505_Il'inykh_S._A._Psikhologija_massovykh_kommunikatsij_

УДК 316.77(075.8)

Ильиных С.А. Психология массовых коммуникаций : Учеб. пособие. – Новосибирск: Изд-во СибГУТИ, 2014. – 64 с.

В пособии дается представление о психологических теориях коммуникации, раскрывается специфика структуры личности как базы восприятия информации, рассматриваются психологические модели и эффекты массовой коммуникации.

Оно может быть использовано преподавателями в образовательном процессе при изучении курса «Психология массовых коммуникаций». Адресовано студентам специальности «Реклама и связи с общественностью» и тем, кто желает повысить свой образовательный и культурный уровень.

Кафедра социологии, политологии и психологии

Рецензенты: канд. психол. наук, доц. Т.А. Кононова канд. социол. наук, доц. О.Ю. Тевлюкова

Утверждено редакционно-издательским советом ФГОБУ ВПО «СибГУТИ» в качестве учебного пособия.

© Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики, 2014

2

3

ВВЕДЕНИЕ

«Психология массовых коммуникаций» – это дисциплина, которая раскрывает вопросы, касающиеся психологических особенностей протекания массовой коммуникации. Она рассматривает влияние различных факторов на процесс коммуникации: индивидуально-психологических особенностей реципиентов и коммуникатора, мотивов и потребностей, опыта и воображения, логики и эмоций, влияние группы, влияние психологических моделей убеждающего воздействия.

Специалист по рекламе и связям с общественностью должен владеть психологическими методами убеждения, знать закономерности массового поведения и уметь использовать методы активизации творческого мышления, иметь представление о психологических особенностях при изучении аудитории. Именно к этим проблемам и обращается психология массовой коммуникации.

Вучебном пособии темы выстроены таким образом, что читатель последовательно изучает психологические принципы массовых коммуникаций. Предлагаемый курс систематизирует также знания студентов, полученные в процессе изучения социальных и гуманитарных дисциплин.

Освоение психологии массовых коммуникаций способствует подготовке студентов к более успешной профессиональной деятельности. К примеру, одним из важнейших направлений деятельности специалиста по связям с общественностью является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы – экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность в совокупности с рекламной деятельностью.

И в заключение хотелось бы отметить, что психология массовых коммуникаций является междисциплинарной областью научного знания. Изучение предлагаемых тем в рамках психологии массовых коммуникаций позволяет каждому человеку глубже понять многие вопросы, которые до сих пор не нашли своего разрешения в его жизни. А значит, гармонизировать свой внутренний мир и социальные отношения с внешним окружением.

Всвязи с модернизацией высшей школы перед преподавателями и студентами стоят важные задачи, связанные с осмыслением новых требований не только к организации процесса обучения студентов, но и качества обучения. В этих условиях проблема введения этой дисциплины приобретает неоспоримую актуальность.

4

ГЛАВА 1. ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМЫ, ТЕОРИИ

1.1. Содержание и формы массовой коммуникации

Понятие коммуникации. Средства массовой коммуникации

В отличие от общей психологии, изучающей внутренний мир человека, социальная психология сосредоточивает внимание на внешнем мире, на ближайшем окружении человека, которое функционирует только благодаря сети коммуникаций. Поэтому средства массовой коммуникации являются одним из важных элементов социальной психологии, которая изучает разные виды процессов общения: внутриличностные, межличностные, межгрупповые, а также влияние средств массовой коммуникации на индивидов.

Коммуникация (лат. сommunication – сообщение, передача, обмен мыслями, сведениями) – это передача того или иного содержания от одного сознания (индивидуального или коллективного) к другому посредством знаков. Она является социальным процессом и основой всех социальных взаимодействий. В коммуникации можно выделить несколько главных элементов – коммуникатора (направляющего информацию), реципиента (принимающего информацию) и средство коммуникации. Современное общество увеличивается в размерах, становится все более сложным, поэтому общение испытывает на себе влияние средств массовой коммуникации – радио, телевидения, газет, журналов, компьютеризированных банков данных.

Под термином «средства массовой коммуникации» (СМК) понимают всю систему коммуникационных процессов, а термин «средства массовой информации» (СМИ), включает традиционный набор средств: телевидение, радио, пресса. Процесс коммуникации в СМК носит двухсторонний характер, в то время как в СМИ – в основном, однонаправленный, односторонний. Цель СМК – установление обратной связи, а цель СМИ – донесение сообщения до реципиента. Особенностями СМИ можно считать обеднение контекста, монологичность, бесконтактность.

Социальные функции СМК

1.Информационная функция. Чтобы принимать решения реципиенты нуждаются в точной, объективной и своевременной информации. При этом важно также наличие широкого спектра мнений.

2.Функция социального контроля. СМК не только информируют, просвещают и развлекают аудиторию, но и формируют мнение, мировоззрение, реакции на те или иные события. В результате СМК упорядочивают взаимодействие индивидов с обществом посредством социально-нормативного регулирования. Это означает, что СМК осуществляют социальный контроль.

5

3.Функция социализации личности. Благодаря СМК происходит включение личности в систему социальных связей на основе усвоения ею ценностей, норм, образцов поведения.

4.Функция организации поведения. Через СМК индивиды узнают, какие нормы поведения приняты в данном обществе. В соответствии с ними индивиды организуют индивидуальное, а также групповое поведение.

Психологические функции СМК

1.Функция формирования группового сознания. СМК имеют возможность

спомощью специализированных средств формировать установки определенного типа у большой группы реципиентов, менять их направленность, содержание.

2.Функция создания определенного эмоционально-психологического настроя. Она называется также функцией развлечения, эмоциональной разрядки.

3.Коммуникативная функция. СМК могут служить форумом, где организации или отдельные лица имеют возможность выразить свое мнение в письмах к редактору или публикациях, содержащих противоположные точки зрения.

Формы и модели массовой коммуникации

Массовая коммуникация – это процесс, посредством которого медиаорганизации производят и передают сообщения большим массам людей и благодаря которому эти сообщения воспринимаются, осмысливаются, используются на практике и воздействуют на аудиторию. Особенностями массовой коммуникации являются: публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; асимметричность их отношений; множество реципиентов.

Свойства сообщений массовой коммуникации:

1.Ярко выраженная социальная направленность. Сообщения ориентированы не на одного человека, а на большие группы.

2.Массовая коммуникация существует всегда в организованной форме. Она управляется специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения.

3.В массовой коммуникации часто отсутствует прямой контакт коммуникатора и аудитории, а действует отсроченная обратная связь в виде почты, встреч с читателями, зрителями, результатов опроса.

4.По сравнению с межличностным общением для массовой коммуникации характерна повышенная требовательность к соблюдению норм общения.

5.Транзитность – перемещение сообщений.

6.Публичность – адресованность сообщений всем и каждому. Поэтому общее содержание должно быть понятно всем.

7.Высокая скорость доведения информации до потребителя.

6

Формы средств массовой коммуникации

СМК разнообразны по форме и содержанию. Среди них выделяют несколько групп.

1.В зависимости от носителя:

печатные – книги, журналы, газеты;

электронные – радио, телевидение, компьютерные сети;

химические – фотография, кино.

2.В зависимости от направленности содержания М. Маклюэн выделил «горячие» и «холодные»:

«горячие» – печатные и химические средства;

«холодные» – электронные медиа.

«Горячие» требуют активного включения мышления, погружения в текст в отличие от «холодных».

3.В зависимости от объективности – субъективности информации. Это деление связано с денотативно-коннотативной природой информации. К денотативной информации относятся новости, репортажи с места событий, биографии. Коннотативная информация – это мнения, оценки, авторские суждения в интервью, дискуссионных передачах, аналитических программах. Сюда же относятся и слухи, дезинформация.

4.В зависимости от ориентированности на аудиторию:

элитарные;

популярные;

промежуточные.

5.В зависимости от степени активности аудитории в процесс коммуникации:

активные (продвижение сообщений, аудитория находится в пассивном состоянии);

пассивные (реципиенты активны в выборе информации).

Аудитория в массовой коммуникации

Аудитория – это специфическая динамическая социокультурная общность, члены которой объединены практикой обращения к конкретному медиатексту (например, книге, статье в газете, кинофильму, телепрограмме, радиопередаче и т. п.), либо к конкретному СМК, например, к телеканалу, радиостанции, газете, журналу, интернет-сайту и т. п., либо к типу СМК (телевидению, радио, газетам, журналам, Интернету и др.).

Теоретическое осмысление представлений об аудитории в массовой коммуникации началось только в XX в. Тогда было выделено две ключевые парадигмы: теоретико-коммуникативная и эмпирическая.

Теоретико-коммуникативная парадигма развивалась в три периода. 1. Конец 1930-х – середина 1950-х гг.

Аудитория понималась как масса, т. е. большая по численности совокупность разрозненных, анонимных и пассивных реципиентов (т. е. лиц, принимающих сообщения), а массовая коммуникация определялась как однонаправлен-

7

ный процесс, идущий от коммуникатора, который транслирует некоторое сообщение по некоторому каналу реципиентам для достижения планируемого эффекта (Г. Лассуэлл).

2. Середина 1950-х – середина 1970-х гг.

Происходит осмысление аудитории как совокупности микрообщностей (малых групп), члены каждой из которых связаны между собой информационным взаимодействием. Возникает так называемая «модель двухступенчатого потока коммуникации» (И. Кац, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др.). Ключевую роль в ней играют «лидеры мнения» – персоны, наиболее чувствительные к информации, хорошо ориентирующиеся в массово-коммуникационных потоках и умеющие убедительно интерпретировать информацию. Сообщения от коммуникаторов воспринимаются в первую очередь лидерами мнения, а от них движутся к остальным членам малых групп в интерпретации лидеров мнения. Аудитория перестает пониматься как абсолютно пассивная масса. Появляются исследования обратной связи аудитории с СМК. Понятие реципиент постепенно начинает рассматриваться как ролевое.

3. Середина 1970-х гг. по настоящее время.

Складывается представление об аудитории как о непрерывно меняющейся социальной общности (не тождественной самой себе в каждый момент времени), которую определяют также как общность динамическую и ролевую. Ее члены активны, им присущи навыки выбора.

Эмпирическая парадигма рассматривает аудиторию преимущественно в рамках экономико-маркетингового и политико-пропагандистского дискурсов. В ее основе лежит представление об аудитории как ресурсе в маркетинговых и политико-пропагандистских коммуникациях. Аудитория воспринимается лишь как объект воздействия в рекламных или PR-кампаниях, цель которых – влияние на поведение людей (потребительское, политическое и др.). Захватывая большие или меньшие объемы аудитории, СМИ могут предлагать их заказчикам (рекламодателям, политическим организациям и т. п.). На первый план выходит эмпирическая составляющая – непрерывные замеры аудитории, определяющие ее объем и структуру для отдельных СМК или их компонентов.

Эмпирическая парадигма в исследованиях аудитории СМК стала складываться с 1920-х гг. в связи с развитием техники прикладных массовых опросов. Основной вектор развития данной парадигмы был направлен, во-первых, на ме- тодико-технологическое усовершенствование – поиск эффективных методов измерения объемов аудитории, во-вторых, на эмпирическое изучение закономерностей в поведении аудитории как специфической общности. В 1930-е гг. в США, Канаде и др. странах появляются специализированные центры, занимающиеся исследованиями аудитории СМК. Возникают и начинают широко внедряться специализированные методы опросов аудитории: в 1920-е гг. – личные интервью, почтовые и телефонные опросы, а в 1930–1940-х гг. – дневниковые панели и автоматизированные измерения радиоаудитории. С распространением телевидения в 1950-е гг. данные методы начинают применяться для ис-

8

следований телеаудитории, а с появлением Интернета в 1990-е гг. – для исследований интернет-аудитории.

Вопросы для самопроверки

1.В чем состоит отличие СМК от СМИ?

2.В чем проявляется особенность коммуникативной функции массовой коммуникации?

3.Как, по вашему мнению, осуществляется функция социализации личности?

4.По каким параметрам различаются средства массовой коммуникации?

5.По какому критерию СМИ делятся на «холодные» и «горячие»?

6.Перечислите свойства сообщений массовой коммуникации.

Основная литература

Бакулев Г.П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции : учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 192 c.

Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: РИП-холдинг, 2003.

Белоус С.А. Психология и педагогика : метод. указания. – Новосибирск: Изд-во СибГУТИ, 2012. – 50 с.

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика : учеб. по-

собие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 495 c.

Психология массовой коммуникации : учеб. / под ред. А.А. Бодалева. – М.: Гардарики, 2008.

Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование : учеб. – М.: Дашков и К, 2012.

Дополнительная литература

Бороздина Г.В. Психология делового общения : учеб. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 294 с.

КравченкоА.И. Психологияи педагогика: учеб. –М.:ИНФРА-М,2008.–398с. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические

аспекты : учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2008. – 207 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика :

учеб. – М.: Дело, 2008. – 557 с.

9

1.2. Психологические теории массовой коммуникации

Теории «линейного влияния»

Главное представление этих теорий: сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию.

1. Модель Лассуэлла. По мнению исследователя, коммуникация похожа на волшебную пулю, которая, попадая из мозга одного человека в мозг другого, почти автоматически трансформирует идеи, чувства, знания, мотивацию.

Табл. 1. Модель Лассуэлла.

В табл. 1 зафиксировано, что коммуникатор имеет намерение повлиять на реципиента. Эту модель критиковали за отсутствие в ней элементов, отражающих обстоятельства, фон, на котором осуществляется коммуникация.

2. Модель Брэддока

Исследователь добавил к схеме Лассуэлла еще два блока:

●условия, в которых протекает коммуникация;

●цель, которую преследует коммуникатор.

Условия, в которых осуществляется коммуникация, имеют существенное значение, а иногда и решающее. Учет условий делает эту модель более применимой для анализа сложных социальных процессов. В плане практической применимости, она ориентирует организатора коммуникации на создание таких условий, при которых она обеспечивает достижение желаемого результата.

Эффективность коммуникации в значительной степени зависит от цели, с которой она осуществляется. Если цель неосуществима, то все усилия обеспечить эффективность коммуникационного взаимодействия бесперспективны. Если цель коммуникации незначительна, то нецелесообразно затрачивать на ее организацию значительные ресурсы.

3. Модель коммуникации Шрамма – модель «взаимной обусловленности». Автор рассматривал процесс коммуникации как совокупность двух различных подпроцессов, образованных коммуникатором и реципиентом. Коммуникатор и реципиент выполняют одни и те же функции: кодирование, декодирование, интерпретацию (рис. 1).

Позднее он подкорректировал свою схему, в которой учитывалась массовость коммуникации. В целом, концепцию Шрамма можно представить в виде следующей схемы (рис. 2):

10