняя продолжительность службы банкомата - 10 лет. Оцените общий спрос на рынке электронных счетчиков для банкоматов за год.

5.4 млн семей имеют в пользовании электрофены. В среднем на одну семью приходится по 1,5 электрофена. Средний срок эксплуатации одного электрофена равен 3 годам.

Каков размер спроса «на замену» на рынке электрофенов?

6.Опрос, сопровождавшийся пробным маркетингом, дал следующий результат: 20 % потребителей купят дорогой вариант товара (по цене 1000 р.) и будут эксплуатировать его 1 год; 30 % потребителей предпочитают купить более дешевый вариант товара (по цене 700 р.) и будут эксплуатировать его 1,5 года; 50 % потребителей приобретут самый дешевый вариант товара (по цене 500 р.) и будут обновлять его раз в два года. Какой наиболее выгодный сегмент рынка для фирмы?

a)Потребители дорогого товара

b)Потребители более дешевого товара

c)Потребители самого дешевого товара

7. Определите абсолютный потенциал рынка товара «Х» в 2005 году с использованием коэффициента износа, если известно, что: общее число потребителей товара в 2001 г. (первоначальный год продажи товара) составило 250 человек, при этом норма потребления товара в год – 1 шт.; коэффициенты износа равны: 40 % после первого года эксплуатации, 60 % - после второго года; первоначальные закупки распределены: 2002 г. –350, 2003 г. – 200, 2004 г.

– 150, 2005 г. – 100 ( прогноз).

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Практическое занятие 10. Разработка стратегии роста предприятия с использованием программы «БЭСТ – маркетинг»

Ситуация

33

Рассмотрим торговое предприятие, сферой деятельности которого является оптово-розничная торговля импортной обувью. Торговое предприятие планирует дополнительно к существующему бизнесу ввести новое направление

– оптово-розничную торговлю женской одеждой (одна из канадских фирм предлагает очень выгодные условия закупок).

Необходимо провести стратегический анализ предполагаемого нового направления в деятельности фирмы – оптово-розничной торговли женской одеждой.

Шаги выполнения задания:

2.1. Описание нового проекта. Опишите новый проект фирмы по следующим пунктам (см. п. 1):

∙Название проекта

∙Назначение товара

∙Тип проекта

∙Описание

2.2. Ввод информации по секции «рынок» А. Прежде всего, следует определиться с конкурентами. Любой

конкурент вводится в общий справочник один раз. Для включения его в стратегический анализ достаточно поставить « ».

Известные конкуренты для торгового предприятия:

∙Одежда Италия (оптово-розничная торговля одеждой фирмы Валентино)

∙Одежда Китай (оптово-розничная торговля китайским «ширпотребом») В. Сегменты рынка представляют собой трехуровневое дерево

разделения. Юридические и Физические лица (выделены закладками) есть всегда, а далее каждый из этих сегментов может иметь еще два уровня сегментации. Необязательно заполнять все уровни. Одновременно с определением сегментов устанавливаются ожидаемые или фактические (если есть эти сведения) пропорции распределения сбыта.

Сегменты рынка, на которых предстоит работать торговому предприятию:

Юридические лица – 80%

Оптовые – 30%

∙имеют сеть сбыта – 70%

∙нет сети сбыта – 30% Розничные – 70%

∙Малые и средние – 85%

∙Крупные – 15%

Физические лица – 20%

С высоким доходом – 30%

∙стандартная фигура – 70%

∙нестандартная фигура – 30% С низким доходом – 70%

34

Нажав на кнопку «Карта рынка» можно вызвать график, на котором наглядно представлено для фирмы распределение сбыта по сегментам.

С. Следующий шаг в секции РЫНОК – ввод информации о присутствии конкурентов на каждом сегменте рынка. Работа программы основана на возможности ввода и обработки качественной информации, имеющейся в распоряжении фирмы.

Основной принцип – не нужно сидеть и ждать, когда появятся какие- нибудь точные числовые данные (они могут не появиться никогда), а нужно использовать ту информацию, которая сейчас есть, и на ее основе принимать решения и начинать действовать.

Присутствие на рынке оценивается всего по пяти градациям по принципу «высокое/низкое», и любая фирма в состоянии такую оценку произвести

Присутствие конкурентов на сегментах рынка для торгового предприятия:

Если Вы не согласны с оценками присутствия конкурентов в сегментах

рынка, определите свои оценки и представьте их разумное обоснование.

2.3. Ввод информации по секции «товар» А. Характеристики – свойства товара, по которым будет проводиться

сравнение с конкурентами. Достаточно отметить « » те характеристики, по которым целесообразно проводить сравнение товара фирмы с конкурентами. Оптимальная размерность задачи – по 6-8 характеристик каждого типа.

Характеристики товара, по которым будет проводиться сравнение:

Потребительские:

∙марка производителя

∙дизайн

∙престиж

Оптовая упаковка

∙ складируемость

Цена

∙оптовая

∙розничная

Доставка

∙ срок доставки

35

Обслуживание

∙ консультирование

В. Важность характеристик для каждого сегмента рынка определяется также в пяти градациях. Это можно сделать всегда. Правило - если определение важности по какому-либо параметру затруднено, то рекомендуется просто установить среднее значение.

Определите Важность отобранных характеристик для покупателей каждого из сегментов рынка

С. Сравнение с конкурентами предполагает, что нужно как можно более объективно сравнить фирму с каждым конкурентом по каждой характеристике.

Сравнительный анализ новых товаров канадской фирмы с конкурентами

по отобранным характеристикам позволил выявить следующие оценки:

D. Анализ по секции ТОВАР (SWOT-анализ) происходит после обработки введенной информации, программа выдает результаты ее обработки.

Спомощью кнопки «Рынок» выводится наше положение на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале ±100% с указанием конкурентоспособности. С помощью кнопки «График» выводится графическая интерпретация конкурентоспособности фирмы на сегментах рынка. Самый длинный зеленый столбик (если такой есть) – это наиболее привлекательный сегмент рынка (максимальное преимущество, удовлетворительная конкурентоспособность). Значение преимущества, при котором столбики имеют зеленую окраску, зависит от типа проекта:

В случае проекта «новый товар на новом рынке» фирма должна иметь гораздо более серьезное преимущество, чтобы, не зная ни рынка, ни товара на что-то надеяться.

Для случая «старый товар на старом рынке», когда хорошо известен и товар, и рынок, и, соответственно, конкуренты, столбик будет выделен зеленым цветом при любом значении больше нуля (т.е., прекрасно зная все о рынке и товаре, фирма обнаружила, что немного лучше конкурентов – значит все в порядке).

Спомощью кнопки «Рекомендации» выводится список до пяти лучших (по сравнению с конкурентами) характеристик – это то, чем нужно «хвалиться»; а также до пяти самых худших – то, что необходимо исправлять.

Кнопка «Конкуренты» позволяет получить расчет сравнений с каждым конкурентом по отдельности.

2.4. Ввод информации по секции «поддержка сбыта»

Торговое предприятие планирует вывод новой продукции на рынок сопровождать комплексом мероприятий по продвижению. Среди основных мероприятий по продвижению планируются разработки рекламных кампаний, акций сезонных скидок и PR- кампаний.

А. Ориентировочная стоимость основных мероприятий по продвижению

инамерения включить их в бюджет для финансового планирования представлены ниже:

Реклама

∙в газетах – средняя стоимость – включаем в бюджет

∙в Internet – очень низкая стоимость – не включаем в бюджет

∙витринная – средняя стоимость – включаем в бюджет

Стимулирование продаж

∙сезонные скидки – средняя стоимость – включаем в бюджет

Public relations

∙ фирменный стиль – средняя стоимость – включаем в бюджет В пункте Стоимость и бюджет устанавливается не конкретная денежная

стоимость, а ее оценка для себя. Например, если канадские партнеры прислали торговому предприятию рекламный материал, то стоимость низкая; если же фирма должна печатать его сама, то – высокая.

37

В. Определите эффективность отобранных мероприятий по продвижению товара для покупателей каждого из сегментов рынка:

С. Сравнение с конкурентами по отобранным мероприятиям, показало, что наше торговое предприятие на данном этапе может реализовать программу мероприятий по поддержке сбыта со следующими оценками:

D. Анализ по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА (SWOT-анализ) происходит после обработки введенной информации, программа выдает результаты ее обработки (аналогично анализу по секции ТОВАР):

Спомощью кнопки «Рекомендации» выводится пятерка лидеров по соотношению эффективность/стоимость (т.е. лучший эффект за меньшие деньги)

Спомощью кнопки «График» выстраивается «Карта поддержки сбыта»,

на которой хорошо видно, какова эффективность поддержки сбыта на всех сегментах рынка, в том числе на целевых.

2.5. Ввод информации по секции «бюджет»

А. Задайте начальные параметры проекта:

Финансовый период

∙начало – февраль 2006

∙окончание – апрель 2006

Денежная единица – тыс. долл.

38

Состояние на начало периода (в нашем случае к моменту начала планирования в рассматриваемый проект никаких финансовых вложений не было)

B. Предполагаемые каналы сбыта

Оптовые

∙оптово-розничная фирма ТТТ

∙оптовая база

Розничные

∙универмаг «Первомайский»

∙свой магазин

С. Прогноз продаж - по каждому каналу сбыта следует ввести планируемые суммы выручки:

D. Бюджет программы по продвижению - в соответствии с п.3.4. ввести планируемые мероприятия и расходы на их реализацию:

F. Сводный бюджет. Прогнозируемые выручки и рекламные расходы появляются в Сводном бюджете автоматически. В соответствии с данными

Для получения графической интерпретации включите режим «Нарастающим итогом» и выберите любой тип графика.

2.6. Создание резюме по рассмотренному примеру

По результатам расчетов и проведенного анализа, составьте письменный отчет по следующим пунктам:

1.Опишите положение торгового предприятия на каждом сегменте рынка

ина рынке в целом с указанием конкурентоспособности.

2.Выделите, какие сегменты рынка будут наиболее привлекательны для нового направления бизнеса фирмы (по двум критериям: размер сегмента и уровень конкурентоспособности).

3.Сформулируйте выводы по эффективности поддержки сбыта с той точки зрения, что деятельность по новому направлению необходимо строить так, чтобы в большей степени сконцентрировать свои усилия на целевом(ых)

сегменте(ах). Если программа поддержки сбыта окажется не эффективной,

разработайте предложения по ее изменению (внесите изменения в

программные мероприятия и отследите, как изменится эффективность).

4. Сформулируйте выводы по результатам финансового планирования: какая сумма денег необходима для осуществления рассматриваемого проекта, когда следует рассчитывать на достижение экономического эффекта. Если

финансовое планирование окажется не эффективным, разработайте предложения по его изменению (внесите изменения в статьи расходов и отследите, как изменится экономический эффект).

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации