2.2. Исследование рынков сбыта рассматриваемого изделия

Исходя из задания на курсовое проектирование, студенту необходимо провести сегментирование рынка рассматриваемого изделия и определить портрет потенциального покупателя по основным признакам (социально-демографическим, географическим, психологическим и т. д.).

Сегментирование (сегментация) рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого компания делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

0. Анализ новизны и конкурентоспособности

Рынок изделий легкой промышленности, и особенно швейной и обувной ее отраслей, находится в значительной зависимости от потребительских предпочтений и сильно подвержен влиянию моды. Именно поэтому при планировании производства того или иного изделия швейной и обувной промышленности важно оценить использование новых идей и инновационных внедрений.

Чтобы оценить степень новизны изделия, студент должен составить таблицу признаков новизны изделия и при ее заполнении дать сквозную характеристику изделию по признакам и уровню новизны (табл. 1).

Т а б л и ц а 1 – Признаки новизны изделия

Отличительный признак	Описание признака	Оценка новизны
Дизайн модели изделия
Основные материалы
Цветовое решение
Художественное решение
Технологическое решение
Возможность модификации
Прочие признаки (указать)

Анализ признаков новизны изделия позволит сделать вывод о преобладающем типе инновации и определить позицию изделия по новизне.

Для достижения прибыли предприятием определенное значение имеет время выведения изделия на рынок с учетом стадии его жизненного цикла. Для отражения указанной ситуации студент должен любым знаком (штриховкой, «звездочкой», «галочкой» и т.п.) отметить тип новизны (по столбцам) и стадию жизненного цикла товара (по строкам) в таблице новизны изделия с учетом стадии жизненного цикла товара (табл. 2).

Т а б л и ц а 2 – Новизна изделия с учетом стадии жизненного цикла (ЖЦТ)

Стадия ЖЦТ	Уровень новизны
	Новый в мире	Новый в РФ	Новый в СПб.	Модифици-рованный	Имеющийся на рынке
1	2	3	4	5	6
Выведение на рынок
Существование на рынке
Уход с рынка

По заполненной таблице оформляются выводы о рассматриваемом изделии.

Рынок изделий легкой промышленности характеризуется высокой конкуренцией и борьбой как за существующего, так и за потенциального покупателя. Общая схема анализа конкурентных преимуществ изделия описывается комбинацией параметров цена и качество. Студенты должны определить место рассматриваемого изделия в соответствии с укрупненной матрицей «Цена-качество» для рассматриваемого изделия (рис. 1).

Уровень цены

Средняя

Качество

Среднее

Рис. 1. Матрица «Цена – качество изделия»

ЦК 1 – высокая цена, низкое качество – товар неконкурентоспособен при отсутствии монополии; не считается жизнеспособным в перспективе.

ЦК 2 – высокая цена, высокое качество – товар конкурентоспособен у группы населения с высоким уровнем дохода.

ЦК 3 – низкая цена, низкое качество – товар конкурентоспособен по цене у потребителей с низким и средним уровнями дохода и стандартным спросом.

ЦК 4 – низкая цена, высокое качество – товар конкурентоспособный абсолютно; имеет преимущество при выпуске; высокая вероятность большого спроса.

Анализ параметров конкурентоспособности изделия позволяет выявить его преимущества и недостатки, а также определить плановые мероприятия по повышению конкурентоспособности. В курсовом проекте студенты должны определить основные параметры конкурентоспособности (7–10 параметров) рассматриваемого изделия, наиболее важные с точки зрения потенциального потребителя, и с помощью метода экспертного опроса провести анализ конкурентоспособности. Число экспертов должно быть не менее четырех. Оценки даются по пятибалльной системе. Результаты экспертного опроса заносятся в табл. 3.

Т а б л и ц а 3 – Результаты экспертного опроса

Параметры конкурентоспособ-ности	Оценка экспертов хij					Сумма баллов хij		Средняя оценка хij		Диспер-сия gi2		Среднеквад-ратическое отклонение gi		Коэффи-циент вариации vi
	1	2	3	4	i
1	2					3		4		5		6		7
1. Дизайн модели
2. Качество материалов
3. Цвет
4. Соответствие моде
5. Соответствие цены качеству
6. Привлекательность
7. Другие параметры (указать)

Обработка результатов экспертного опроса осуществляется в следующей последовательности:

1. Рассчитывается сумма баллов по каждому параметру путем сложения оценок экспертов;

2. Определяется средняя оценка  средний балл по каждому параметру:

,

где  средняя арифметическая оценка;

 оценка экспертов;

 сумма оценок экспертов по -му параметру;

3. Рассчитывается дисперсия по следующей формуле:

,

где  дисперсия по -му параметру;

4. Определяется среднеквадратическое отклонение

,

где  дисперсия по -му параметру;

5. Рассчитывается коэффициент вариации по формуле

,

где  коэффициент вариации по -му параметру.

Коэффициент вариации определяет степень согласованности экспертов. Коэффициент вариации не должен превышать 30%, тогда результат экспертного опроса будет достоверным, а выводы по нему можно считать значимыми. Проанализировав результаты проведенного экспертного опроса, студенты должны определить основные направления совершенствования базовой модели изделия.

Сравнительный анализ рассматриваемого изделия с аналогичными изделиями предприятий-конкурентов позволяет выявить его конкурентное преимущество и недостатки. Целесообразно провести указанный анализ с помощью метода экспертного опроса также по пятибалльной системе. Результаты оформляются в табл. 4.

Т а б л и ц а 4 – Сравнительный анализ параметров конкуренто-способности

Параметры конкурентоспособ-ности	Рассмат-риваемое изделие	Изделие конкурента № 1	Изделие конкурента № 2	Изделие конкурента № 3	Изделие конкурента № 4
1	2	3	4	5	6
1. Дизайн модели
2. Качество материалов
3. Цвет
4. Соответствие моде
5. Соответствие цены качеству
6. Привлекательность
7. Другие параметры (указать)

На основании данных табл. 4 строится паутинообразный график.