3 Вопрос. Понятие и оптимизация товарного портфеля применением матрицы бкг.

Товарный портфель - совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства, предназначенного для продажи на рынке.

Второе определение: Товарный портфель — это ассортимент продукции, выпускаемый в рамках отдельного производства — технологически обособленной СБЕ.

В деятельности предприятий товарный портфель представляет собой совокупность товаров, обладающих различным уровнем рентабельности, находящихся на различных этапах жизненного цикла (ЖЦТ) и, как следствие, имеющих различные перспективы на рынке. Из-за ограниченной продолжительности ЖЦТ состав портфеля является величиной переменной во времени, что обусловлено снятием с производства старых товаров и освоением новых (обновлением ассортимента).

1. Цели и задачи предприятия при оптимизации товарного портфеля.

Оптимизация товарного портфеля обосновывает такое состояние товарного портфеля предприятия, при котором, с учетом имеющихся внешних и внутренних условий, обеспечивается достижение всех или большинства наиболее важных целей организации как в краткосрочном, так и в долгосрочном горизонтах планирования.

Основными целями оптимизации структуры товарного портфеля будут: -производство и продажа видов продукции и их соотношение при обеспечении максимальной загруженности производственных мощностей,

-достижение необходимой прибыли предприятия,

-обеспечение максимального роста доли рынка и объемов продаж с учетом зоны прибыли,

-снижение риска товарного портфеля.

 2. Состав и структура товарного портфеля.

Связано с концепцией жизненного цикла товара, в соответствии с которой жизненный цикл продукции конечен и обновление товарного ассортимента неизбежно и необходимо. При этом различные товары находятся на разных стадиях ЖЦТ, обладают различными перспективами и, соответственно, их присутствие необходимо для достижения целей различных временных горизонтов.

Кроме того, состав и структура товарного портфеля должны быть сбалансированы.

Сбалансированность — это обеспечение такого состава и структуры товарного портфеля, при которых в нем присутствуют элементы, суммарный набор свойств которых соответствует структуре заданных целей, при этом пропорции элементов должны обеспечивать необходимую динамику их достижения.

Понятие сбалансированности товарного портфеля может быть выражено с использованием следующих трех подходов:

Под элементами здесь следует понимать набор видов товаров, образующих состав портфеля,

под пропорциями элементов — объемы производства различных товаров и их соотношение,

а под свойствами элементов — набор таких показателей каждого товара, как прогноз динамики объемов продаж, расчетные величины нормы прибыли и рентабельности, прогноз продолжительности ЖЦТ.

3. Динамика сбалансированности товарного портфеля.

Динамика сбалансированности товарного портфеля — такое состояние товарного портфеля, определяемое его структурой, которое обеспечивает динамику показателей маркетинговой и экономико-финансовой деятельности, соответствующую целям организации, относимым к периодам планирования.

При этом сам ряд динамики должен обладать свойством стабильности.

Под стабильностью понимается отсутствие сильных перепадов во временных рядах таких показателей, как объем производства и продаж, загруженность производственных мощностей, объем прибыли, доля рынка, а также во временных рядах темпов их роста.

Товарный портфель с учетом рыночного спроса и предложения (со стороны внешних относительно организации факторов).

Это достигается путем объединения исходного определения сбалансированности как соответствия спроса и предложения друг другу однотоварного рынка с современной концепцией маркетинга (Ф. Котлер).

В этом случае сбалансированной будет такая структура товарного портфеля, которая будет обеспечивать не только соответствие товарного предложения предприятия структуре спроса в настоящем, но и предпосылки подобного соответствия в будущем

Процесс поиска сбалансированной структуры товарного портфеля предприятия является комплексным. Предлагается схема его реализации, приведенная на рисунке 1.

Рис. 1. Схема процесса формирования сбалансированного товарного портфеля

Рассмотрим более подробно содержание каждой составляющей процесса формирования сбалансированной структуры товарного портфеля.