4.7. Разработка бренда "Electrolux"

Расскажу подробно о примере, связанном с брендом бытовой техники «Electrolux».

Группа специалистов из компаний Battle Bogle Hegarty (рекламное агентство, Лондон), In Real Life (агентство BTL & Special Events, Лондон), Ехесот (стратегический брендинг, Стокгольм) и Electrolux Btrand Centre (Стокгольм) работали над созданием европейской марки «Electrolux» более 18месяцев и закончили ее в 1994 г. В результате возникла «Библия бренда Electrolux» (The Electrolux Brand Bible)2 — книга, где на 80 страницах подробно описаны идеология бренда, маркетинговая стратегия, основные элементы бренда и способы их использования.

В первом разделе объясняется, почему управление брендом является важным аспектом деятельности компании Electrolux. Здесь определено, кто является целевой аудиторией, каковы основные ценности марки и что значит для фирмы этот бренд.

Сила бренда является центральным пунктом в успехе компании Electrotux. Рынок бытовой техники основан на инновациях, поэтому и копирование нововведений происходит очень быстро; Это выводит на первый план задачу дифференциации и позиционирования бренда, обладающего максимальной простотой и ясностью.

На европейском рынке бытовой техники компанией Electrolux Group представлены три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».

«Zanussi»: бытовая техника сильного итальянского дизайна и хорошего качества. «Zanussi» занимает на рынке ценовую позицию среднюю — ниже среднего и предназначен для более молодых семей, ценящих изящество и красоту выше функциональности.

«Electrolux»: шведская бытовая техника — простая, но разумно сконструированная. Бренд «Electrolux» занимает на рынке ценовую позицию среднюю и выше среднего и предназначен для непретенциозных, умных и разборчивых потребителей, ценящих простоту и функциональность и получающих удовольствие от незатейливой эстетики товара.

«AEG»: немецкая бытовая техника «high-tech» очень высокого качества. Бренд «AEG» занимает на рынке ценовую позицию high-end и предназначен для взрослых, более богатых и требовательных семей, которые давно стремились иметь в своем доме лучшие товары.

Таким образом, позиционирование этих трех марок позволяет распределить потребителей по назначению и выгоде, ценовым категориям и сегментам потребителей, сведя к минимуму их конкуренцию между собой (так называемый каннибализм брендов).

Все три бренда, «Electrolux», «Zanussi»; «AEG», имеют общие ценности: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Вместе с тем марка «Electrolux» поддерживает свои уникальные ценности: забота, продуманность, простота.

Забота об удовлетворении своих потребителей.

Продуманность — это не только инженерные разработки, которые приводят к созданию замечательной бытовой техники, но и прекрасное знание нужд и запросов потребителей, благодаря которым эта бытовая техника вписывается в их стиль жизни.

Простота заключается в предложении клиентам простых в использовании товаров; эта простота основана на глубоком понимании нужд потребителей. Простота подразумевает также эргономичность, эстетику, функциональность,

Миссия бренда «Electrolux»: бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она приносит им продуманные решения с простотой и заботой.

Девиз бренда «Electrolux» содержит самое важное в позиции марки — продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Суть этой маржей можно передать двумя словами: продуманная разработка (Intelligent Design).

Таким образом, спозиционировав свои товары как функциональную и простую в употреблении бытовую технику, компания Electrolux описала их основные ценности: забота, продуманность и простота. Но почему from Sweden? Зачем нужно подчеркивать шведское происхождение этой техники? Опрос европейских потребителей бытовой техники, проведенный в 1994 г., показал, что люди по-разному воспринимают бытовую технику в зависимости от того, в какой европейской стране ее произвели. Так, английские бренды воспринимаются как несколько старомодные; марки из Франции — полезные, но устаревшие. Испания — «откуда там взялась бытовая техника?!». У многих европейских потребителей существует устойчивый стереотип: шведские женщины активны и самостоятельны, они уделяют большое внимание дому и хозяйству, но не хотят тратить на него лишнего времени. Это исследование показало также, что бытовая техника шведского происхождения воспринимается европейцами как простая и качественная. Это объясняет появление слова «Швеция» на рекламном слогане компании.

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен тому, как будет развиваться товарная линия «Electrolux» в соответствии со стратегическим позиционированием бренда. Особое внимание уделяется вопросам ценообразования и дистрибьюции. В заключений этого раздела даны рекомендации, поясняющие, что можно делать и что нельзя {так называемые DO & DON'T) в коммуникациях, исходящих от марки.

Маркетинговая стратегия «Electrolux» — это самое важное для того, чтобы реализовать потенциал компании на всех рынках. При этом в процесс строительства бренда вовлечен каждый, от домохозяйств до исследовательских лабораторий, заводов и торговых центров.

Маркетинговая деятельность направлена на достижение следующих целей:

     построить позицию бренда «Electrolux» посредством организации торговли;

     создать лояльность марке и доверие к ней;

     установить конкурентное преимущество в виде более высокого уровня информации, обслуживания и гибкости в торговле;

     максимизировать согласованность и эффективность всех маркетинговых коммуникаций.

В том же разделе приводится набор принципов, которые должен соблюдать каждый участник маркетинговых коммуникаций:

     никогда не использовать речевые штампы;

     никогда не оскорблять умственные способности потребителей;

     всегда обращаться к человеку как к индивидуальности;

     использовать юмор;

     говорить о тех нововведениях, которые необходимы потребителям;

     прежде всего быть простым.

В разделе «Инструментарий бренда» детально описаны основные элементы идентичности бренда «Electrolux», комбинация которых создает уникальное восприятие марки. Элементы визуальной идентичности разделяются на четыре категории: базовые элементы и правила, общие групповые и марочные приложения предложения бренда и товарные приложения. Описание инструментария бренда начинается с логотипа «Electrolux» и фирменного знака (E-mark). Здесь подробно изложены принципы начертания, размеры, пропорции, варианты компоновки, основные и дополнительные шрифты, используемые цвета в палитре «Pantone» и т.п. Детально объяснено, какие комбинации фирменной символики возможны, а какие использовать нельзя.

В четвертом разделе «Использование инструментария» приводятся практические примеры реализации идентичности бренда на выставках, в телевизионной и журнальной рекламе, печатной продукции и упаковке. Здесь представлены также алгоритмы, необходимые для создания различных приложений и организации коммуникаций бренда.

В заключение разработчики бренда «Electrolux» дают несколько практических советов, касающихся брендинга. По их мнению, наиболее сильные бренды в мире четко отвечают на восемь основных вопросов:

1.                          Какие ценности лежат в основе бренда?

2.                          Какова область компетентности бренда?

3.                          Какие типичные товары представляет бренд?

4.                          Какова индивидуальность бренда?

5.                          Кто идеальный потребитель?

6.                          Каковы ключевые символы, коды, знаки?

7.                          В чем абсолютная необходимость бренда? Что потеряет рынок, если бренд прекратит свое существование?

8.                          Каково видение рынка?

«Electrolux» имеет четкие ответы на все поставленные вопросы, и это одно из важнейших слагаемых успеха бренда во всем мире.