Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский федеральный университет

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие для лабораторных работ

Электронное издание

Красноярск

СФУ

2012

1

УДК 339.138(07) ББК 65.291.3я73 С833

Составитель: Филимоненко Ирина Владимировна

С833 Стратегический маркетинг: учебно-методическое пособие для лабораторных работ [Электронный ресурс] / сост. И. В. Филимоненко. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – Систем.

требования: PC не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана.

Лабораторные работы по дисциплине «Стратегический маркетинг» проводятся для расширения, закрепления и углубления знаний, полученных студентами на лекциях. Они должны способствовать приобретению практических навыков использования современных информационных технологий при построении стратегических моделей и матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения и прочих задач стратегического маркетинга.

Предназначено для студентов всех форм обучения по специальности 080111.65 «Маркетинг».

УДК 339.138(07) ББК 65.291.3я73

© Сибирский федеральный университет, 2012

Учебное издание

Подготовлено к публикации редакционно-издательским отделом БИК СФУ

Подписано в свет 31.10.2012 г. Заказ 10215. Тиражируется на машиночитаемых носителях.

Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, 79

Тел/факс (391)206-21-49. E-mail rio@sfu-kras.ru http://rio.sfu-kras.ru

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Трудоемкость лабораторных занятий по разделам и темам дисциплины «Стратегический маркетинг»……………………………….........4 ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 1.1. Выполнение расчетного задания «Проведение сегментирования методом кластерного анализа» с

использованием ПП Microsoft Excel …………………………………………...5

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 3.1. Деловая игра «Разработка проекта исследования потенциала рынка» с использованием ПП Microsoft Excel, Microsoft Project …………………………………………………………………9

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5.1. Разработка стратегии роста фирмы путем диверсификации с использованием программы «БЭСТ – маркетинг»…......10 ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5.2. Стратегический анализ товарного портфеля фирмы с использованием возможностей программы

«Marketing Analytic. Модуль Portfolio».………………………………………17

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5.3. Деловая игра «Разработка и тестирование концепции новой услуги на рынке санаторно-оздоровительных услуг» с использованием возможностей программы «Marketing Analytic.

Модуль Conjoint».………………………………………………………………27

3

ТРУДОЕМКОСТЬ ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ ПО РАЗДЕЛАМ И ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Лабораторные занятия проводятся углубления знаний и закрепления практических навыков, приобретенных студентами на лекционных и практических занятиях. Они должны способствовать приобретению практических навыков использования современных информационных технологий при построении стратегических моделей и матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения и прочих задач стратегического маркетинга.

По дисциплине запланированы лабораторные занятия в объеме 17 час. Распределение трудоемкости лабораторных работ по темам дисциплины представлено в таблице 1.

Таблица 1 – Распределение часов на лабораторные работы по разделам и темам дисциплины

4

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 1.1 Выполнение расчетного задания «Проведение сегментирования методом кластерного анализа» с использованием ПП Microsoft Excel

Цель задания: Приобрести практические навыки по проведению процесса сегментирования, выбору целевого сегмента и определению предпочтений потребителей.

Постановка задания:

Отделу маркетинга фирмы необходимо дать заключение о выпускаемой продукции по следующим интересующим руководство вопросам:

1.Для кого может быть предназначена выпускаемая продукция?

2.Какие сегменты рынка можно выделить для продукции фирмы?

3.Чем руководствуются потребители при покупке продукции фирмы? Ответы, полученные на данные вопросы, помогут разработать товарно

–ассортиментную стратегию фирмы на рынке.

Исходные данные для задания приведены в Приложении.

Порядок выполнения задания:

1. Построить сетку сегментации:

a)Из набора товаров и потребителей (см. приложение) строится матрица «продукт – рынок», по горизонтали располагаются виды товаров, по вертикали – потребители,

b)Каждая клетка матрицы (потенциальный сегмент рынка) проверяется на возможность существования. Невозможные сочетания продуктов и потребителей следует удалить из анализа (вычеркнуть),

c)Выделить сегменты товаров массового спроса и производственного назначения (по-разному оформить).

Сетка сегментации должна включать все потенциально возможные сегменты:

5

Потребитель

Судоверфь

ЖКО

Больницы

Школы Индивид. Потр.

2. Провести тестирование сетки сегментации для конкретного товара (выбирается самостоятельно из списка приложения):

В качестве потребителей рассмотреть:

1-я группа – только индустриальных потребителей,

2-я группа – только индивидуальных.

Самостоятельно определить свойства каждого выбранного товара (не менее 6).

Самостоятельно определить оценки важности отдельных свойств товара для каждой группы потребителей. Пример для товара «телефонный аппарат» приведен в приложении.

3.Составить матрицу наблюдений:

Для каждого товара перевести оценки потребителей в баллы, согласно системе, указанной в приложении

Пример матрицы наблюдений для «телефонного аппарата» приведен ниже:

4. Рассчитать матрицу расстояний. Ниже приведен пример расчета для таблицы 1.

Расстояние между двумя объектами (потребителями) i и j матрицы наблюдений рассчитывается по формуле:

где i, j – количество потребителей в матрице наблюдений (в данном примере – 4 потребителя),

n – количество параметров товара (в данном примере – 7 параметров), dik – элементы матрицы наблюдений (см. таблицу 1)

Например:

1) d11= 4, d12= 5, d21= 5, d22= 4 и т.д.

6

2) с12= 71 4 5 5 4 1 2 3 3 1 3 1 2 5 2 79

3)с11=с22=с33=с44=0

4)с12=с21, с13=с31, с14=с41, с23=с32, с24=с42, с34=с43

5)таким образом, рассчитать:

c12; с13; c14; c23; c24; c34

Вид матрицы расстояний:

5. Определить первый сегмент рынка:

Наименьший элемент в таблице 2 (за исключением диагональных элементов), например сks, будет свидетельствовать о том, что между потребителями k и s существуют наименьшие различия по отношению к анализируемому товару и, следовательно, их можно объединить в один сегмент.

6. Изменить матрицу расстояний (таблицы 2):

В таблице 2 строки и столбцы k и s объединяются и теперь образуют одну объединенную строку и один объединенный столбец. Например, после объединения потребителей Больницы и Школы в один сегмент матрица расстояний принимает вид:

где s13 и s23 расстояния от потребителей 1 и 2 до сегмента 1. Рассчитываются по формулам:

s1(3,4) 12 c13 c14 c13 c14 s2(3,4) 12 c23 c24 c23 c24

7.Возвратитесь к шагу 5, определите второй сегмент рынка.

8.Определить важность параметров товара «телефонный аппарат» для каждого полученного сегмента:

Определить, какие параметры наиболее важны для потребителей,

Разработать предложения по работе фирмы с потребительскими сегментами.

Все пункты, начиная с 4, выполняйте самостоятельно для выбранного товара

иодной потребительской группы

7

потребителей:

Техическая и творческая интеллигенция

РабочиеПредприниматели

Пенсионеры

Характеристики товаров

Численные значения параметров товара, баллы: 1 - Нет необходимости в данном параметре 2 - Параметр безразличен

3- Более безразличен, чем необходим

4- Более необходим, чем безразличен

5- Необходим

Важность отдельных свойств товара для потребителей

8