из электронной библиотеки / 355929609155282.pdf
.pdfивысказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения.
Взаключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристиками нужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента. Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учет контактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специально заранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что эта анкета – ценнейший рабочий материал.
Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре.
На российских выставках стало типичным при работе на стенде за передачу посетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т.п., просить у него визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим или юридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать в разговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующих записях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.
Бланки работы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с ними разработаны многочисленными выставочными структурами
иих ассоциациями, в первую очередь за рубежом.
На основе учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда, оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можно будет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень
61
коммерческих контактов, степень интенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя.
Помимо обслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможных конкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особым мероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.
Лекция № 14. Особенности работы на стенде.
План:
1.Стендовые услуги экспонента.
2.Уборка и охрана.
3.Заключительная часть работы на стенде.
По признанию многих западных бизнесменов, они стараются избегать посещения тех стендов (даже если там есть интересные предложения), где отсутствуют достаточно комфортные условия для переговоров (приятное освещение, удобная мебель, кондиционер) и деловых услуг – все то, что способствует успеху переговоров и деловым контактам.
Стендовые услуги используют не только как средство облагораживания выставочных стендов и привлечения дополнительных посетителей, но и как инструмент конкурентной борьбы в достижении стратегических коммерческих целей.
Естественно, что первостепенное внимание уделяют стендовым услугам для так называемых целевых групп:
•VIP делегаций и чиновников, направляемых по протоколу на стенд организатором выставки;
•менеджеров и специалистов, интересующихся предложениями экспонента и заблаговременно согласовавших с экспонентом свой визит.
Каждая целевая группа заранее – до начала выставки – «прорабатывается» экспонентом, и для нее готовится специальный «рецепт» услуг. Как показывает выставочная практика России и других стран, специфика стендовых услуг состоит в том, что они:
•выполняются только в период работы выставки, а значит, в крайне сжатые сроки;
62
•осуществляются в рамках стенда экспонента;
•мотивированы целями и задачами экспонента, его отношением к деловым посетителям; обусловлены особенностями экспонатов; наличием заранее подготовленных технологий работы;
•определяются характером интересов посетителя и отведенным для него временем;
•выражаются в форме конкретных, целенаправленных организационно-технических действий экспонента;
•выполняются дифференцировано в зависимости от типа посетителей и предоставляются бесплатно.
Хорошо продуманная организация и предоставление стендовых услуг требуют кропотливой повседневной работы стендистов в течение выставки.
Основные стендовые услуги:
Информационные и справочные услуги – широкое информирование о
предмете деятельности экспонента: раздача рекламных буклетов, подготовка и предоставление посетителям справочных материалов о работе фирмы, ее специализации, производственных возможностях, результатах испытаний демонстрируемого экспоната, наличии сертификата качества и др.
Переводческие услуги (гид-переводчик) – при необходимости предоставляются всем без исключения посетителям, если при осмотре экспозиции стенда их что-то заинтересовало, а также при подготовке специальных материалов, переговорах и отработке контракта.
Канцелярские услуги – весьма просты, но крайне необходимы при оформлении или корректировке посетителем каких-либо документов.
Организационно-технические услуги – связаны с необходимостью оперативно соединить клиента по телефону с руководством компании, снять для посетителя ксерокопию, отправить факс и т.п.
Демонстрационные услуги – обязательный показ на стенде в действии инженерно-конструкторских предложений экспонента. Могут осуществляться с помощью видеотехники или виртуально.
Буфетное обслуживание – угощение посетителей напитками, блюдами национальной кухни и т.п.
Статистика говорит, что опытные фирмы выполняют в период работы выставки до двух десятков видов стендовых услуг.
Тот же, кто игнорирует выставочные услуги, полагая, что нужный клиент сам придет с распростертыми объятиями к изнывающему от безделья экспоненту, – тот остается «вне игры». Таков закон рынка.
Само собой напрашивается вывод: принимая решение об участии в выставке, необходимо хорошо продумать, какие виды стендовых услуг
63
следует качественно предоставлять посетителям, и трезво оценивать свои реальные возможности в организации стендового сервиса.
Необходимость содержания стенда в порядке требует производить его ежедневную уборку собственными силами или же поручить той фирме, с которой администрация выставки заключила соответствующий договор.
Охрана стенда и экспонатов должна действовать постоянно, в том числе во время монтажа и разборки, так как ценные выставочные товары не должны оставаться без присмотра. Это касается и ежедневной работы стенда. Особенно на тех выставках, где число посетителей очень велико, ценные выставочные товары должны быть в безопасности, так как, как правило, дневная охрана следит лишь за соблюдением общественного порядка. Обычно выставочные павильоны ночью охраняются централизованно. Но на стендах, где есть ценные вещи, следует обеспечить и собственную охрану.
Непосредственно сразу после окончания выставки с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности общего характера, желательно их письменно зафиксировать, чтобы использовать их потом при подготовке заключительного отчета. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций товара.
Демонтаж стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не следует в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов. Как характерно для российских выставок, заинтересованный посетитель может появиться и перед закрытием выставки.
Своевременная организация разборки и транспортировки помогает сэкономить время и избежать стрессовой ситуации.
Безусловно, указанные рекомендации персоналу стенда сохраняют свою актуальность, когда на стенде работают всего два-три стендиста. Все вышеуказанные обязанности должны быть распределены между ними.
Лекция № 15. Последующая обработка данных.
План:
1.Централизованная обработка данных.
2.Работа с клиентами.
Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок.
Для экспонента участие в выставке можно считать только началом интенсивных деловых контактов, потому что – и это касается многих
64
отраслей – с клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет заключена. Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.
Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (через какие службы – сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.
Лишь те из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились, кто опирается на собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров. Однако в столь важном для предприятий всех отраслей деле, как контролирование результатов, может помочь централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок.
Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.
Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.
Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.
Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.
Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.
Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не
65
явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.
Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставками запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.
Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:
•благодарность за визит;
•обещанные документы и коммерческие предложения;
•предложения о следующих деловых встречах;
•продумать целенаправленный подход к важнейшим – как это следует из листка учета – темам переговоров;
•дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.
Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:
•направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой;
•сразу после – установить контакты по телефону или письменно.
Журналистам, которые явились, направить:
•благодарственное письмо;
•отчет о выставке (для специальных изданий – с фотографиями).
Журналистам, которые не явились, переслать:
•всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке;
•отчет о выставке.
Однако необходимая предпосылка этой работы – содержательные записи разговоров.
Что же касается эффективной работы по завершению сделок, по нашему мнению, полезно разделить философию Стива Миллера: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки – это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов – подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнет разбираться с почтой,
66
накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена, и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание – направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, вы всегда можете поинтересоваться у клиента, получил ли он ваши материалы.
Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.
Контролирование результатов предусматривает:
•определение суммы затрат в связи с участием в выставке;
•изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;
•обобщение данных по учету посетителей;
•сравнение состава посетителей стенда:
-с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие;
-с данными по прошлым выставкам;
-с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки;
•обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;
•учет отраслевой конъюнктуры;
•оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;
•анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;
•оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;
•обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т.д.);
•анализ поведения конкурентов;
•резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.
67
В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:
•отсутствие четкости в целях маркетинга;
•ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;
•неудачный выбор ярмарки;
•отсутствие гибкости в принятии решений;
•непригодность персонала;
•недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;
•недостаточный бюджет;
•неподходящие экспонаты (неправильный выбор, упаковка, транспортировка);
•неудачное месторасположение стенда;
•нефункциональность стенда;
•недостаточная реклама участия;
•несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных, материалов на стенде задачам экспозиции;
•неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).
Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.
Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы
идеятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т.д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).
При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об участии
ввыставке. До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и их составляющие быть достаточно верно подсчитаны.
На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия,
68
которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.
Простейший метод контролирования результатов (с позиций возможных доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки. Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.
Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.
В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т.д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?
Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них.
69
К сожалению, как показывает анализ, вышеуказанные рекомендации зарубежных выставочников пока еще слабо воспринимаются российскими участниками.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ОБУЧАЮЩИХСЯ
1.Что понимается под этапами организационного процесса выставочного мероприятия?
2.Какие формы участия в выставке известны?
3.Как следует планировать сроки выполнения работ по подготовке к выставке?
4.В чем заключается роль выставочного менеджера при подготовке и участии в выставке на каждом организационном этапе?
5.Какие сервисные услуги предлагаются экспоненту устроителем выставки?
6.Какова роль каталога выставки?
7.Как сделать, чтобы выставочный стенд стал «визитной карточкой» предприятия?
8.Кто осуществляет монтаж и демонтаж стенда?
9.В чем заключаются обязанности персонала на стенде при проведении выставки?
10.В чем состоят основные принципы работы стендиста с посетителями?
11.Какие формы использует экспонент для рекламы своей продукции и фирмы и проведении работы с общественностью?
12.Зачем нужна работа с клиентами и целевыми группами после выставки?
13.По каким параметрам ведется анализ эффективности участия в
выставке?
14.Что является предметом анализа результатов участия в выставке с позиций инструментов маркетинга?
Лекция № 16. Экономический анализ рисков выставочного участия.
План:
1.Характеристика рисков выставочного участия.
2.Классификация рисков выставочного участия.
3.Получение дополнительной информации.
4.Пути снижения выставочного риска.
Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень
70