книги / 236

1.3. В разделе «Деревья критериев» сформируйте дерево критериев, как показано на рис. 3. Это дерево будет общим для всех объектов. При создании дерева критериев используйте данные таблиц 2 и 4.

Рисунок 3 - Формирование дерева критериев

2. РАБОТА С БЛОКОМ «УПРАВЛЕНИЕ»:

2.1. В разделе «Список экспертов» введем только одного эксперта «Эксперт 1». Этот эксперт будет оценивать все заданные критерии.

Для этого выполните следующие действия:

а) задайте «Источнику данных 1» новое название - «Эксперт 1», б) подключите к Эксперту 1 все объекты (СБЕ), которым он будет

давать оценки.

Для этого по кнопке … «Исследуемые объекты» откройте окно

«Редактирование связанных элементов» и по кнопке >> переведите все сложные объекты в правую часть окна (см. рис. 4).

в) подключите к Эксперту 1 все критерии, которым он будет давать оценки. Выполните те же действия, что и в предыдущем пункте: по кнопке

…«Исследуемые критерии» откройте окно «Редактирование связанных

элементов» и по кнопке >> переведите все сложные критерии в правую часть окна (см. рис. 5).

Окончательный вид окна проекта показан на рис. 6.

21

Рисунок 4 - Подключение сложных объектов к эксперту

Рисунок 5 - Подключение сложных критериев к эксперту

Рисунок 6 - Ввод данных для эксперта

2.2. В разделах «Ранжирование методологов» и «Ранжирование оценщиков» оставим данные по умолчанию (без изменения).

22

3. РАБОТА С БЛОКОМ «ИССЛЕДОВАНИЕ»

3.1. Раздел «Исследования критериев». В этом разделе для даты

1.01.2007 г. введите веса критериев, как показано на рис. 7 (веса заданы в процентах). Для того чтобы получить вид окна, представленного на рис. 7, нажмите на все кнопки с «раскрывающимися стрелками».

Рисунок 7 - Задание весов критериев При вводе используйте данные таблиц 2 и 4.

После ввода весов критериев в правой части окна можно вывести графическую интерпретацию весовых коэффициентов. Для этого в правой

части окна нажмите кнопку .

Рисунок 8. Окончательный вид окна «Исследование критериев»

23

После заполнения этого раздела, вернитесь в раздел Структура и выберите окно Дерево критериев. Обратите внимание на изменения, произошедшие в нем.

3.2. В разделе «Исследование объектов» введите значения критериев для всех анализируемых объектов, как показано на рисунке 9.

Значения вводятся в виде баллов. Для этого оценки из таблиц 1 и 3 следует перевести в баллы по шкалам, представленным в таблицах 2 и 4. Например, для СБЕ «Оборудование по переработке мяса» фактор привлекательности «Размер рынка» оценен в 20 млн. $. По оценочной шкале (см. табл. 2) это значение соответствует уровню 1-2 балла. Аналитик выставляет точную оценку, опираясь на свой опыт работы. Если возникают затруднения, выбирайте средний балл (для данного примера – 1,5). Таким же образом оцениваются все критерии, входящие в стратегический анализ.

При работе в разделе «Исследование объектов» выполните следующие действия:

а) раскройте все объекты компании IBL,

б) раскройте все показатели интегрального критерия, в) для каждой СБЕ по каждому показателю введите оценки, используя

таблицы 1 и 2, 3 и 4, г) для каждой СБЕ введите объемы продаж, используя таблицу 5.

Рисунок 9 - Ввод оценок критериев для объектов на 1.01.07г.

На этом ввод исходных данных закончен!

После заполнения этого раздела, вернитесь в раздел Структура и выберите окно Дерево объектов. Обратите внимание на изменения, произошедшие в нем.

4. ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ MacKinsey.

Матрица будет строиться в координатах Конкурентоспособность -

Привлекательность.

Диаметр кружка, изображающего объект в матрице, будет пропорционален объему продаж.

24

4.1. Перейдите в раздел «Матрицы». Задайте имя матрицы

(замените имя, заданное по умолчанию). Для этого выполните следующие действия:

а) нажмите на кнопку - добавить диаграмму. Появится название «Диаграмма 1»,

б) введите новое название – «MacKinsey».

4.2.Откройте окно «Настройки диаграммы», нажав на кнопку и в этом окне выполните настройки матрицы, как показано на рисунках 10 - 12.

Рисунок 10 - Настройка диаграммы

Рисунок 11 - Настройка диаграммы

Рисунок 12 - Настройка диаграммы

25

После выхода из окна «Настройка диаграммы» по кнопке «Применить» в окне проекта отображается матрица. На рис. 13 показан вид матрицы после небольшого редактирования (сдвига подписей объектов для большей наглядности матрицы).

Рисунок 13 - Вид матрицы MacKinsey

4.3. В разделе «Отчеты» представлены расчетные значения критериев.

5. СФОРМИРУЙТЕ ОТЧЕТ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

26

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5.3. Деловая игра «Разработка и тестирование концепции новой услуги на рынке санаторнооздоровительных услуг» с использованием возможностей программы

«Marketing Analytic. Модуль Conjoint»

СИТУАЦИЯ

В розничном магазине по продаже сотовых телефонов при формировании ассортимента планировали оформить заказы на поставку следующих моделей:

Перед заключением договора на поставку службе маркетинга магазина поручили определить, какие модели телефонов будут пользоваться потребительским спросом. С этой целью руководитель службы маркетинга магазина решил провести исследование потребителей для определения, какие характеристики являются для потребителя наиболее или наименее важными, какие возможные значения характеристик телефонов наиболее или менее желательны с точки зрения потенциального покупателя. На основании данных исследования будет:

–либо подтверждена целесообразность закупки представленных выше марок телефонов,

–либо сформированы заказы на поставку новых моделей сотовых телефонов в магазин.

При исследовании рынка мобильных телефонов рассматриваются следующие характеристики и возможные значения этих характеристик:

Задание:

1.Воспользовавшись методом Conjoint-анализа (conjoint - consider jointly - рассматривать совместно) определите важность каждой характеристики товара и предпочтительность значений характеристик для потребителей (см. табл.2).

2.Оцените существующий заказ на закупку моделей телефонов (см. табл.1). При необходимости внесите в него изменения.

3.Сформируйте отчет по результатам проведенного исследования

Общие сведения о методе Conjoint-анализа

Покупатель делает свой выбор, оценивая все основные характеристики товара в совокупности. Поэтому даже если известны предпочтения покупателей по отдельным характеристикам товара, исследователь не всегда может определить предпочтительность всего товара в целом. Более того, часто покупатель просто не может корректно оценить характеристики товара, взятые в отдельности.

Оценка всех возможных вариантов характеристик товара потребует слишком много времени и финансовых затрат. Метод Conjoint-анализа позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на участников исследования.

Применение модуля Conjoint состоит из следующих шагов:

1.Формирование массива вариантов исследуемого товара.

2.Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов

товара.

3.Расчет важности характеристик товара и предпочтительности значений каждой характеристики товара.

4.Расчет оценок для конкретных вариантов товаров.

5.Формирование отчетов с исходными данными и результатами

анализа.

Характеристики товара называют факторами. Значения определенной характеристики товара называют уровнями.

28

Каждому варианту товара участник исследования дает оценку. На основе этих оценок производится ранжирование вариантов товара.

Проставленные оценки используются для вычисления предпочтительности значений каждой из характеристик товара. Затем на основе значений предпочтительности вычисляется важность каждой характеристики товара.

На основе полученных значений предпочтительности можно также вычислить оценку конкретного товара со своим сочетанием значений характеристик. Эта оценка определяется как сумма предпочтительностей для всех характеристик товара.

Товар с более высокой оценкой более предпочтителен с точки зрения маркетинга.

Перед формированием заказа на закупку новых моделей мобильных телефонов необходимо определить важность каждой характеристики товара и предпочтительность значений характеристик для потребителей. На основании этих данных в заказ на закупку будут включены именно те модели телефонов, которые обладают данными характеристиками.

Для того чтобы выявить важность характеристик товара без применения Conjoint-анализа в данном случае пришлось бы оценить 1728 возможных сочетаний (3×3×4×3×2×4×2), что является непосильной задачей для участника исследования. Метод, реализованный в модуле Conjoint, позволяет сократить количество оцениваемых вариантов в данном случае до 16 (4×4).

Этапы выполнения задания:

1. Формирование факторов и уровней

Для решения данной задачи запустите модуль Conjoint и создайте

новый проект. Для этого по кнопке откройте окно проекта и введите общие параметры проекта.

Далее перейдите в раздел «Факторы и уровни» (по соответствующей пиктограмме в левой части окна проекта) и сформируйте иерархический список характеристик (факторов) и значений характеристик (уровней). Обратите внимание, фактор «Цена» является числовым. Для него уровни

29

задаются в виде числовых диапазонов. Остальные факторы - имеют текстовые значения уровней. При формировании факторов и уровней

для вашего задания воспользуйтесь данными таблицы 2.

2. Ранжирование вариантов товара

Перейдите в раздел «Карточки и таблица». В этом разделе в окне проекта отображается таблица c характеристиками 16-ти сформированных вариантов мобильных телефонов. Каждая строка таблицы соответствует отдельному варианту телефона, а каждая колонка (кроме последней) - характеристике телефона (фактору). В ячейках содержатся значения характеристик телефона (уровни).

В колонке «Оценка» вам как эксперту необходимо указать оценки для каждого варианта телефона. Лучшему варианту соответствует более высокая оценка. При определении оценок можно воспользоваться либо рангами, либо 10-ти балльной шкалой.

30