Тенденции
По мнению аналитиков «Nielsen», 2009 год станет не простым для производителей соков. Антикризисные стратегии включают не только потребители, но и розница. Поэтому успех брендов на рынке соков в этом году будет зависеть не только от способности следовать за изменениями покупательского спроса, но от возможности удержаться на полке.
Исследование рынка соков, проведенное «Nielsen», базировалось на данных аудита розничных продаж 100% соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов в городах России с населением свыше 10 тыс. человек в период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года. В дополнение к этому в конце ноября - начале декабря 2008 года компания провела онлайн опрос потребителей и представителей/владельцев торговых точек.
Как показали результаты этого исследования, в 2008 году рост розничных продаж соков в стоимостном выражении составил 15%. Однако в объемном выражении итоги скромные, по сравнению с предыдущими годами - 4%. Из крупнейших категорий рынка безалкогольных напитков еще медленнее развивался только сегмент минеральной питьевой воды, розничные продажи которой в натуральном выражении прибавили всего 1%.
Продажи других безалкогольных напитков росли в 2008 году увереннее. По данным исследования «Nielsen», рост розничных продаж кваса составил 11% в натуральном выражении, сладких газированных напитков − 5%, энергетических напитков − 30%. Ошеломляющая динамика развития последней категории объясняется как ростом потребительского спроса, так и ее относительной молодостью.
Снижение темпов прироста по мере взросления рынка − это нормальное явление. Однако результаты 2008 года на рынке соков были подпорчены финансовым кризисом, который повлек за собой снижение уровня потребительского доверия и готовности тратить.
Симптомы рецессии на российском рынке соков налицо. Как показали результаты исследования, в IV квартале категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада. Вместо роста, в октябре-ноябре 2008 года розничные продажи соков показали падение на 3% в объемном выражении, по сравнению с августом-сентябрем 2008 года. Аналитики «Nielsen» уверены, что в ближайшее время вряд ли следует ожидать «реставрации» динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 году (+9% в натуральном выражении по сравнению с 2006).
Потребитель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины. Более 26% участников исследования «Nielsen» сообщили, что сократили/прекратили покупку категории. Еще 18% стали покупать соков меньше и 8% − перестали покупать вообще.
То, как будут чувствовать себя игроки сокового рынка в 2009 году, во многом будет зависеть от их портфеля брендов, полагают в «Nielsen».
Соковый рынок входит в число немногих, где тренд на премиумизацию практически не прижился, и где всегда превалировал сегмент недорогой продукции. Среднеценовой и эконом сегменты составляют порядка 70% рынка соков в России. И рост обеспечен в первую очередь развитием среднеценового сегмента.
Можно ожидать, что в нынешних условиях среднеценовой сегмент продолжит свой рост. Это подтверждают данные опроса потребителей: 80% респондентов говорят, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее. И лишь 13% сообщают, что сменили привычный бренд на более дешевый»
По мнению аналитиков, при дальнейшем снижении покупательной способности в России можно ожидать оттока потребителей из среднеценового в эконом сегмент. Это открывает большие перспективы для развития частных торговых марок, доля которых на текущий момент составляет 4,5% в натуральном выражении.
Несколько лет назад рынок сока активно рос за счет картонных упаковок, в частности, за счет больших, 2-литровых, которые активно покупали потребители в крупных форматах торговли – супер- и гипермаркетах. Стремясь воспользоваться трендами «удобное потребление» и «еда на бегу», полтора года назад целый ряд производителей соков сделали ставку на ПЭТ-упаковку (пластиковая упаковка, однопорционная – менее 1 л. или полнолитражная). Такие продукты появились в портфелях разных брендов, и доля «пластикового» формата выросла за период с января 2007 по ноябрь 2008 почти вдвое – до 7,5%.
В нынешней ситуации тенденция может значительно измениться, учитывая антикризисные потребительские стратегии. Среди самых распространенных − покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. И, наконец, еще один из способов, которые используют потребители, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, − смена места покупки.
Исследование «Nielsen» показало, что в условиях кризиса значимость дискаунтеров, которые могут предложить потребителю лучшие цены, выросла. Это подтверждается и данными аудита розничной торговли. Переключение потребителей на более дешевые каналы уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на каналы современной торговли − супер- и гипермаркеты.
Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритейлеры, также как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых распространенных − оптимизация ассортимента. По данным опроса владельцев/представителей более 1500 торговых точек по всей России, проведенного «Nielsen» в декабре 2008 года, 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента является незначительным – в основном не более 15%. Однако, если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брендов в этой категории.
В меньшей степени такая тактика ритейлеров ударит по энергетическим и сладким газированным напиткам, для которых традиционная торговля и импульсные каналы (киоски и павильоны) имеют более высокую значимость.
Учитывая наметившиеся еще в конце прошлого года тенденции, среди возможных сценариев развития российского рынка соков в 2009 году аналитики выделяют следующие:
− Дальнейшее снижение темпов роста рынка соков;
− Перераспределение продаж в пользу дискаунтеров;
− Постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента − увеличение доли экономичного сегмента и частных марок;
− Рост продаж соков в средних упаковках (0,7-1 л.) − из-за снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить стоимость разовой покупки. Также возможно незначительное уменьшение размера упаковки производителями для обеспечения конкурентоспособной цены на полке;
− Сокращение ассортимента категории под действием антикризисных стратегий сетей.
В конечном итоге спрос на «соковые» бренды будет определяться их наличием на полке магазина.
Источники:
Д. Насомова. Комментарий. Рынок соков на пороге рецессии. - «Крестьянские ведомости» 27/02/2009
Е.Козина. Рынок соков. Сокослияния и нектаропоглощения - Журнал «Новости торговли» (интернет-версия)
«Продуктовый бизнес» – Интернет-версия
ММЦ "Москва"
|
|
|