505_Il'inykh_S._A._Psikhologija_massovykh_kommunikatsij_

2) как подражание нормам, выработанным группой. Подражание может осуществляться в следующих формах:

а) копирования – осуществления того же, что делает и другой человек; б) конгруэнтности – осуществления согласованных действий людей и

групп;

в) референтности – копирование или конгруэнция людям (группе), не присутствующим при данном контакте.

Подражание может быть сознательным и бессознательным, критичным и некритичным, логичным и нелогичным, внутренним и внешним. Его используют для достижения более значимых целей и воздействия на других людей. Подражание выполняет функцию адаптации личности или группы к нормам, эталонам, ценностям, доминирующим в обществе, у других людей, групп. Это происходит за счет интериоризации социальных норм поведения. В процессе интериоризации происходит перенос общественных представлений в сознание отдельного человека. Постепенно эти представления развиваются, закрепляются в ценностях и установках и определяют модели поведения.

Подражание у взрослых имеет место в тех случаях, когда отсутствует ка- кой-либо способ овладения незнакомыми действиями или же человек, группа сознательно выбирают путь копирования поведения и действия других. Ярким примером подражания является подражание на основе рекламного воздействия. У взрослых подражание может быть основано на потребности быть похожим на авторитетного человека.

Особенности заражения Заражение – это социально-психологический механизм неосознанной пе-

редачи эмоционального состояния от одного человека или группы к другим в условиях непосредственного контакта, отражающий их подверженность определенным состояниям и психологическому воздействию со стороны других.

В отличие от подражания, в содержательной стороне заражения доминирует бессознательная, невольная предрасположенность человека или группы к переживанию определенного настроя и доведения слабо контролируемых чувств до достаточно высокого уровня. Оно осуществляется передачей этого настроя от одних людей другим в условиях эмоционального воздействия при их непосредственном контакте. Заражение начинается с момента, запускающего процесс активного обсуждения и выработки оценок, взглядов. Легче заражается человек и группа, эмоции и чувства которых ориентированы на неактуализированную потребность (люди находятся в состоянии ожидания). То же самое происходит с людьми, имеющими дело с малозначительными потребностями. Эти потребности не играют большой роли, но могут быть легко реализованы, так как сопровождаются довольно сильным эмоциональным фоном, который выражается в любопытстве, интересе, стремлении к безопасности, определенной степени агрессивности, переживании стяжательского отношения к окружающему миру.

41

При заражении важную роль играет степень общности оценок и установок человека (группы) с оценками и установками заражающих их людей. Так, в условиях массовых зрелищ стимулом, включающим предшествующую заражению общность оценок, например, популярного актера¸ являются аплодисменты. Они могут сыграть роль импульса, вслед за которым ситуация будет развиваться по законам заражения.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит от общего уровня развития личностей и от уровня их самосознания. Чем выше уровень самосознания индивида или группы, оптимальнее их здравый смысл и способность контролировать свои действия, тем труднее люди поддаются заражению.

Необходимо иметь в виду, что феномен заражения характерен не только для неорганизованного поведения (различные стихийные бедствия и т.д.), но и

вмассовых сознательных действиях. Кроме того, известны примеры заражения

ворганизованном поведении – заражение личным примером.

Стоит сказать также, что подражание и заражение всегда находятся в единстве. Кроме того, нередко подключается и убеждение. Более наглядно это представлено на рис. 8.

Рис. 8. Соотношение методов психологического воздействия7

Мода как вид массового поведения Мода относится к одному из видов массового поведения и представляет

собой сложное социально-психологическое явление. Как правило, представители элиты и сопутствующие слои претендуют на так называемую высокую моду,

7 Региональный PR-портал. – [Электронный ресурс] – URL: http://regionpr.ru/page601.html (дата обращения 24. 03. 2014).

42

неукоснительное следование которой требует больших материальных затрат. Другие социальные слои либо подражают высокой моде, либо вырабатывают собственные образцы, которые в высших слоях считаются более низкими в эстетическом отношении. Мода действует в качестве регулятора поведения. Она может распространяться практически на все аспекты жизни общества – манеры повседневного поведения, искусство, литературу, философию, даже области научной деятельности, но чаще образцам моды следуют в одежде, украшениях, внутреннем устройстве жилища.

Мода тесно связана с таким явлением как массовые пристрастия. Н. Смелзер отмечает, что они могут быть легкомысленными (аэробика, лотереи и др.), серьезными (пристрастие к какой-либо политической партии), экспрессивными (массовое увлечение музыкой, ночными клубами), религиозными и т. д. Спорт является также одним из массовых пристрастий.

Однако рассмотрение моды как специфической формы массового поведения имеет недостаток: не учитывается единство психических и внешних действий. Поэтому логичнее рассматривать моду в комплексе.

Социально-психологические механизмы моды

Мода действует посредством механизмов заражения, внушения, подражания и др. Заражение как механизм моды – это бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате «модной гонки». Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцах модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психологического настроя.

Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. В основе внушения лежит ослабление действия сознательного контроля в отношении поступающей информации.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. На языке моды это выражается в том, что один человек стремится носить такую же модель одежды, какую носит другой.

Идентификация – отождествление себя со значимыми другими. Результатом идентификации является научение посредством наблюдения за объектом и подражание ему. При идентификации субъект копирует не только внешние формы поведения, но и мысли, чувства. Внешняя идентификация в моде выражается в демонстрации модного поведения, модной внешности, в обладании модными предметами.

Вопросы для самопроверки

1.Как вы понимаете, термин подражание?

2.Чем подражание принципиально отличается от заражения?

3.От каких факторов зависит мера заражения?

43

Основная литература

Андреева Г.М. Социальная психология : учеб. – М.: Аспект Пресс, 1998. –

С. 181–183.

КрыськоВ.Г.Социальная психология: учеб.–СПб.:Питер,2006–С. 56–59. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психологиярекламы.–СПб: Питер, 2006. –С.116–119.

Дополнительная литература

Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. – [Электрон-

ный источник] – URL: http://www.psy.msu.ru/science/vestnik.

ГрачевГ.В., МельникИ.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. – М., 2002.

Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивиду- ально-типологический подход : монография. – М.: Спутник+, 2009. – 140 с.

Ильин Е.П. Психология общения и межличностных отношений. – СПб.:

Питер, 2009. – 573 с.

Крысько В.Г. Секреты психологической войны. – Минск, 1999. Психологический журнал. – [Электронный источник] – URL:

http://www.psychol.ras.ru/08.shtml.

3.5. Реклама как средство психологического воздействия

Закономерности массового поведения и реклама

Массовым поведением называется поведение людей, обладающее такими чертами как неорганизованность, неструктурированность, некоординированность. Важной чертой массового поведения следует считать индивидуальный выбор линий поведения. Но, несмотря на то, что большое количество людей действуют индивидуально, а не в составе группы, их действия однонаправлены.

Данную закономерность массового поведения – однонаправленность – по отношению к рекламе можно объяснить, используя две теории – теорию использования и удовлетворения и теорию зависимости. Согласно первой теории, индивиды выступают в качестве активного фильтра информации, а не пассивного получателя. Большое количество индивидов осуществляют отбор рекламы с целью удовлетворения своих потребностей. Особенностью удовлетворения потребностей потребителей при обращении к рекламе является специфическая социальная мотивация.

Реклама – это источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «поддержания авторитета» и др. Перечисленные мотивы отражают стремление обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических аспекта – внутренний

44

(различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Рассмотрим мотивы покупательского поведения, которые используются в рекламе.

Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей и оптовых покупателей.

Экономия времени. Подчеркивая преимущество товара, рекламодатель помогает клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов в короткий промежуток времени («Наша схема транспортных перевозок испытана временем»).

Красота. Большинство покупателей приобретает товары, имеющие привлекательный вид, даже если они не предназначены для разглядывания. Как, например, микросхема или пружинка для часов.

Удовольствие.

Комфорт («Ощущение удобства и комфорта дает Вам возможность полностью сосредоточиться на работе»).

Практичность. Здесь важным является соотношение цены и качества.

Здоровье. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «витаминизированный» и т. д.

Самобытность. Два противоречивых стремления руководят действиями человека. Мы хотим быть как все – все это придает уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть непохожими на других. (Используются выражения «эксклюзивный», «единственный экземпляр»).

Престиж. Многие покупают вещи, чтобы выглядеть более значимыми, преуспевающими. Существуют вещи, чье основное предназначение – подчеркнуть статус владельца (ручка «Паркер», одежда от «Версаче»).

В качестве примера можно привести рекламу духов «Диор», которые рекламирует Шарлиз Терон (рис. 9). Здесь актуальными становятся такие мотивы покупательского поведения, как красота, удовольствие, престиж.

45

Рис. 9. Пример рекламы, в которой реализуются такие мотивы покупательского поведения, как красота, удовольствие престиж8

Реклама как средство психологического воздействия

Вторая теория, объясняющая связь закономерностей массового поведения и рекламы, – теория зависимости. Отечественный практик профессор Ю.А. Шерковин назвал явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. Реклама как средство воздействия использует несколько методов.

Имидж. В рекламе используется так называемый «self-image» (имидж), в котором покупатель ищет и находит отражение черт своего характера. О.А. Феофанов, известный специалист по рекламе, считает, что имидж приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать. Человек покупает не товары, а их имиджи. Основное требование к имиджу – обеспечить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

8 Знаменитости в DIOR. – [Электронный источник] – URL: http://welkome.by/christiandior.html (дата обращения 24. 03. 2014).

46

Психологическое подражание и заражение, убеждение. Подражание в ре-

кламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным. Например, он покупает что-то с целью быть похожим на известную личность. Феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Так, для усиления эффекта заражения во время рок-концертов используются различные технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и т. д.). Такое действие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, слабоалкогольных напитков. Молодежь нередко делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что это делают другие. Метод убеждения основан на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других, на демонстрации уникального торгового предложения в действии.

Идентификация. Это явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара. Например, при рекламе одежды, пищевых продуктов, часов и т. д.

При идентификации включается также механизм, согласно которому люди стремятся подражать известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эффективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении. Об этом писал канадский психолог А. Бандура еще в 70-е годы XX в. Поэтому поведение, слова и поступки модели выверены до мелочей. Но главное – это чтобы любое ее поведение вознаграждалось славой, деньгами, успехом, любовью, а деструктивное – не порицалось (рис. 10).

Стереотипизация. И.Л. Викентьев считает, что с помощью этого метода можно управлять процессом формирования имиджа, образа, репутации. Реклама, задавая нормативы, образцы для подражания, формирует стереотипы нормального потребления и сообщает ему, что именно сегодня считается должным Механизм «ореола». Этот метод заключается в использовании специальных приемов для привлечения внимания (крутящиеся платформы, инсталляции,

т. е. все, что бросается в глаза).

47

Рис. 10. Механизм «идентификации» в рекламе9

Вопросы для самопроверки

1.Дайте определение понятия реклама.

2.С помощью каких теорий можно объяснить взаимосвязь закономерностей массового поведения и рекламы ?

3.Приведите примеры других мотивов покупательского поведения.

Основная литература

Афанасьева Е.А. Социальная психология. – Саратов: Вузовское образование, 2014. – 129 c.

Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психологиярекламы.–СПб: Питер, 2006. –С.105–157. Рудакова М. Магия слов: психология рекламного текста // Маркетолог. –

2005. – №3. – С.46–54.

Шмелева О.Г. Эффективная реклама: от Фрейда до наших дней. Как побороть сопротивление потребителей не покупать товар // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – №4. – С.66–68.

Дополнительная литература

Буравцова Н. В. Современные психотехнологии влияния и убеждения : учеб. пособие. – Новосибирск: Изд–во НГУЭУ, 2010. – 141 с

9 Шон Опри в рекламе мужских часов. – [Электронный источник] – URL: http://honeystorm.org/news/shon_opri_v_reklame_muzhskikh_chasov/2011-12-21-174 (дата обращения 24. 03. 2014).

48

Захарова Е.В., Ульянищева Л.В. Приглашаем в мир PR : учеб. пособие. –

М.: Омега–Л, 2010. – 105 с.

Психология мышления : хрестоматия / под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер [и др.]. –

М.: АСТ; Астрель, 2008. – 670 с.

Почебут Л.Г., Мейжис И.А. Социальная психология. – СПб.: Питер, 2010. – 672 с.

Реклама: внушение и манипуляция: медиа-ориентир. Подход. – Самара:

БАХРАХ-М, 2007. – 751 с.

Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 1973.

Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов–н/Дону, 2003. – С. 71–90.

49

ГЛАВА 4. ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ И ИМИДЖ КОММУНИКАТОРА

4.1. Творческое мышление. Творческое воображение

Творческое мышление. Творческие способности

В психологии различают два вида мышления: конвергентное и дивергентное. При конвергентном мышлении для получения верного ответа используется линейная логика. Дивергентное мышление использует ассоциативный метод. В современной нейропсихологии эти два вида мышления связываются с двумя различными полушариями. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо, а правое – за все интуитивное, невербальное поведение, эмоциональные состояния. Большинство людей используют оба полушария в зависимости от задачи.

Творчество – это не талант, а способ действия, модель поведения. Люди, преуспевшие в мире творчества, разработали способ действия, который стимулирует их творческие способности. Установка составляет значительную часть этого процесса. Исследование творческих личностей показало, что самое главное их отличие от других заключается в том, что они верят в свои творческие способности. Первым шагом к освобождению творческого потенциала является создание установки на творчество. А негативное мышление является наиболее разрушительным фактором для творческой личности.

Творческих людей характеризуют три основных признака, основой которых является наличие творческих способностей:

а) они не боятся отличаться от других; б) они сами хотят работать и имеют положительную самооценку;

в) им нравится работа: чем она труднее, тем лучше.

Развитие творческих способностей

Оно определяется не только уровнем знаний и опыта (необходимое условие), но и богатством воображения, развитостью фантазии, умением абстрагироваться, видеть в обычном необычное и в необычном – обычное.

Исследования показывают, что если человек приложит усилия, то он может стать более изобретательным. Дж.П. Гилфорд одним из первых предположил, что творческие способности являются частью интеллекта. Результатом его работы стал способ описания творческого мышления с помощью четырех «продуктов»: беглости, гибкости, оригинальности мышления и разработки идей. Беглость мышления приводит к рождению множества идей. Гибкость мышления требует способности оперировать различными категориями и умения переходить от одной категории к другой, чтобы возникало больше идей. Оригинальность мышления приводит к остроумным и уникальным идеям. Разработка идей – процесс дальнейшего развития идей или решения путем их расширения, добавления деталей и усовершенствований.

50