- •Пиханова С.А. Управление личными коммуникациями : электронное учеб. пособие / С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2015. – 109 с.
- •ВВЕДЕНИЕ
- •Таблица 1.1.1 – Эволюция личных продаж
- •К этой форме личной продажи относится и работа стендиста у экспозиции компании на выставках и ярмарках.
- •Послепродажные мероприятия
- •Завершение продажи
- •Снятие возражений
- •Презентация
- •Установление контакта
- •Подготовка к контакту
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Тема 3. ПРОДАВЕЦ КАК СОАВТОР ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним. Наиболее распространенными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Вопросительное вступление является наиболее распространённым приёмом начала представления товара, так как позволяет определить потребности клиента и вовлечь его в активную беседу. Различают 5 разновидностей вопросительного вступления:
- •Для объективности оценки кандидата можно также использовать вспомогательные методы отбора.
- •Мотивация
- •Подбор сотрудников
- •Организация личных продаж
- •Планирование личных продаж
- •ТЕСТ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы
С. А. Пиханова
УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2015
1
ББК С П 36
Пиханова С.А. Управление личными коммуникациями : электронное учеб. пособие / С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2015. – 109 с.
Рецензенты: М.В. Ивашкин, д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга и коммерции ГОУ ВПО «Тихоокеанский государственный университет» Е.В. Гуринович, канд. экон. наук, заместитель руководителя
Управления федеральной антимонопольной службы по Хабаровскому краю
В учебное пособие включены разделы курса, самостоятельное изучение которых позволит овладеть базовыми знаниями в области личных маркетинговых коммуникаций.
Пособие выполнено в соответствии с учебным планом, разработанным с учетом требований ФГОС 3+.
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве электронного учебного пособия для студентов направлений «Менеджмент», «Торговое дело»
Учебное издание
Светлана Анатольевна Пиханова
Управление личными коммуникациями
Учебное пособие
Редактор Е.Ю. Лаврентьева
Усл.-печ. л. 6,3. Уч.-изд. л. 4,5.
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП
2
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2015
СОДЕРЖАНИЕ |
|
|
|
|
Введение………………………………………………………………………………… |
4 |
|||
РАЗДЕЛ 1. СОДЕРЖАНИЕ И УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ. |
6 |
|||
Тема 1. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций ……………...... |
6 |
|||
1.1. Сущность, задачи и коммуникативные особенности личной продажи............... |
|
6 |
||
1.2. Виды и формы личных продаж …………………………………………............... |
|
13 |
||
1.3. Основные условия эффективных продаж………………………………............... |
16 |
|||
Тема 2. Психологические особенности покупателя …………………….………....... |
20 |
|||
2.1. Базовые характеристики личности покупателя…………………………............. |
|
20 |
||
2.2. Типы покупателей в зависимости от особенностей |
восприятия, |
характера, |
|
|
темперамента…………………………………………………........................................ |
|
|
22 |
|
2.3. Стили покупок ………………………………………………….………................. |
29 |
|||
Тема 3. Продавец как соавтор покупательского решения ……………………...... |
… |
31 |
||
3.1. Профессиональные качества продавца ……………………………….............. |
|
… |
31 |
|
3.2. Методы понимания потенциального покупателя ……………………................. |
|
|
34 |
|
3.3. Методы воздействия на покупателя……………………………………................ |
|
41 |
||
3.4. Стили продаж………………………………………………………….............. |
|
….. |
51 |
|
РАЗДЕЛ 2. ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ……………………………………….. |
52 |
|||
Тема 4. Выявление потенциальных покупателей и подготовка к установлению |
|
|||
контакта…….................................................................................................................. |
|
|
… |
52 |
4.1. Источники информации и методы выявления потенциальных покупателей…................ |
|
52 |
||
4.2. Планирование встречи с потенциальным покупателем……………............... |
|
….. |
54 |
|
4.3. Согласование условий встречи ……………………………………............... |
|
……. |
56 |
|
Тема 5. Презентация товара ……………………………………………………....... |
…. |
58 |
||
5.1. Типы вступлений при установлении контакта с потенциальным покупателем……......… |
58 |
|||
5.2. Типы презентаций…………………………....................………………………….. |
62 |
|||
5.3. Структура и методы проведения презентации……………………............... |
|
……. |
67 |
|
Тема 6. Снятие возражений и завершение продажи............………………………….. |
72 |
|||
6.1. Правила реагирования на возражения и виды возражений...................………... |
72 |
|||
6.2. Методы снятия возражений………………………………………............... |
|
……... |
76 |
|
6.3. Приемы завершения продажи.................................................... |
............................... |
|
|
77 |
Тема 7. Проведение переговоров……............................................................................. |
|
|
|
81 |
7.1. Сущность, факторы и этапы переговорного процесса.................. |
......................... |
|
|
81 |
7.2. Сценарии переговорного процесса.................................................... |
...................... |
|
|
83 |
Тема 8. Развитие отношений с клиентами ……………………………………........ |
…. |
85 |
||
8.1. Система мероприятий после завершения продажи …………………............ |
|
…... |
85 |
|
8.2. Проблемы, возникающие после заключения сделки………………............ |
|
…...... |
87 |
|
8.3. Действия продавца в случае отказа от покупки…………….................………..... |
88 |
|||
РАЗДЕЛ 3. УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ………………….………... |
89 |
|||
Тема 9. Планирование и организация личных продаж……………………......……... |
89 |
|||
9.1. Планирование личных продаж в компании ………………………............. |
|
……... |
89 |
|
9.2. Организация личных продаж …………………………………............. |
………….. |
91 |
||
Тема 10. Управление торговым персоналом....................…………………………...... |
95 |
|||
10.1. Подбор и обучение продавцов…………………………………............................ |
|
|
95 |
|
10.2. Система мотивации торгового персонала.................... |
………………..…........... |
|
98 |
|
10.3. Контроль и оценка работы торгового персонала..................…………………… |
100 |
|||
ТЕСТ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ.......………………………….…………..................103 |
|
|||
КЛЮЧИ ОТВЕТОВ К ТЕСТАМ..................................................................................... |
|
|
|
107 |
3
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК......…………………………………………....... 108
ВВЕДЕНИЕ
Учебный курс «Управление личными коммуникациями» входит в профессиональный цикл дисциплин учебного плана подготовки студентов профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг» и относится к дисциплинам по выбору. Предметом изучения дисциплины являются личные маркетинговые коммуникации, в частности личная продажа и прямой маркетинг. Знания и навыки в области создания и эффективного управления личными маркетинговыми коммуникациями компании являются необходимым компонентом профессиональной компетентности бакалавров менеджмента и торгового дела и в настоящее время весьма востребованы на рынке услуг. Это связано, во-первых, с пониманием руководства компаниями необходимости перехода к использованию концепции маркетинга взаимодействия в управлении бизнесом, где личные маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в укреплении и развитии партнёрских взаимоотношений с клиентами. Второе обстоятельство, повышающее актуальность личных коммуникаций в комплексе продвижения фирмы, – это необходимость обеспечить адресное, целевое воздействие на потребителей, обеспечивающее высокий коммуникационный эффект и сокращающее затраты на продвижение.
Сегодня в состав комплекса продвижения включается масса средств информационного воздействия. Специалисты предлагают разделение всех видов на традиционные (базовые) и синтетические. К традиционным маркетинговым коммуникациям (МК) относят 4 элемента: рекламу, личную продажу, методы стимулирования продаж и паблик рилейшнз (PR). Каждый из них выполняет определённую функцию продвижения и обладает специфическими особенностями. Синтетической называют маркетинговую коммуникационную технологию, осуществляемую на основе комплексного интегрированного применения основных видов МК, а также других элементов комплекса маркетинга, например товара (упаковки, товарной марки), цены и др. Они наряду со своими основными функциями выполняют для покупателя и информационную. К синтетическим МК можно отнести выставки (ярмарки), спонсорство, прямой маркетинг, мерчандайзинг, продак-плейсмент, брендинг.
Личная продажа является базовым видом МК, а прямой маркетинг – синтетическим. Но объединяет их одно общее качество. Эти средства продвижения предполагают использование личных каналов коммуникации. В теории маркетинга выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Под личными каналами коммуникации понимается общение двух и более человек, которое может проходить в форме непосредственного диалога (беседы) один на один, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по традиционной и электронной почте. Неличные каналы коммуникации – это каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи. Они включают основные средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, веб-сайты, электронные средства (беспроводную связь, компакт-диски, видеодиски), через которые передаётся реклама; интерьер (или специфиче-
4
ское оформление мест продажи), а также специальные мероприятия, проводимые в рамках акций по стимулированию продаж, PR-деятельности и спонсорства.
Поэтому можно дать следующее определение личных маркетинговых коммуникаций: это средства продвижения, при использовании которых сообщение передаётся через личные коммуникационные каналы.
Ключевое отличие личных МК состоит в следующем:
–индивидуальность обращения (персональная адресная информация, специально составленная для получателя);
–интерактивность (наличие обратной связи и возможность вести диалог, а значит, оказывать непосредственное влияние на собеседника).
Исторически первой как вид продвижения начала развиваться личная продажа. Сегодня предприниматели накопили богатый арсенал средств и методов в этой сфере. С термином «личная продажа» студенты встречаются при изучении как каналов распределения товара, так и маркетинговых коммуникаций фирмы. В рамках данной дисциплины будет рассматриваться только коммуникационная сторона этого понятия. Прямой маркетинг является современным видом личных маркетинговых коммуникаций. Его активное использование в продвижении связано с активным развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий. Учитывая высокую динамичность электронной среды и пока ещё однозначно не сформировавшееся толкование прямого маркетинга, данное учебное пособие будет посвящено личной продаже как базовому виду маркетинговых коммуникаций.
Эти аспекты определяют логику, структуру работы и содержание каждой темы. Учебное пособие «Управление личными коммуникациями» включает три тематиче-
ских блока. Первый раздел дисциплины «Содержание и участники процесса личной продажи» включает темы, материал которых позволяет студентам понять сущность и значение личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть разновидности и области применения личной продажи, категории покупателей и свойственные им стили покупки, а также изучить методы воздействия на покупателей, побуждающие к покупке.
Второй раздел «Процесс личной продажи» охватывает темы, рассматривающие содержание каждого этапа процесса личной продажи. Изучив материал этого раздела, студенты должны усвоить методы и приёмы, которые использует продавец в процессе контакта с клиентом, начиная с выявления потенциальных покупателей и заканчивая приёмами развития взаимоотношений после совершения покупки.
Темы третьего раздела курса «Управление личными продажами» посвящены вопросам планирования, организации личных продаж в компании и управления торговым персоналом.
Методологической основой данной дисциплины являются труды зарубежных учёных в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций: Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Г. Асселя, П. Дойля, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Р. Росситера, Л. Перси; непосредственно в области продаж: Ч. Фатрелла, Д. Джоббера, Дж. Ланкастера, Т. М. Ингрэма, Р. Д. Хисрика, З. Фогеля. Общее представление о месте личной продажи в системе продвижения могут дать работы отечественных авторов, таких как Г.Л. Багиев, И.И. Кретов, Ф.Т. Панкратов, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат. Их труды также будут полезны
5
для осмысления опыта маркетинговой коммуникационной деятельности компаний в российской среде.
Раздел 1. СОДЕРЖАНИЕ И УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
Тема 1. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1.Сущность, задачи и коммуникативные особенности личной продажи.
1.2.Виды и формы личных продаж.
1.3.Основные условия эффективных продаж.
1.1. Сущность, задачи и коммуникативные особенности личной продажи
Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена.
Вдревние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи. На рубеже ХХ – ХХI вв. личная продажа пережила новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х гг. на личные продажи ежегодно расходовали свыше 200 млрд дол., что более чем вдвое превышало расходы на рекламу [3]. Актуальность этого вида продвижения высока и сегодня. Она связана с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнёрами, потребителями и сотрудниками.
Всовременных условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных партнёрских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающие основание для данного утверждения.
Во-первых, согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе. Около 80 % потребителей предпочтут выбор продавца своему собственному.
Во-вторых, торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной бизнес-среды. Мобильность достигается не только за счёт наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счет использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон, «сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» [10]. Некоторые из таких инноваций представлены в таблице 1.1.1.
Итак, личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий
собой личное общение продавца с потенциальным покупателем(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
6