2. Сбытовая политика организации: понятие, назначение, цели, задачи, основные направления и основания для их выбора. Укажите, какие направления выбраны организацией, в которой Вы работаете.

Сбыт-это движение товара от изготовителя до конечного потребителя.

Сбытовая политика-это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от

производителя к потребителю;

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

-контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,

оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций,

юридическому оформлению передачи прав собственности на товар,

информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Цель сбыта — регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта являются:

• определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта

• планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выявленных критериев;

• поиск и освоение новых каналов сбыта;

• разработка и применение сбытовой программы организации с учетом реального и/или прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;

• оценка конечных результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определения основных направлений в области сбыта. К ним относятся:

• интенсификация сбыта для увеличения объема продаж;

• стабилизация сбыта для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия выпускать или реализовывать товары;

• снижение сбыта путем уменьшения объема продаж из-за падения спроса, а также отсутствие производственных и/или финансовых возможностей производства выпускать и/или реализовывать продукцию на стабильном уровне.

Интенсификация сбыта осуществляется при возрастающем спросе на товары, при появлении свободного сегмента, или "ниши", на рынке либо успешном их завоевании, а также при наличии конкурентных преимуществ, обусловленных определенными факторами. Так, после августовского кризиса 1998 г. многие отечественные производители переориентировали свою сбытовую политику на интенсификацию сбыта, если это позволяли производственные и финансовые возможности. Например, некоторые мебельные фабрики для увеличения выпуска продукции и сбыта в данный период работали в три смены. При этом маркетинговые мероприятия должны быть направлены на формирование и поддержание возрастающего спроса с помощью рекламной поддержки, разработки новых товаров("звезд"), поиска сегментов рынков незанятых или со слабой конкурентной средой, анализ реальных и потенциальных каналов сбыта для выбора наиболее эффективных, а также на разработку предложений по повышению результативности низкоэффективных каналов сбыта, доведению до потребителей информации о конкурентных преимуществах предлагаемых товаров.

Стабилизация сбыта характерна для насыщенного рынка с сильной конкурентной средой, что не позволяет предприятию увеличивать сбыт товаров. Любая организация заинтересована в удержании завоеванного сегмент рынка и поддержании объема продаж на уровне не ниже достигнутого, если нет возможности для увеличения сбыта.

Стабилизация сбыта возможна и на ненасыщенном рынке, если нельзя увеличить выпуск товаров неудовлетворенного спроса. Стабильный сбыт целесообразно поддерживать с помощью определенных маркетинговых мероприятий: применения методов формирования спроса и стимулирования сбыта обеспечения конкурентоспособности предприятия и реализуемых им товаров и др. При колеблющемся спросе стабилизация сбыта вызывает особые трудности. Поэтому данное направление сбытовой политики становится определяющим в стратегии маркетинга и требует значительной экономической, организационной и информационной поддержки (применение гибких цен, системы скидок, организации выставок-продаж, рекламы и т.д.).

Стабилизация сбыта наиболее характерна для товаров, относящихся к группе "дойных коров", но иногда — и к группе "трудных детей" (например, дешевые товары повседневного спроса, подкрепляемые определенными инвестициями или государственными дотациями).

Снижение сбыта является отличительной чертой состояния насыщенного рынка с падающим спросом на определенные товары, чаще всего относящиеся к группе "неудачников", а также при ухудшении жизненного уровня на селения. Кроме того, снижение сбыта возможно и на ненасыщенном рынке, если одновременно идет спад производственых ресурсов, технологических и финансовых возможностей производителей и другими факторами. При снижении сбыта необходимо проводить такие маркетинговые мероприятия, как анализ причин падения спроса, разработка и применение мер по его стабилизации путем совершенствования ассортимента, обеспечения надлежащего качества, снижения цен. Необходима также экономическая, организационная и информационная поддержка товаров за счет предоставления скидок, дополнительных услуг, модификации товара и его упаковки рекламы и доведения до потребителей информации о новых характеристиках товаров. Например, при снижении сбыта компании, производящие шоколад Марс и Сникерс применили напоминающую рекламу с указанием увеличения массы шоколадных батончиков соответствующих наименований по той же цене, что по сути означало скрыто снижение цены.

Основным направлением сбытовой политики моей организации (интернет-магазин бижутерии) выбрана интенсификация сбыта для увеличения объема продаж. Потому как мы работаем в том сегменте рынка, который еще не полностью занят ( при этом на этот сегмент на московском рынке приходится примерно 50% общих продаж ). Также у моей организации есть конкурентные преимущества: ниже цена( из-за отсутствия посредников, 1-ый уровень канала распределения) и лучше сервис.