МИНИСТРЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра маркетинга и рекламы
Реферат по
рынкам потребительских товаров
на тему:
Состояние и развитие рынка соков
Исполнитель:
Студентка ФКиМ
Группы КМ-53в
----------
Москва 2009
Рынок сока
Рынок соков - один из самых концентрированных в России. Здесь доля четырех крупнейших игроков, по данным компании Nielsen, составляет свыше 80% от общего объема продаж в категории в натуральном выражении. Топ-5 на рынке соков выглядит следующим образом (в алфавитном порядке): «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон», «Нидан Соки», собственные торговые марки (СТМ) сетей. Доля СТМ – 3,8% от общего объема розничных продаж в натуральном выражении, и это пятое место в рейтинге (данные компании Nielsen).
Эксперты отмечают, что на снижение рентабельности соковой продукции оказали большое влияние рост таможенных пошлин на сырье, нехватка сырья в мировом масштабе и, как следствие, повышение цен на сырье, рост тарифов на ж/д транспорт, увеличившиеся маркетинговые вложения в сетевую розницу – оплата за ассортимент, за полочное пространство, за сохранение высокой маржинальности при минимальной розничной наценке, увеличение стоимости всех видов рекламы, в особенности телевизионной. Кроме экономических и маркетинговых событий, соковый рынок и всех отечественных производителей задела новая законодательная инициатива, касающаяся выпуска детского питания. Детским питанием может называться только порционная продукция объемом до 0,35 л. Упаковка большего размера может предназначаться только для детей старше трех лет. Очевидна абсурдность ситуации: законодательство касается только формата упаковки, а сырье, линии и вкусы остаются прежними, как для детей младше трех лет, так и для взрослых. Таким образом, производители вынуждены внести изменения в формат упаковки для детского питания, что, конечно, влечет за собой не всегда оправданные расходы.
Говоря о рынке, необходимо отметить, что соки и нектары можно классифицировать по разным основаниям:
— по потребителям — конечный розничный потребитель, предприятия общественного питания;
— по возможности употребления — детское питание до трех лет, детское питание после трех лет, остальные возрастные группы;
— по способу производства — изготовление из соковых концентратов и пюре или из свежих плодов и овощей;
— по способу упаковки — стеклотара (с крышкой СКО, с крышкой «твист-офф»), тетрапаки, ПЭТ-тара;
— по составу — моносоки, соковые смеси, соки, смешанные с другими категориями напитков.
Согласно сегментации рынка фруктовых / овощных соков, принятой компанией Euromonitor International, которая на постоянной основе проводит анализ российского рынка соковой продукции, соковая продукция классифицируется на:
• 100-процентные натуральные соки,
• нектары,
• негазированные сокосодержащие напитки.
По результатам исследования, большинство россиян (60% респондентов) предпочитают 100% натуральные соки, понимая под таковыми восстановленные соки в упаковке, а не соки прямого отжима. Следует отметить, что 99% соков на российском рынке - это соки, восстановленные из концентратов. Соки же прямого отжима относятся к ценовому сегменту ultra premium и могут быть доступны только высокодоходной группе потребителей.
Специалисты компании Euromonitor International полагают, что развитию рынка соковой продукции, несмотря на снижающуюся динамику роста продаж, способствует стремление россиян вести здоровый образ жизни, а также рекламные кампании производителей, акцентирующих внимание на качестве продукции и влиянии последней на здоровье. Помимо этого фактора, рост потребления соков был связан с растущими доходами населения.
Несколько лет назад большую долю рынка соковой продукции занимали нектары, заметно опережая сегмент натуральных соков. Данный факт можно объяснить ценовой политикой производителей, которые последние годы уделяли внимание экономичному и среднему ценовым сегментам, увеличивая выпуск нектаров и сокосодержащих напитков с самыми популярными вкусами и их сочетаниями с другими вкусами. К концу 2006 года объемы потребления натуральных соков и нектаров практически сравнялись. Быстрые темпы роста продаж натуральных соков объясняются пропагандой здорового образа жизни и высокой полезностью натуральных соков, принимающихся модной современной тенденцией в крупных городах страны, где уровень доходов потребителей позволяет им приобретать дорогие соки.
Одной из важных тенденций в российской соковой отрасли стало снижение совокупной доли четверки ведущих игроков – «Лебедянского», «Мултона», «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) и «Нидана».
• ЭКЗ «Лебедянский» (принадлежит PepsiCo) с торговыми марками «Тонус», «Фруктовый сад», «Я» (Липецкая область)
• ЗАО «Мултон (CocaCola) с торговыми марками «Nico», «Rich», «Добрый» (Санкт-Петербург),
• ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» с торговыми марками «J-7», «100% Gold Premium», «Любимый сад» (Москва),
• Компания «Нидан» (принадлежит инвестиционному фонду Lion Capital LLP) с торговыми марками «Да!", «Моя семья», «Чемпион», «Caprice» в высокоценовом сегменте.
Аналитики отмечают, что за последний год произошли серьезные качественные изменения рынка. Во-первых, появление продукции botaniQ компании «Аква Вижион» повлияло на изменение доли «пластик/картон». Во-вторых, рост потребления детского питания оказал влияние на увеличение доли порционных форматов (0,33, 0,2, 0,125 л) в общей доле соков. И в-третьих, за счет притока менее обеспеченных потребителей произошло увеличение доли потребления нектаров, напитков, морсов нижнего и нижнего среднего сегментов, в том числе, рост потребления продукции в упаковке семейного формата – 1,5 и 2 л. В числе количественных изменений эксперт отмечает увеличение потребления соковой продукции за счет роста благосостояния россиян и благодаря активной рекламе соковых торговых марок, рекламе соков в картоне производителем упаковки компанией Tetra Pak, а также появлению сетей гипремаркетов со структурированным полочным пространством под выкладку соков.
В регионах потребление соков сильно отстает от московского. Основная покупательская аудитория соков и нектаров – женщины. Они принимают решение о покупке соков, заботятся о здоровье близких, детей, и соки являются в их представлении частью этой заботы. В последнее время покупательницы, заботящиеся о здоровье, стали спрашивать овощные соки и овощные смеси. Ряд фирм, которые чутко реагируют на потребительский спрос, стали вводить овощные соки в свой ассортимент.
В последнее время идет бурное развитие нижнего среднего и нижнего ценовых сегментов сокового рынка. Вместе эти сегменты занимают более 70% рынка. Развитие этих сегментов рынка можно объяснить ростом благосостояния населения. Большая часть жителей России, которая ранее по финансовым причинам не могла себе позволить покупать соки, а варила компоты и делала другие домашние заготовки, сегодня присоединяется к потребителям соковой продукции через нижний и нижний средний ценовые сегменты. По мнению экспертов, массовый сегмент покажет наибольший рост (53% рынка на данный момент). Его доля из года в год остается практически неизменной, и именно он приносит производителям наибольший доход. С другой стороны, бренды среднеценового и премиального сегментов приносят больший доход в расчете на один литр проданной продукции.
Соки и нектары в последние годы занимают все большее место в повседневном рационе россиян. Это связано как с ростом доходов населения, так и с усилением качественной дистрибуции на соковом рынке. При этом если в прошлые годы потребление соков в основном увеличивалось в крупных городах, то в настоящее время мы отмечается рост и в менее крупных населенных пунктах.
Если рассмотреть потребление соков в целом по России, то можно отметить очень высокий уровень потребления в Москве. В столице достигнуты практически предельные показатели – около 50 л на человека в год. А вот на остальной территории страны потребление соковой продукции все еще невелико. Это снижает общероссийский показатель потребления до 20 л на человека в год». Однако сегодня прогнозируется прирост потребления соков в России в основном за счет крупных и средних региональных городов. Если прогнозы специалистов оправдаются, то в 2010 году потребление сока в России должно будет достичь 30 л на человека.
Выделяются некоторые региональные особенности потребления соковой продукции, несмотря на сохранение своих позиций марками-лидерами. Например, жители Дальневосточного и Центрального регионов предпочитают сок «J-7» (28 и 19% респондентов соответственно). 23% опрошенных потребителей Северо-Западного региона выбрали бренд «Nico», а потребители Южного региона отметили сок "Вико" (22% опрошенных). Жители Дальневосточного (21%) и Южного (19%) регионов, а также Центрального и Сибирского регионов (по 17% респондентов соответственно) предпочитают сок "Я". Таким образом, жители Северо-Западного и части Южного регионов отдают большее предпочтение маркам соков нижнего ценового сегмента с низкой известностью. А жители Дальневосточного, Центрального регионов, Сибирского и части Южного регионов покупают средние по степени известности, но верхней ценовой категории.
Россия стремительно догоняет развитые рынки по показателю потребления соков, хотя нам еще далеко до таких стран, как Канада (49 л), США (40 л), Германия (41 л), В Великобритании потребляют 34 л. В странах Восточной Европы - 22 л на человека. Однако уже сегодня меньше, чем в России, потребляют в Дании (17 л) и Италии (14 л).
Более 80% рынка соков в Соединенных Штатах приходится на долю всего одного из них - апельсинового. В Европе те же 80% рынка делят между собой три сока - апельсиновый, яблочный и томатный. В России самая большая доля рынка - 37% от общих его объемов приходится на соки мультифруктовые, то есть из разных фруктов. Далее следуют яблочный сок - 16%, апельсиновый - 14%, томатный - 8%. "В целом на четыре основных вкуса - мультифруктовый, яблоко, апельсин и томат - приходится 75% продаваемых в России соков.
Львиная доля фруктовых и овощных соков в России (и не только) производится из привозных концентратов. Их путь примерно таков: например, во Флориде произвели концентрат из здесь же собранных апельсинов, или в Бразилии - из манго, затем эти концентраты переправляются в Россию, где их разводят водой, пастеризуют и разливают по бутылкам или пакетам.
Более 90% всех продаваемых сегодня в России соков производится из импортных концентратов. Хотя российские производители, вероятно, увеличат долю отечественных концентратов томата и яблока, львиная доля которых сейчас завозится из Китая, в целом в ближайшие 2-3 года общая доля концентратов российского производства вряд ли превысит 20%, считает аналитик, так как более половины рынка составляют соки из тропических фруктов, которые в России просто не растут.
Обозначился четкий потребительский тренд: все больше покупателей стали обращать внимание на здоровое питание, натуральность и полезность продуктов. Другая тенденция – удобство потребления. Это связано напрямую с упаковкой – ее современной, привлекательной формой, наличием закручивающейся крышки, из которой продукт легко наливается и через которую сок удобно потреблять даже на ходу. Производители отмечают, что за последний год изменились не только потребительские предпочтения, но и покупательское поведение, в частности, процесс принятия решения о покупке. Покупатели стали грамотными и делают выбор соков осознанно, аргументируя свои действия, рекомендуя ту или иную продукцию знакомым. Принимая решение о покупке, потребители обращают внимание не только на ценовую доступность, но и на качество продукта. Однако эксперт замечает, что ценовая доступность сегодня работает даже в престижных супермаркетах и гипермаркетах.
Узнаваемость брендов на рынке соков очень высока. Это отмечают многие производители. Узнаваемость брендов массового сегмента близка к 100%. В среднеценовом и премиальном сегментах узнаваемость брендов достигает 90%. Такая ситуация может позволить производителю, например, провести рестайлинг упаковки без серьезной рекламной кампании, и узнаваемость продукта потребителями не пострадает. По данным исследований на начало 2008 года, топ-5 брендов выглядит так (в алфавитном порядке): «Добрый», «Любимый сад», «Моя Семья», «Тонус», «Фруктовый сад». Совокупная доля этих марок составляет 57,3% от общего объема продаж соков в натуральном выражении.
Эксперты отмечают, что значительно возросла стоимость рекламы на телевидении, что привело к сокращению ее объемов, а это, в свою очередь, замедляет рост рынка.
С точки зрения потребителей, основное значение имеют повышенная питательная ценность, профилактические свойства по нормализации деятельности желудочно-кишечного тракта, присвоение диетического статуса, улучшенный вкус. При этом особенно популярны те продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен. Например, улучшается пищеварение, приходит в норму вес. Уже сегодня примеров на рынке много. Так, «Лебедянский» вывел на рынок соки «Тонус актив +», обогащенные комплексом витаминов и минералов. Компания «Мултон» предложила напиток «Дива» с листьями оливы, а также вывела на рынок пять новых вкусов нектара «Добрый»: с черникой для глаз, с боярышником для сердца, с ромашкой для красоты, с зеленым чаем для сохранения молодости, с шиповником для поддержания иммунитета. Компания «Аква Вижион» имеет в своем ассортименте сокосодержащие напитки «botaniQ На Каждый День». По прогнозам аналитиков SIG Combibloc, рынок обогащенных напитков в России в 2008 году мог достигнуть 100 млн л.
Подсчитано, что покупатель тратит в среднем около шести секунд на выбор продукта на полке. Поэтому даже самый полезный, натуральный и вкусный сок не будет популярен без соответствующей яркой упаковки. Например, как показывает опыт работы компании SIG Combibloc на мировых рынках, смена стандартной картонной упаковки для соков и нектаров на современную упаковку CombifitPremium позволяет существенно повысить продажи. Это означает, что товар становится более заметным на полке и нравится покупателям. Новшества в упаковке коснулись прежде всего премиального сегмента сокового рынка. Появившаяся на рынке премиальная упаковка CombifitPremium c завинчивающейся крышкой CombiSwift - это система укупоривания асептических картонных упаковок, в основе которой лежит новая техника открывания – буквально одним легким вращательным движением. Специальное режущее кольцо аккуратно прорезает тончайший слой алюминия и полиэтилена, в результате чего даже ребенок сможет без усилий открыть пакет. Через новую крышку продукт лучше наливается - без расплескивания и протекания, содержимое можно потреблять прямо на ходу. Кроме того, упаковка лучше смотрится на полках благодаря современной вытянутой форме. Компания «Мултон» перевела свой премиальный соковый бренд Rich в упаковку CombifitPremium с крышкой CombiSwift. Затем вместо CombiTwist соки и нектары торговой марки Pepsi Bottling Group Tropicana стали выпускаться под крышкой CombiSwift». Стремление производителей дополнительно выделить свою продукцию на полке вызвало появление новых технологических решений производителями оборудования для розлива жидких пищевых продуктов компаний Tetra Pak и SIG Combibloc, появление новых дизайнерских решений. «Например, торговая марка «Сады Придонья» вышла в инновационном формате Тетра Джемина Асептик, который отличает форма упаковки и система открывания крышки. В настоящий момент такое оборудование существует в мире только у одного производителя в Испании». По мнению аналитиков, более 92% рынка приходится на картонную упаковку, которую поставляют компании Tetra Pak и SIG Combibloc. Эта упаковка пользуется у потребителей наибольшим спросом. Производители упаковки регулярно предлагают новые модификации, позволяющие добиться еще лучшей сохранности продукта без потери его полезных свойств. Из других типов упаковки можно отметить стеклянную и пластиковую ПЭТ-упаковку – на каждый из этих сегментов, согласно различным исследованиям, приходится около 3,5% рынка. Однако ПЭТ-упаковка у российских потребителей ассоциируется с газированными напитками.