курсовая

21

Рис.11 объем продаж pepsi-cola и coca-cola

Ученые утверждают, что человек не способен отличить стакан с Pepsi

от такого же с Coca-Cola ни по цвету, ни по вкусу, ни по запаху.

Предпочтения какому-либо из этих напитков отдает ваш мозг, но не ваши рецепторы. То есть – все зависит от силы брэнда и рекламной компании.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

Например, всем известная жевачка Orbit. В рекламе жевачки девушка берет две пластинки жевачки. А вы не задумывались над этим вопрос?Всё очень просто. Дело в том, что увеличивая потребление жевачки мы все чаще будем покупать этот товар,а следовательно

22

Рис.12 реклама жевачки orbit

2.Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3.Новые и более разнообразные способы использования.

Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

-пока существует возможность улучшить качество;

-пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

-пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых

свойств:

23

рис.13. две модели айфонов

-Например, размер,.На рисунке мы видим, как компания Apple

выпустила два одинаковых телефона,но разного размера,тем самым удовлетворив потребителей,предпочитающих большой экран или маленький.

Рис.14.телефон в стразах Swarovski

-Также для увеличения жизенного цикла продукта производители готовы украсить свои товары ,напрмер дорогими стразами

Swarovski.

-Производители прибергают к подаркам в виде аксессуаров,

делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Рис.15 камера и аксессуар

Так при продаже фотокамер некоторые производители предлагают объектив в подарок.

Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят

24

именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во–первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во–вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга.Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг, необходимо ответить на вопросы.

Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

Рис.16. средства косметической компании clinique

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода,

солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции,

25

сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Пример. Еще несколько лет назад рынок сотовых телефонов возглавляли мобильные смартфоны компании Nokia. Цены на них были достаточно высокими, но вскоре Nokia потеряла свою популярность. В результате компании пришлось выпускать смартфоны, доступные для покупателей со средним доходом. Так по результатам ретейлера «Связной» продажи в 2013

году Nokia входит в топ-10 самых дешевых смартфонов, тем самым оставаясь на рынке.

Рис.17 Цена смартфона Nokia в 2010и 2011 году

Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта? Напрмер,

сбывать товар определенным предприятиям с которыми подписан контракт.

Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

26

Пример. Многие предприятия для обучения и развития персонала прибегают к такому распространенному средству, как тренинги. Тренингом обычно называют краткосрочный курс активного обучения каким-либо навыкам, знаниям, социальным установкам, психологическим приемам.

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга заключается в том, что его легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Понятие ко-брендинга

Хотя современный человек может и не иметь в своем лексиконе слова ко-брендинг, но в реальной жизни почти каждый из нас так или иначе уже сталкивался с понятием, которое это слово обозначает: союз двух (иногда и более) брендов.

Ведущие мировые компании давно объединяют усилия с другими компаниями для совместного продвижения марок.

рис.18. пример ко-брэндинга стиральной машины и порошка

Вы никогда не задумывались, почему средство для стиральных машин против накипи Calgon рекомендовано такими производителями как

27

Whirlpool, Bosch и другими производителями стиральных машин? Порошок

Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil - другие. В

России до недавнего времени к ко-брендингу (англ. co-branding, совместное продвижение двух марок одного или разных производителей) прибегали именно западные компании.

Однако сейчас тенденция такова, что к этому инструменту прибегает все большее количество отечественных компаний. Специалисты отмечают,

что по мере развития бренда может обнаружиться, что объемы продаж не соответствуют желаемым, или бренду нужен новый виток развития,

коррекция его восприятия потребителемi. Наиболее типичная ситуация, когда возникает потребность в ко-брендинге, - необходимость обновления имиджа бренда или его целевой группы. Чтобы добавить бренду, который воспринимается как стабильный и предсказуемый, элемент новизны и авангардности, проводится совместная акция. Если представить, что бренд – это цветок, то, сочетая его в букете с другими цветами, мы получим новые оттенки и сочетания. Суть ко-брендинга как раз состоит в создании новых оттенков восприятия потребителем и уточнении образа бренда. Аналитики предсказывают на ближайшее будущее бум ко-брэндинга. Учитывая, что мы уже миновали стадию формирования и закрепления в сознании потребителя основной массы брендов, самое время теперь объединять усилия.ii

Является ли ко-брендинг новым явлением? Зарубежные специалисты однозначно отвечают: Нет! Еще в 1950-х годах существовали яркие примеры,

когда для создания продукта несколько компаний объединяли свои ингредиенты.

После окончания Второй мировой войны и подъёма американской экономики, данное явление в том или ином виде (как правило изменённом)

стало встречаться и помимо территории Соединенных Штатов. В настоящее время в этом изначальном понимании используется только в Японии. В

28

качестве примера — совместный бренд WILL созданный

компаниями Toyota — (крупнейшей японской автомобилестроительной корпорации, и Panasonic Corporation ) — крупной японской машиностроительной корпорацией, одним из крупнейших в мире производителей бытовой техники и электронных товаров. Под

брендом WILL (как новый отдельный молодёжный бренд) для внутреннего рынка Японии выпускаются как оригинальные автомобили, так и бытовая

техника (холодильники, микроволновые печи и т. д.)

Рис 19. Совместный проект автомобиля компании Tayota и Panasonic

рис.20 ко-брэндинг ipod&u2

Еще одним удачным примером ко-брендинга является Apple iPod рок-группа

U2. В данном случае союз был интересен обоим. Первые смогли поднять свою популярность, среди поклонников группы (повысив продажи), да и вообще среди музыкального сообщества (MTV освещало выход этого плеера). Вторые же, во-первых, получили новую игрушку для своих поклонников, во-вторых, дополнительную рекламу, ну и определенные

29

лицензионные отчисления. Кстати, Apple не остановилась на U2 и даже как-

то представила специальную версию iPod, произведенную компаний HP.

Правда, успеха данная модель не снискала.

Две компании, создающие совместный продукт также должны придерживаться принципов выбора «правильного» партнера для совместной деятельности. Так, компании Nike и Apple определенно нашли друг друга. В

прошлом году Nike и Apple совершили революцию: они придумали, как удовлетворить потребности

бегунов-любителей и заработать на двоих кучу денегiii. Они совместили кроссовки плеером и телефоном. Теперь iPhone 3Gs помогает любителям бега управлять процессом тренировок. В специальную серию кроссовок Nike Plus под стельку вставляется маленькая таблетка-передатчик, а в новый iPhone уже встроен приемник. Можно использовать как новый iPhone, так и iPod Nano и iPod Touch. Когда человек начинает бежать, на экране iPhone или iPod появляются показатели: — средняя скорость, длительность бега,

количество сожженных калорий. Приятный голос, приглушая играющую в данный момент музыку, говорит о том, как человек идет по дистанции,

подгоняя его. Можно определить песню (powersong), которая включается по желанию. Все тренировки содержатся в памяти устройства и, по желанию,

скачиваются на специальный сайт Nike — http://nikerunning.nike.com/nikeplus/ на котором их можно смотреть в любом разрезеiv. На сайте есть возможность управлять тренировочным процессом,

устанавливая цели, смотреть, как бегают другие любители, задавать маршрут на Google map, вступать в сообщества, узнавать о том, какие ближайшие публичные забеги и т.д. Можно создать соревнование с другом или даже с человеком за океаном и поспорить, кто быстрее пробежит 100 км. Здесь же можно купить озвученные тренировки и аксессуары через аккаунт в iStore.

Представим теперь, какая теперь у Nike база бегунов-любителей, которые добровольно обновляют данные о себе! Мечта любой компании. Apple тоже в

30

накладе не остался. Помимо увеличения продаж iPhone и iPod новому сегменту потребителей выросли продажи музыки в iStore.

Рис.21 кроссовки nike&apple

Согласно данным на сайте компании Bloomberg (http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=atzJkAXnEhAQ)

можно проанализировать эффективность партнерства Apple(ipod) и Nike.На рисунке представлена статистика продаж успешного ко-брюндинга

Nike+Ipod . Проанализировав график, мы видим, что продажи после партнерства Nike и Ipod возросли на 10% в 2006 и подняли до 3,82

миллиардов в год. В 2005 статистика показывает, что продажи составили лишь 3,438 миллиардов в год.

Рис.22. Ко-брюндинг Nike+Ipod статистика продаж