Раскроем подробнее сущность личной продажи. Исходя из определения продажи как процесса общения, а значит, многопланового процесса развития контактов между людьми, порождаемого потребностями совместной деятельности, можно выделить три стороны продажи: коммуникативную, интерактивную и перцептивную. Это выделение имеет не только теоретико-познавательное значение, но и сугубо практический смысл.

Коммуникативная сторона продажи, или коммуникация в узком смысле слова, состоит в обмене информацией между продавцом и покупателем. Причём обмен информацией обязательно предполагает воздействие на поведение партнёра. Эффективность коммуникации измеряется именно тем, насколько удалось это воздействие. Коммуникация возможна лишь посредством знаков или знаковых систем. В наиболее общем виде они делятся на две группы: вербальные и невербальные коммуникации.

Таблица 1.1.1 – Эволюция личных продаж

Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь (осуществляется в форме личной беседы, по телефону, в письмах). Посредством речи человек воспринимает лишь 7 % информации. Поэтому в процессе продажи огромное значение

7

имеет невербальная коммуникация, которая помогает раскрыть смысл передаваемой информации. Она включает в себя следующие основные знаковые системы:

а) оптико-кинетическую (жесты, мимику, пантомимику – позы). Данная знаковая система отображает эмоциональные реакции человека и придаёт общению нюансы;

б) паралингвистическую (систему вокализации, то есть качество голоса, его диапазон, тональность) и экстралингвистическую (включение в речь пауз, других вкраплений, например покашливание, смех, темп речи). Эти системы представляют собой своеобразные «добавки» к вербальной коммуникации и усиливают значимость информации «околоречевыми» или вокально-голосовыми приёмами;

в) организация пространства (размещение партнёров друг к другу: например, лицом – способствует контакту, спиной – приобретает значение отрицательного порядка; дистанция общения) и время коммуникативного процесса (соблюдение времени начала переговоров говорит о вежливости, надёжности партнёра). Данные знаковые системы несут смысловую нагрузку как компоненты коммуникативной ситуации;

г) «контакт глазами» – специфическая знаковая система, имеющая место в визуальном общении (частота обмена взглядами, их длительность, смена статики и динамики, избегание взгляда и т.д.), имеет значение дополнение к вербальной коммуникации и сообщает о готовности поддержать коммуникацию или прекратить её, поощряет партнёра к продолжению диалога и т.д.

Интерактивная сторона продажи заключается в организации взаимодействия между партнёрами, то есть в обмене не только идеями, знаниями, но и действиями. Различают такие формы взаимодействия, как сотрудничество, противоборство, уклонение от взаимодействия и др. В процессе продажи идеальной формой взаимодействия продавца и покупателя является сотрудничество, то есть такое состояние, когда оба партнёра активно способствуют достижению индивидуальных и общих целей.

Взаимодействие проявляется в стиле поведения, основанном на понимании позиции сторон и характера торговой ситуации.

Позиция – это то, что определяет поступки человека. Психологи (представители одной из самых продуктивных теорий, объясняющих человеческое общение, – теории трансакционного анализа) выделяют три позиции (состояния человеческого «Я»), одну из которых участник взаимодействия может занимать в определённый момент времени

икоторая ответственная за результат и процесс общения – позицию ребёнка, родителя

ивзрослого. Позиция ребёнка выражается в категории «хочу», родителя – «надо», взрослого – объединение «хочу» и «надо». Для продавца важно определить, какое состояние «Я» покупателя управляет им в данный момент, чтобы выбрать такой стиль поведения и аргументы, которые вызовут ожидаемую и уместную реакцию. Позиция «взрослого» является своеобразным посредником между позицией «родителя» и «ребёнка». Эффективными считаются трансакции «взрослый – взрослый» или «взрослый – ребёнок». Если покупатель обращается к продавцу с позиции взрослого, а тот ему отве-

8

чает с позиции родителя, то взаимодействие нарушается и может вообще прекратиться. Например, позиция взрослого: «У меня проблема с выбором телевизора». Ответ взрослого: «Сейчас мы подберём для вас лучшее решение». Ответ родителя: «Ну что же Вы не можете определиться». Если поведением покупателя управляет состояние «родителя» или «ребёнка», продавцу необходимо возбудить у него состояние «взрослого» как наиболее продуктивной позиции для совершения продажи.

Под торговой ситуацией понимается совокупность обстоятельств, в которых происходит процесс покупки товара. Различают три класса ситуаций, которые могут возникнуть в процессе продажи, каждому из которых должен соответствовать определённый стиль действия продавца (принцип классификации – степень затруднения в выборе товара и принятии решения о покупке). Рассмотрим их.

Ситуация, когда покупатель принимает шаблонное (рутинное) решение. Многие товары покупатель приобретает регулярно, и у него вырабатывается привычка приобретения, основанная на успешном опыте использования продукта. В этом случае покупатель тратит минимум умственных усилий и времени, так как ценность товара ему полностью известна. Эти товары называют товарами с низкой степенью вовлечённости покупателя, так как решение о покупке он принимает по шаблону. Отношение к товару и мнение о нём уже сформировалось у покупателя и обычно имеет положительную направленность. Покупка основных товаров повседневного спроса, как правило, сопровождается таким типом торговой ситуации.

Если покупателю предстоит принять шаблонное решение, задача продавца заключается в том, чтобы укрепить привычку к покупке данного товара у определённого продавца. Важно всегда иметь такой товар в наличии, быстро обслуживать клиента, так как в противном случае покупатель может уйти к другому продавцу. Ситуация, когда принимается лимитированное решение (решение ограниченных проблем). Если покупатель обладает некоторым опытом использования товара или ему известны лишь общие характеристики продукта (например, у копировальных аппаратов – копирует и уменьшает), но не ясны преимущества, особенности, выгоды от его приобретения, то покупатель тратит больше времени на информационный поиск, чтобы удостовериться в правильности выбора. В этом случае покупатель принимает лимитированное решение, при котором его вовлечённость в принятие решения достигает средней степени. Если покупателю предстоит принять лимитированное решение, то задача продавца – оценить уровень знаний клиента о товаре и предоставить ему необходимую информацию, достаточную для сравнения товаров различных марок, и убедить его в том, что приобретение именно товара определённой марки является правильным решением.

Ситуация, когда принимается экстенсивное решение (решение больших проблем). Люди, которые собираются приобрести дом или автомобиль, в высокой степени вовлечены в процесс принятия решения. Такие покупки совершаются редко, покупателю мало известны определённые марки и типы товаров, поэтому процесс выбора для него

9

сложен. Покупка такого рода сопряжена с более высокими затратами времени и средств на поиск информации и тщательное изучение альтернативных решений. Такая ситуация требует принятия экстенсивного решения и действий, направленных на решение проблемы. Принимая экстенсивное решение, покупатель обычно считает, что ставит на карту больше, чем при лимитированном решении. Перерабатывая большой объём информации, люди могут в какой-то степени растеряться, сами не смогут ответить на вопрос, какие особенности товара их больше всего интересуют вследствие своей полной неосведомленности о характере товара.

Задача продавца в этой ситуации – определить все возможные причины, по которым клиент может быть заинтересован в приобретении товара. Затем в простой и доступной форме предоставить покупателю информацию и оценить альтернативы ассортимента продукции с точки зрения того, насколько они соответствуют запросам клиента. Действуя таким образом, продавец может быстро добиться доверия, которое вознаграждается за счёт повторных покупок, когда покупатель сводит широкую возможность выбора к более узкой – знакомой.

Продавцу для обеспечения взаимодействия очень важно точно определить характер ситуации, в которой принимается решение о покупке, чтобы выбрать соответствующий стиль продажи. Стили продажи мы рассмотрим как отдельный вопрос темы 3.

Перцептивная сторона продажи означает процесс восприятия и познания друг друга партнёрами по общению и установления на этой основе взаимопонимания. Восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует предлагаемую информацию. Оно играет важную роль в том, как продавец и покупатель будут реагировать на действия друг друга. Процесс восприятия выражается в следующих факторах: избирательном осмыслении, избирательном искажении и избирательном запоминании. Общеизвестно, что мозг человека воспринимает и обрабатывает лишь часть полученной информации (это называется избирательным осмыслением). Происходит это, во-первых, из-за неправильной подачи информации: большое количество информации одновременно, непродуманные порядок и форма подачи информации, во-вторых, из-за того, что индивид склонен усваивать лишь ту информацию, которая согласуется с его осознанными потребностями и сформировавшимися желаниями. Данные причины затрудняют взаимопонимание в общении.

Избирательное искажение – это изменение информации индивидом, если она не соответствует его сложившимся представлениям (например, в связи с полученным ранее негативным покупательским опытом). Избирательное искажение информации способно снизить эффект общения.

Избирательное запоминание – это свойство индивида запоминать лишь ту информацию, которая согласуется с его текущими представлениями и забывать все остальное, что таким представлениям противоречит.

Эти факторы восприятия помогают понять, почему люди совершают те или иные

10

покупки и одни могут успешно продавать, а другие нет.

Вторая основа взаимопонимания в общении – это познание. Познание определяется как получение знаний и приобретение поведенческих штампов (стереотипов) на основании прошлого опыта. Стереотипизация может привести к возникновению предубеждения, если суждение строится на основе прошлого ограниченного или негативного опыта. Восприятие в таком случае окрашивается неприязнью.

Восприятие и познание позволяют выработать отношение, то есть усвоенную на основании опыта предрасположенность к чему-либо. Отношение включает в себя мыслительную (убеждения) и чувственную (оценки) составляющие. Убеждение – это мнение об объекте и его характеристиках, которые мы ему приписываем. Под оценками понимается негативное и позитивное отношение к объекту.

Профессиональный продавец должен подать информацию такого содержания и в такой последовательности, чтобы сформировать у покупателя убеждение, что данный товар удовлетворит его потребность или решит определённую проблему, а продавцу, с которым он контактирует, можно доверять и заключать сделку.

Существуют определённые механизмы взаимопонимания, которые следует знать для осуществления плодотворного контакта. К ним относятся идентификация, стереотипизация, рефлексия, сопереживание и т.д. Подробнее об этом будет сказано в теме 3.

Итак, личная продажа предполагает:

наличие не менее двух участников, со стороны которых возможен коммерческий интерес к заключению сделки;

коммуникацию или обмен информацией между ними;

взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиля поведения, которые соответствуют характеру торговой ситуации и приведут к сотрудничеству;

взаимопонимание сторон, создающее основу для формирования у покупателя определённого отношения к товару фирмы, а затем решения о покупке.

Контакт продавца и покупателя приведёт к заключению сделки только в случае, если процесс общения между ними сопровождается адекватной коммуникацией, взаимодействием и взаимопониманием. Иными словами, если происходит установление отношений между партнёрами на различных уровнях: как на коммерческом, или рациональном, так и на эмоциональном уровне. В настоящее время эмоциональной стороне процесса личной продажи уделяется серьёзное внимание. Ведь личная продажа как акт межличностного общения – это встречи, беседы, переговоры, взаимоотношения между участниками, каждый из которых обладает своим целями, статусом, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе личной продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и соответственно устанавливаются или разрушаются эмоциональные связи. Продажа – «это царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы» [31]. Когда продавцу удаётся вызвать симпатию, а значит, и доверие со стороны потенциального покупателя, возникает по-

11

ложительный эмоциональный настрой, создающий почву для продуктивного обсуждения коммерческих вопросов и дающий импульс развитию отношений. Эта мысль хорошо сформулирована известным немецкий специалистом в области продажи П. Дерингом : «Клиент покупает, может быть, и не всегда, но чаще всего у продавца, который ему нравится больше» [7].

Следовательно, сущность личной продажи заключается в установлении довери-

тельных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнёрства.

В комплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа обеспечивает решение

следующих основных задач:

1.Убеждение потенциального покупателя опробовать новый товар.

2.Создание условий, обеспечивающих повторные покупки.

3.Стимулирование имеющихся клиентов к увеличению объёма покупок.

4.Обеспечение эффективной обратной связи с клиентами.

Все вышесказанное позволяет выделить коммуникативные особенности личной продажи, отличающие её от других видов продвижения:

персонифицированный характер отношений «продавец – покупатель», в ходе которого обеспечивается индивидуальный подход к клиенту;

диалоговый характер взаимодействия, дающий возможность отвечать за вопросы клиентов, обсуждать интересующие их проблемы и в итоге влиять на выбор покупателя;

наличие видимой обратной связи, что позволяет продавцу проявлять гибкость в разработке и представлении торгового предложения;

минимальная численность «бесполезной» аудитории, так как торговые агенты действуют точно в рамках своего целевого рынка;

возможность установления длительных партнёрских отношений с клиентами;

высокая результативность осуществления; в идеале каждый контакт с потенциальным клиентом должен привести к заключению сделки;

возможность накопления информации о покупательском спросе;

высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя.

В настоящее время личные продажи являются наиболее значимым средством продвижения на деловом рынке, где необходимы личные контакты, так как количество клиентов ограничено, объёмы сделок велики, товары нередко производятся по спецификациям заказчика или настолько технически сложны, что необходимо объяснить клиенту их особенности и порядок эксплуатации.

Важную роль личные продажи играют в маркетинге услуг. Сотрудники банка, агенты по продаже недвижимости, туристические компании продают услуги в момент их предоставления. Здесь степень удовлетворённости клиента зависит от профессионализма и доброжелательности продавца. В маркетинге потребительских товаров личные продажи используют для продвижения дорогостоящих товаров, покупка которых

12