Известные конкуренты для торгового предприятия:

Одежда Италия (оптово-розничная торговля одеждой фирмы Валентино)

Одежда Китай (оптово-розничная торговля китайским «ширпотребом»)

В. Сегменты рынка представляют собой трехуровневое дерево разделения. Юридические и Физические лица (выделены закладками) есть всегда, а далее каждый из этих сегментов может иметь еще два уровня сегментации. Необязательно заполнять все уровни. Одновременно с определением сегментов устанавливаются ожидаемые или фактические (если есть эти сведения) пропорции распределения сбыта.

Сегменты рынка, на которых предстоит работать торговому предприятию:

Малые и средние – 85%

Крупные – 15%

Нажав на кнопку «Карта рынка» можно вызвать график, на котором наглядно представлено для фирмы распределение сбыта по сегментам.

С. Следующий шаг в секции РЫНОК – ввод информации о присутствии конкурентов на каждом сегменте рынка. Работа программы основана на возможности ввода и обработки качественной информации, имеющейся в распоряжении фирмы.

Основной принцип – не нужно сидеть и ждать, когда появятся какиенибудь точные числовые данные (они могут не появиться никогда), а нужно использовать ту информацию, которая сейчас есть, и на ее основе принимать решения и начинать действовать.

Присутствие на рынке оценивается всего по пяти градациям по принципу «высокое/низкое», и любая фирма в состоянии такую оценку произвести

Присутствие конкурентов на сегментах рынка для торгового предприятия:

Если Вы не согласны с оценками присутствия конкурентов в сегментах рынка, определите свои оценки и представьте их разумное обоснование.

3. ВВОД ИНФОРМАЦИИ ПО СЕКЦИИ «ТОВАР» А. Характеристики – свойства товара, по которым будет

проводиться сравнение с конкурентами. Достаточно отметить «» те характеристики, по которым целесообразно проводить сравнение товара фирмы с конкурентами. Оптимальная размерность задачи – по 6-8 характеристик каждого типа.

Характеристики товара, по которым будет проводиться сравнение:

Потребительские:

марка производителя

дизайн

престиж

Оптовая упаковка

складируемость

Цена

оптовая

розничная

Доставка

срок доставки

Обслуживание

консультирование

В. Важность характеристик для каждого сегмента рынка

определяется также в пяти градациях. Это можно сделать всегда. Правило - если определение важности по какому-либо параметру затруднено, то рекомендуется просто установить среднее значение.

Определите Важность отобранных характеристик для покупателей каждого из сегментов рынка:

12

С. Сравнение с конкурентами предполагает, что нужно как можно более объективно сравнить фирму с каждым конкурентом по каждой характеристике.

Сравнительный анализ новых товаров канадской фирмы с конкурентами по отобранным характеристикам позволил выявить следующие оценки:

D. Анализ по секции ТОВАР (SWOT-анализ) происходит после обработки введенной информации, программа выдает результаты ее обработки.

С помощью кнопки «Рынок» выводится наше положение на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале ±100% с указанием конкурентоспособности. С помощью кнопки «График» выводится графическая интерпретация конкурентоспособности фирмы на сегментах рынка. Самый длинный зеленый столбик (если такой есть) – это наиболее привлекательный сегмент рынка (максимальное преимущество, удовлетворительная конкурентоспособность). Значение преимущества, при котором столбики имеют зеленую окраску, зависит от типа проекта:

a)В случае проекта «новый товар на новом рынке» фирма должна иметь гораздо более серьезное преимущество, чтобы, не зная ни рынка, ни товара на что-то надеяться.

b)Для случая «старый товар на старом рынке», когда хорошо известен и товар, и рынок, и, соответственно, конкуренты, столбик будет выделен зеленым цветом при любом значении больше нуля (т.е., прекрасно

13

зная все о рынке и товаре, фирма обнаружила, что немного лучше конкурентов – значит все в порядке).

С помощью кнопки «Рекомендации» выводится список до пяти лучших (по сравнению с конкурентами) характеристик – это то, чем нужно «хвалиться»; а также до пяти самых худших – то, что необходимо исправлять.

Кнопка «Конкуренты» позволяет получить расчет сравнений с каждым конкурентом по отдельности.

4.ВВОД ИНФОРМАЦИИ ПО СЕКЦИИ «ПОДДЕРЖКА СБЫТА»

Торговое предприятие планирует вывод новой продукции на рынок

сопровождать комплексом мероприятий по продвижению. Среди основных мероприятий по продвижению планируются разработки рекламных кампаний, акций сезонных скидок и PRкампаний.

А. Ориентировочная стоимость основных мероприятий по продвижению и намерения включить их в бюджет для финансового планирования представлены ниже:

Реклама

в газетах – средняя стоимость – включаем в бюджет

в Internet – очень низкая стоимость – не включаем в бюджет

витринная – средняя стоимость – включаем в бюджет

Стимулирование продаж

сезонные скидки – средняя стоимость – включаем в бюджет

Public relations

фирменный стиль – средняя стоимость – включаем в бюджет

Впункте Стоимость и бюджет устанавливается не конкретная денежная стоимость, а ее оценка для себя. Например, если канадские партнеры прислали торговому предприятию рекламный материал, то стоимость низкая; если же фирма должна печатать его сама, то – высокая.

В. Определите эффективность отобранных мероприятий по продвижению товара для покупателей каждого из сегментов рынка:

14

С. Сравнение с конкурентами по отобранным мероприятиям, показало, что наше торговое предприятие на данном этапе может реализовать программу мероприятий по поддержке сбыта со следующими оценками:

D. Анализ по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА (SWOT-анализ) происходит после обработки введенной информации, программа выдает результаты ее обработки (аналогично анализу по секции ТОВАР):

С помощью кнопки «Рекомендации» выводится пятерка лидеров по соотношению эффективность/стоимость (т.е. лучший эффект за меньшие деньги)

С помощью кнопки «График» выстраивается «Карта поддержки сбыта», на которой хорошо видно, какова эффективность поддержки сбыта на всех сегментах рынка, в том числе на целевых.

5. ВВОД ИНФОРМАЦИИ ПО СЕКЦИИ «БЮДЖЕТ» А. Задайте начальные параметры проекта:

Финансовый период: начало – февраль 2006, окончание – апрель

2006,

Денежная единица – тыс. долл.

Состояние на начало периода (в нашем случае к моменту начала планирования в рассматриваемый проект никаких финансовых вложений не было)

B. Предполагаемые каналы сбыта:

Оптовые

оптово-розничная фирма ТТТ

оптовая база

Розничные

универмаг «Первомайский»

свой магазин

15

С. Прогноз продаж - по каждому каналу сбыта следует ввести планируемые суммы выручки:

D. Бюджет программы по продвижению - в соответствии с п.3.4.

ввести планируемые мероприятия и расходы на их реализацию:

E. Выделение из справочника производственных расходов по рассматриваемому проекту:

заработная плата

закупка товара

транспорт

таможня

оборудование

представительские

командировочные

непредвиденные

F. Сводный бюджет. Прогнозируемые выручки и рекламные расходы появляются в Сводном бюджете автоматически. В соответствии с данными ниже представленной таблицы, вводятся суммы планируемых производственных расходов:

«Нарастающим итогом» и выберите любой тип графика.

16

6. РЕЗЮМЕ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ РАСЧЕТОВ

По результатам расчетов и проведенного анализа, составьте письменный отчет по следующим пунктам:

1.Опишите положение торгового предприятия на каждом сегменте рынка и на рынке в целом с указанием конкурентоспособности.

2.Выделите, какие сегменты рынка будут наиболее привлекательны для нового направления бизнеса фирмы (по двум критериям: размер сегмента и уровень конкурентоспособности).

3.Сформулируйте выводы по эффективности поддержки сбыта с той точки зрения, что деятельность по новому направлению необходимо строить так, чтобы в большей степени сконцентрировать свои усилия на целевом(ых) сегменте(ах). Если программа поддержки сбыта окажется не эффективной, разработайте предложения по ее изменению (внесите изменения в программные мероприятия и отследите, как изменится эффективность).

4.Сформулируйте выводы по результатам финансового планирования: какая сумма денег необходима для осуществления рассматриваемого проекта, когда следует рассчитывать на достижение экономического эффекта. Если финансовое планирование окажется не эффективным, разработайте предложения по его изменению (внесите изменения в статьи расходов и отследите, как изменится экономический эффект).

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5.2. Стратегический анализ товарного портфеля фирмы с использованием возможностей программы «Marketing Analytic. Модуль Portfolio»

Ситуация

Основное направление деятельности компании INTERNATIONAL BEARINGS LTD (IBL)– продажа подшипников и узлов на основе подшипников на ряде региональных рынков Европы. IBL играет заметную роль и имеет хорошее положение на этих рынках. С целью минимизации издержек производства компания разместила производство на пяти разных площадках, на каждой из которых выпускается лишь часть всей номенклатуры изделий.

В каждой стране имеется своя собственная сбытовая организация, продающая полный ассортимент продукции. Разработкой стратегии, включая развитие товарных линий, ценообразование, корпоративное продвижение и т.п., занимается Европейская организация маркетинга, возглавляемая европейским директором по маркетингу. Она делится по секторам рынка (например, автоматическое оборудование,

17

электрооборудование и т.п.), для каждого из которых менеджеры разрабатывают собственную стратегию развития.

В начале 2000 г. европейский директор по маркетингу пришел к выводу, что деятельность компании можно значительно улучшить. Руководство компании утвердило главную цель – к концу трехлетнего планового периода увеличить долю на европейском рынке с 28 до 35 %.

Европейский директор по маркетингу понимал, что для достижения поставленной цели ему необходимо определить реалистичные стратегии именно в тех областях, которые наиболее вероятно могут принести дивиденды. Для этого он решил провести стратегический анализ на основе матрицы MacKinsey (Дженерал Электрик).

Для оценки рыночной привлекательности менеджер по исследованию рынка представил собранную информацию в виде таблицы 1.

Европейский директор по маркетингу совместно с другими специалистами по маркетингу разработали оценочные шкалы (см. таблицу 2), на основании которых возможно проведение ранжирования отдельных отраслей (СБЕ, рынков) по их рыночной привлекательности.

Примечание: точную оценку ставит менеджер, опираясь на свой опыт работы

Для оценки конкурентоспособности каждого направления бизнеса на каждом рынке используются данные таблиц 3 и 4.

18

ЗАДАНИЯ:

1.Оцените привлекательность каждого рынка для компании IBL.

2.Оцените силу бизнеса компании на каждом рынке.

3.Постройте матрицу MacKinsey (Дженерал Электрик) для каждого бизнеса компании IBL. Объемы продаж на каждом рынке представлены в таблице 5.

4.Разработайте стратегические рекомендации по каждому бизнес - направлению компании.

Шаги выполнения задания

1. ОПРЕДЕЛИТЕ СТРУКТУРУ ПРОЕКТА:

1.1.Создайте проект и перейдите в раздел «Общие данные».

Введите общие параметры проекта: название, организация, ответственное лицо.

19

Введите дату для анализа - 1 января 2007 г.

Кратко опишите суть проекта (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Ввод общих параметров проекта 1.2. В разделе «Дерево объектов» сформируйте дерево объектов, как

показано на рисунке 2. Дерево объектов – структурная схема СБЕ, для которых проводится стратегический анализ.

Чтобы добавить объект в дерево, выполните следующие действия: а) укажите мышкой объект (компания IBL), для которого следует

добавить подчиненную структуру (одну из СБЕ), нажмите правую клавишу, б) выберите услугу «Добавить подобъект»,

в) выделите название нового объекта «Подобъект n», нажмите правую клавишу мышки и введите смысловое название объекта. Например, «Оборудование по переработке мяса».

При создании дерева объектов используйте данные таблицы 1.

Рисунок 2 - Формирование дерева объектов

20