505_Il'inykh_S._A._Psikhologija_massovykh_kommunikatsij_

Новый подход предполагал изучение механизмов порождения сообщения и поведения реципиента как двух взаимосвязанных процессов. Такая постановка проблемы требовала разработки новых концептуальных средств и методов исследования.

Рис. 1. Модель коммуникации Шрамма

Рис. 2. Обобщенная модель Шрамма

Теории «селективного влияния»

В теориях «селективного влияния» действие СМК опосредуется промежуточными переменными – индивидуальными различиями, социальными различиями, обусловленными принадлежностью к разным субкультурам, социальными взаимоотношениями.

1. Двухступенчатая модель коммуникации.

Модель Каца и Лазарсфельда описывает влияние СМК как двухступенчатый процесс. СМК включаются в контекст социальных взаимоотношений. Их сообщения опосредуются так называемыми «авторитетами».

11

Основные положения модели:

индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с другими людьми;

реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредована влиянием социальных взаимоотношений;

реакцию обусловливают два процесса: восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения;

индивиды играют различные роли в процессах коммуникации. В частности, они могут быть разделены на активных, воспринимающих и передающих дальше идеи СМК, и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах;

активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками:

более общительны;

чаще используют СМК в качестве источников информации;

считают себя способными влиять на мнение окружающих;

склонны приписывать себе соответствующую роль.

2.Модификацией этого подхода является модель Робинсона.

Она учитывает существование не только людей, воздействующих на общественное мнение (авторитетов – А), но и реципиентов (Р) – значительной группы лиц, открытых непосредственному влиянию СМК, а также лиц, не обсуждающих между собой события, пассивно воспринимающих информацию (П). Таким образом, в число переменных включается личное влияние (авторитет), приобретающее особое значение в отдельных областях применения СМК (например, регулирование покупательского спроса), а также при определенных обстоятельствах (например, отсутствие доверия к СМК).

Двухступенчатая модель не раз подвергалась критике, поскольку было выявлено: а) наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту; б) «авторитеты» мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам; в) «авторитеты» не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты обязательно пассивно воспринимают ее.

3. Диффузная теория Роджерса и Шумейкера.

«Диффузия нововведений» – процесс постепенного распространения новой идеи или продукта через определенные каналы среди членов социальной системы. В процессе диффузии выделяются три основных блока:

изначальные параметры – включает характеристики реципиента;

процесс – познание, изменение отношения и принятие решения. Главное здесь воспринятые характеристики новинки, а также нормы и ценности социальной системы, к которой принадлежит индивид. Иногда новая технология может быть отвергнута по соображениям морали;

следствия – использование/неиспользование новинки.

12

Роджерс перечисляет характеристики нововведения, значимые для его принятия/непринятия:

относительное преимущество (кажущаяся степень превосходства нового продукта над тем, который он замещает);

совместимость (согласованность нового продукта с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных покупателей);

сложность (кажущаяся трудность использования нового продукта и понимания механизма его действия);

доступность (качество, отражающее возможность использования нового продукта в существующих, может быть, ограниченных условиях);

наблюдаемость (степень очевидности результатов применения новинки). Модель «диффузии нововведений» учитывает множество факторов, влия-

ющих на процесс коммуникации: характеристики реципиента, социальной системы и самого нововведения. Однако некоторые исследователи (А.У. Хараш) отмечают и недостатки этой модели – «обезличивание коммуникатора и сведение его к социальной роли».

Вопросы для самопроверки

1.Каково принципиальное отличие теорий «линейного влияния» от теорий «селективного влияния»?

2.В чем особенность теории Роджерса и Шумейкера?

3.В чем состоят положительные стороны теории Лассуэлла?

Основная литература

Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации : учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2008.

Бакулев Г.П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции : учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2010. – 192 c.

Белоус С.А. Психология и педагогика : метод. указания. – Новосибирск: Изд-во СибГУТИ, 2012. – 50 с.

Психология массовой коммуникации : учеб. / под ред. А.А. Бодалева. – М.: Гардарики, 2008.

Дополнительная литература

Кукушин В.С. Психология делового общения : учеб. пособие. – Ростов н/Д.:

МарТ; Феникс, 2010. – 364 с.

Мананикова Е.Н. Психология управления : учеб. пособие. – М.: Дашков и К , 2008. – 319 с.

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я, Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С.70–134.

Носова И.В. Социально-психологические основы общения : учеб. пособие. – Новосибирск: Изд–во СибГУТИ, 2004. – 98 с.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб, 2001. – С. 45–61.

13

1.3. Процессуальные теории массовой коммуникации

Средства массовой информации создают реальность во множестве областей жизни человека. При этом они опираются на различные психологические процессы, благодаря которым и конструируется реальность. Рассмотрим теории, объясняющие, каким образом протекают вышеобозначенные процессы.

Теория социального научения

Этот подход возник в недрах бихевиористской теории. В ее основе лежит связь между стимулом и реакцией. Этот подход разрабатывался А. Бандурой и его коллегами в 60-е гг. XX в Люди усваивают модели поведения, наблюдая, как окружающие ведут себя, а затем имитируют их действия. Роль СМИ становится значимой, так как примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Но чтобы социальное научение имело место, вначале необходимо привлечь внимание примером в СМИ. Чтобы совершать какие-либо действия, человек должен обладать определенными когнитивными способностями, моторными навыками, мотивацией.

Теория культивирования

В основе этого подхода лежит представление о том, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально эта теория была разработана Дж. Гербнером и его коллегами.

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация – направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Унификация осуществляется посредством процесса конструирования. Например, зрители узнают факты из реальной жизни, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются автоматически. Затем на основании сохраненной информации человек формирует свое представление о реальном мире. Когда сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса, и эффект культивирования становится более заметным.

Теория социализации

Мейровиц и Поустмен считают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли раньше, чем это было несколько столетий назад. Влияние телевидения на людей можно описать с помощью понятия гомогенизация. Гомогенизируются стадии развития, т. е. дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – на детей, а также сглаживается дихотомия «маскулинность-фемининность».

14

Влияние СМИ на детей особенно велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и дети воспринимают их содержание как реалистичное. Это происходит из-за неспособности критически мыслить во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтернативной информацией и небогатым жизненным опытом.

СМИ, особенно телевидение, являются источником национальной и культурной социализации. Эта социализирующая роль телевидения особенно значима в тех случаях, когда ребенок живет в обществе, отличном от того, в котором родился он.

Сингапур. Одно из бурно развивающихся восточно-азиатских государств открыто использует телевидение для реализации своих социальных задач. В Сингапуре, гордящемся своим обществом, в котором мирно живут представители многих культур и рас и последователи различных религий, существует телевизионная цензура четырех видов: расовая, религиозная, нравственная и политическая. Не допускается критики какой бы то ни было национальности или религии. Не допускается никаких сексуально окрашенных высказываний или изображений, которые могли бы оскорбить буддистскую или мусульманскую общины. Запрещен показ любых религиозных программ. Сообщения о столкновениях на религиозной или национальной почве особо не афишируются, чтобы избежать воспламенения того скрытого недовольства, которое еще могут испытывать друг к другу представители местных общин. Считается, что хорошо организованное и гармоничное общество является более важным приоритетом, чем свободы, даруемые прессе на Западе.

Индия. Одной из самых популярных программ индийского телевидения является экранизация старинных индуистских преданий. В сериале «Рамаяна» профессиональные актеры инсценируют одноименный древнеиндийский эпос. Каждое воскресенье в 9:30 перед началом передачи набожные индусы украшают телевизор гирляндами и воскуряют вокруг него благовония. Эта передача выполняет функцию сохранения культурных традиций, благодаря которым каждое поколение участвует в пересказе и усвоении древнейших преданий своей культуры. Единственное различие состоит в изменении модальности: место устной (или письменной) традиции заняла традиция телевещания.

Белиз. В Белизе, маленьком (население 150 тысяч человек) центральноамериканском англоязычном государстве на северо-восточном побережье Карибского моря, не было ни ежедневных газет, ни телевидения, пока один местный предприниматель не купил в 1981 году подержанную спутниковую параболическую антенну, не установил ее на своем участке и не стал ретранслировать на платной основе сигналы чикагского телевидения, принимавшиеся им пиратским способом. Особой популярностью у местных жителей пользовались американские комедийные сериалы и игры бейсбольной команды Chicago cubs («Чикагские щенки»). Радио, которое слушали 95 % населения, передавало новости, источником которых были ВВС, журнал Newsweek и «Голос Амери-

15

ки». Выходили семь небольших еженедельных газет, в основном с местными новостями. Почти все материалы СМИ имели иностранное, главным образом американское, происхождение1.

Теория использования и удовлетворения

Эта теория придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. СМИ используется не только как источник развлечения и информации, но и для других целей: избавление себя от необходимости что-либо изучать; уход из реального мира в мир фантазий, уход от одиночества; испытание волнения при наблюдении за игрой известной кинозвезды и т. д.

Навязывание повестки дня

Навязывание повестки дня – это способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности. СМИ чаще всего говорят, о чем следует думать, а не о том, как следует думать. Вопрос навязывания повестки дня более изучен по отношению к информационным сообщениям и политике. Но при внимательном анализе СМИ можно отметить навязывание и в отношении других вопросов: национальных, духовных, семейных и т. д.

Вопросы для самопроверки

1.В чем особенность теории социального научения?

2.Можно ли использовать при анализе конкретных ситуаций, представленных в СМИ, несколько теорий одновременно?

3.В чем суть конструктивистского подхода воздействия средств массовой информации на аудиторию?

Основная литература

Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: РИП-холдинг, 2003.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. Шарков Ф.И. Коммуникология. Основы теории коммуникации : учеб. –

М.: Дашков и К, 2010. – 591 с.

Шарков Ф.И. Коммуникология. Социология массовой коммуникации : учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2012. – 320 c.

1 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК; М.:

ОЛМА-ПРЕСС,2002.

16

Дополнительная литература

Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2000. – С. 70–134.

ПидкасистыйП.И. Психология и педагогика : учеб. – М.: Юрайт, 2011 – 714 с. Снетков В.М. Психология коммуникации в организациях. – М.: Институт

общегуманитарных исследований, 2002.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб, 2001. С. 45–61.

17

ГЛАВА 2. СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ КАК БАЗА ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ

2.1. Влияние психологической структуры личности на восприятие информации

Человек. Индивид. Личность. Индивидуальность Человек выступает как представитель рода человеческого.

Индивид – это отдельный человек, представитель человеческой общности. Наиболее общими характеристиками индивида являются целостность и своеобразие его психофизиологической организации, устойчивость всех его усилий в процессе взаимодействия со средой.

Личность – это системное социальное качество человека, целостная характеристика его внутреннего мира, мера его развития как носителя сознания, интеллекта, культуры, морали. Развитие личности обусловлено различными факторами: своеобразием физиологии высшей нервной деятельности, социальной средой, семьей.

Индивидуальность (от лат. individuum – неделимое, особь) – это совокупность характерных особенностей и свойств, отличающих одного индивида от другого. В индивидуальности отражается своеобразие психики и личности индивида, его неповторимость и уникальность. Она проявляется в чертах темперамента, характера, в специфике интересов, качеств перцептивных процессов. Индивидуальность характеризуется не только неповторимыми свойствами, но и своеобразием взаимосвязей между ними. Взаимосвязь всех понятий представлена на рис. 32.

Все рассмотренные составляющие оказывают значительное влияние на процесс восприятия человеком всей поступающей к нему информации.

Рис. 3. Человек, индивид, личность, индивидуальность

2 Психика человека: учеб. пособие. – Нижний Новгород, 2010. 18

Психологическая структура личности

Психологическая структура личности – это сложный комплекс особенностей человека, имеющих как индивидуальное, так и социальное происхождение. В структуру включаются индивидуально-психологическая, мировоззренческая, социально-психологическая стороны. Индивидуально-психологическая сторона личности отражает специфику функционирования ее психических процессов, свойств, состояний и образования. Психические процессы – это психические явления, обеспечивающие первичное отражение и осознание личностью воздействий окружающей действительности. Психические свойства – это наиболее постоянные и проявляющиеся особенности личности, обеспечивающие определенный уровень поведения. Психические состояния отражают уровень работоспособности и качества функционирования психики в данный момент времени. Психические образования представляют собой психические явления, формирующиеся в процессе приобретения человеком жизненного и профессионального опыта.

Мировоззренческая сторона личности отражает общественно значимые ее качества и особенности, позволяющие занимать достойное место в обществе. Сюда относятся мировоззрение, моральный и нравственный облик личности.

Социально-психологическая сторона личности – это основные качества и характеристики, позволяющие ей играть определенные социальные роли в обществе и занимать определенное социальное положение. В нее включаются социальные позиции личности, социальные установки, социальные роли и отношение к другим.

Все рассмотренные стороны психологической структуры личности находятся в тесном единстве друг с другом и оказывают влияние на все социальные процессы жизнедеятельности человека, в том числе на восприятие им информации. Например, если в мировоззренческой системе личности не сформированы какие-либо представления, то в случае появления новой, нестандартной информации, она может отклонить ее, либо принять ограниченно, а следовательно, искаженно.

Влияние психических свойств личности на восприятие информации

К психическим свойствам личности относятся направленность, темперамент, характер, способности. Направленность личности – это такое психическое свойство, в котором выражаются потребности, мотивы, мировоззрение, установки и жизненные цели. На восприятие информации оказывает существенное влияние каждый из компонентов направленности личности. Если человек испытывает острую потребность в еде, тепле (материальные), то он может отклонить информацию, связанную с возможностью его самореализации (духовные). Полнота восприятия информации определяется также содержанием мировоззрения человека, степенью целостности мировоззрения и убеждений, отсутствием или наличием в них противоречий, степенью осознанности человеком своего места в обществе. Часто человек не может найти своего места в

19

обществе, что не позволяет окончательно сформироваться мировоззрению и более адекватному восприятию информации.

Особенности темперамента также влияют на способность человека воспринимать информацию. Скорость протекания и интенсивность психических процессов, ригидность – пластичность, сензитивность, эмоциональность – все воздействует на принятие, отклонение, искажение информации. Люди холерического темперамента легче воспринимают быстро передаваемую информацию, имеющую яркий эмоциональный фон. Обладатели флегматического темперамента, напротив, лучше реагируют на порционную информацию, передаваемую в спокойном режиме.

Способность полноценно и адекватно принимать информацию предопределяется чертами характера – целенаправленностью, инициативностью, активностью, дисциплинированностью, выдержкой, стойкостью и др. Невыдержанный человек может не выслушать до конца и принять неверное решение, недисциплинированный может изменить информацию в соответствии со своими установками.

Способности также оказывают влияние на восприятие человеком поступающей из внешних источников информации. Суть этого влияния сводится к тому, что человек лучше и активнее реагирует на информацию, непосредственно связанную с его способностями. Интеллектуальные, творческие, деловые, организаторские, художественные, музыкальные и иные способности способствуют тому, что их обладатель селективно, т. е. избирательно, принимает информацию из всего информационного потока. Это означает, что он порой слышит и видит гораздо больше, чем не имеющий таких способностей.

Психические процессы и их влияние на восприятие информации Ощущения – это простейшие познавательные явления, представляющие

собой психическое отражение отдельных свойств и качеств предметов и явлений внешнего и внутреннего мира, непосредственно воздействующих на человека в данный момент. Ощущения разделяются на три группы в зависимости от характера действия раздражителя на рецепторы: экстерорецептивные (слуховые, зрительные, вкусовые, тактильные), интерорецептивные (боль, равновесие, ускорение), проприоцептивные (мышечно-двигательные).

На восприятие информации оказывают влияние актуальные на данный момент времени ощущения. Так, при сильном и неприятном звуке возможность понимать новую информацию снижается. Известно также, что оптимальной температурой в учебной аудитории считается 17ºC. При более высокой – процессы восприятия нового знания носят неустойчивый характер.

Способность понимать и использовать новую информацию зависит также от такого психического процесса как восприятие. Восприятие – целостное отражение предметов, ситуаций, событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов

20