33. Спонсорство. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства.

Спонсорство – является синтетическим, комплексным средством маркетинговых коммуникаций.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передаёт реципиенту оговорённые в соглашение ресурсы, а реципиент берёт на себя обязательства совершать конкретные действия. Общей целью, которых является достижение коммуникационно - маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений чётко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются заключёнными договорами. Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные компании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий и коммуникационных контактов, получаемых спонсором на протяжении конкретного спонсорского проекта, обычно называется спонсорским пакетом.

Как средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс примеров и мер, направленный на достижение маркетинговых целей коммуникатора посредством передачи определённых ресурсов реципиентам с условием их участия в коммуникациях спонсора. Являясь синтетическим средством маркетинговых коммуникаций, спонсорство содержит в себе элементы таких СМК, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта, фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Основными направлениями спонсорства являются:

• Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурами рынками

• Налаживание благоприятного широкого общественного мнения

• Коммуникации, направленные на собственный персонал фирм

Основные характеристики:

• Хотя спонсорство и сугубо прагматические цели, некий налёт благотворительности создаёт позитивный эмоциональный фон вокруг спонсора как меценат.

• Спонсорство позволяет прицельно формировать имидж коммуникатора, привлекая реципиентов, имидж которых уже наделён желательными характеристиками.

• Спонсорство позволяет коммуникатору в большей степени интегрироваться в собственную коммуникационную программу.

• Эмоциональная составляющая спонсорства несколько выше , чем в других средствах СМК.

• Характер взаимоотношений спонсорства и реципиента позволяет спонсору чётко контролировать коммуникационный процесс

• Спонсорство характеризуется отсутствием не всегда презентабельного «рекламного шума»

• Эффективность спонсорской деятельности реализуется по прошествии длительного периода, что позволяет говорить скорее о стратегическом характере данного средства коммуникаций

• Эффект от мероприятий спонсорства в значительной степени зависит от правильного выбор реципиента.