Маркетинговая среда фирмы.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Она делится на макросреду и микросреду.

Микросреда действует на уровне компании; макросреда – независимо от маркетинга компании. Макросреда включает в себя следующие факторы:

1. Демографические факторы

- естественный прирост и убыль населения (рождаемость и смертность)

- половозрастная структура населения

- миграция

2 Зависит от отраслевой структур экономики. Экономические факторы

-покупательная способность населения

- пропорции распределения доходов

Типы стран по отраслевой структуре экономики:

- Страны, обеспечивающие существование. Занимается сельским хозяйством и обеспечивает себя продуктами сама. Для маркетинга эти страны ограничены для торговли, как внутренней, так и внешней.

- Страны, экспортирующие природные ресурсы. Если природные ресурсы составляют подавляющую часть дохода страны. Для маркетинга эти страны очень интересны.

- Страны с развивающейся промышленностью (промышленность составляет 10-20% ВВП). Здесь ввоз промышленной продукции постепенно снижается за счет развития собственных производственных ресурсов.

- Страны с индустриальной экономикой – основные экспортеры промышленной продукции.

- процентная ставка по кредитам

- уровень безработицы в стране

- инфляция

3. Природные факторы

- наличие природных ресурсов

- стоимость на них внутри страны

4. Технические факторы

- научно-технический прогресс

- скорость введения инноваций на производстве

5. Политические факторы

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 9закон о защите прав потребителя, административный, уголовный кодекс, ГК)

6. Культурные факторы

- степень ценностей для общества таких понятий, как честная работа, семья, брак, доверие государству.

К микросреде относятся поставщики, конкуренты, посредники (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные маркетинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (покупательная способность), контактная аудитория (СМИ, союзы защиты прав потребителей, государственные учреждения и органы, широкая публика и сотрудники фирмы, которые могут как поддерживать имидж фирмы, так и наоборот).

Все вышерассмотренное является ВНЕШНЕЙ частью маркетинговой среды. Что касается внутренней среды, к ней относится само предприятие и все его службы и отделы.

На макросреду фирмы влиять не могут, разве что некоторые крупные ТНК. Микросреда и внутренняя среда взаимосвязаны, и на них фирма влиять может.

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование– инструмент маркетинга для сбора необходимой информации, чтобы впоследствии принимать решения в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование– процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов. Сбор, обработка информации и представление результатов.

Свойства информации:

1. Достоверность – информации должна правдиво отображать существующее состояние объекта

2. Актуальность – информация является современной

3. Полнота – содержание информации

4. Релевантность – информация соответствует решаемой проблеме

5. Сопоставимость – дает возможность сравнения данных

6. Доступность для восприятия - информация должна быть понятной

7. Экономичность – заказы на переработку и анализ информации не должны превышать полученный результат

Первичная и вторичная информация

Первичная информация – это та информация, которая создается непосредственно субъектом или объектом в зависимости от поставленных целей

Вторичная информация – это носители или субъекты, предоставляющие информацию об объекте исследования.

Задачи маркетинговых исследований зависят от среды функционирования предприятия

Поло-демографические факторы, экономические факторы, экологические

Задача маркетингового исследования – это исследовать мотивации. Потребителей.

Организационная структура маркетинг.

Внутренние факторы: маркетинговые исследования проводятся исходя из внутренней среды предприятия

Цели:

- разведочные (сбор информации для предварительной оценки проблемы),

- описательная (описание выбранных явлений и факторов, которые оказывают воздействие на их состояние),

- каузальная (проверка гипотезы или причинно-следственной связи),

- тестовая (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятия решения),

- прогнозная (предсказываем состояние объекта в будущем).

Этапы маркетинговых исследований:

1. Определение целей и задач

2. Сбор источников информации

3. Сбор первичной информации

4. Анализ собранной информации

5. Предоставление результатов

Методы исследований:

- эмпирические (включает количественный и качественный метод исследования и метод работы с документами);

- экспертные (основывается на изучении мнений специалистов – индивидуальные и коллективные);

- открытые обсуждения, метод синэктики

- экономико-математические методы (основываются на математическом моделировании изучаемых объектов).

Метод сбора информации:

- Полевые (сбор первичной информации):

- наблюдения (скрытые – когда не знаете, что за вами наблюдают, - и открытые)

- опрос (устный, письменный)

- эксперимент

- панель (торговая и потребительская) осуществляется через равные промежутки времени

Лекция 3.

Кабинетные исследования (сбор вторичной информации):

1. Источники получения внутренних вторичных данных

Данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб, годовые отчеты, планы маркетинга.

2. Источники получения внешних вторичных данных

Центральное статистическое управление, торговая палата, производственные и торговые ассоциации, отраслевые ассоциации, банки, библиотеки, Интернет.

Методы сбора маркетинговой информации.

Анкетирование.

Анкета – это бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета состоит из 3-х частей:

1 часть. Введение. Указывается обращение, цель вопроса, гарантия анонимности.

2 часть. Перечень основных вопросов.

3 часть. Сведения об опрашиваемом. Пол, возраст.

Типы вопросов.

1. По степени свободы ответа

Открытые, закрытые, полуоткрытые, перечни и шкала.

2. По функции.

Вводные, фильтрующие, контрольные, тестовые.

3. По содержанию.

О фактах и действиях, о мнениях и намерениях.

Анкетные опросы:

1. По составу респондентов (опросы покупателей и опросы специалистов)

2. По степени охвата респондентов (сплошные и выборочные)

3. По форме проведения (устные (по телефону и при личном общении) и письменные (рассылка по почте, публикация анкет в прессе, путем раздачи анкеты))

4. По частоте проведения (панельные и спорадические).

Технология проведения анкетных опросов.

В общей форме она содержит 11 этапов.

1. Определение цели опроса (выясняется проблема, анализируется, выявляются основные моменты, на которые необходимы дополнительные сведения)

2. Формулировка вопросов (выдвигается несколько рабочих гипотез, из которых выявляется наиболее оптимальный)

3. Определяется состав и численность выборки. Определяется методика опроса.

4. Формирование анкеты.

5. «Пилотаж» - это пробное анкетирование потребителей.

6. Тиражирование анкет.

7. Подбор и инструктаж анкетеров.

8. Проведение опроса.

9. Контроль работы анкетеров.

10. Обработка и анализ результатов.

11. Разработка рекомендаций и составление отчета.

Методы анализа информации о рынке.

1. Статистические методы.

- Анализ динамических рядов

Рассчитываются следующие показатели: абсолютный прирост, темп прироста, средние коэффициенты роста, коэффициент роста/снижения – те показатели, для которых необходим определенный динамический ряд.

Пример

Месяца	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Товарооборот	117	121	125	123	127	131	135	130	137	141	139	146

Средний товарный запас рассчитывается по средней хронологической.

(N₁/2) + N₂ + N₃ + … + N₁₁ + (N₁₂ /2)

=

N - 1

=(58,5 + 73 + 1309) / 11= 130,95

- Графический анализ

- Метод группировок

Заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам. По каждой группе должен рассчитываться средний показатель, а затем они сравниваются между собой. Лежит в основе сегментирования рынка. Используется при количественной оценке влияния тех или иных факторов на элементы рынка (спрос, цена, предложение). Важны правильно выбранные групповые признаки.

- Индексный анализ

Индексом называется относительная величина, выражающая соотношение во времени, величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно не соизмеримы.

Индекс товарооборотапоказывает, как изменилась выручка в текущем периоде по сравнению с базисным периодом.

Индекс физического объема товарооборота показывает изменение товарной массы в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.

Индекс цен постоянного состава показывает изменение цены в отчетной периоде по сравнению с базисным периодом.

2. Экономико-математические методы.

- Корреляционный метод

Дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. Рассчитывается показатели корреляции:

1) коэффициент корреляции

Формула в тетради

x– показатель причинного признака

y– показатель функционального признака

n– число взаимосвязанный пар этих показателей

2) корреляционное отношение

- дисперсионный метод

Лекция 4.

Корреляционное отношение

σ_m² – межгрупповая дисперсия

σ₀²– общая дисперсия

Изменяется от –1 до +1. Чем ближе к -1 и +1, тем связь теснее.

-1 - обратная связь; +1 – прямая связь.

Если показатель не может быть выражен в количественной форме, то вычисляется коэффициент корреляции рангов:

R_x– ранг признака Х

R_y– ранг признакаY

n- число взаимосвязей пар показателей

6 – константа

- Регрессионный метод

- подбор и решение математических уравнений, которые описывают исследуемую зависимость.

Параметр bназывается коэффициентом регрессии и показывает, на сколько единиц изменится результативный признак при изменении фактора на 1 единицу.

Дисперсионный метод

Применяется, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка по степени их значимости.

Рассчитывается коэффициент детерминации Δ

Чем больше Δ, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Выборочный метод сбора информации и его преимущества

В зависимости от степени охвата единиц наблюдаются сплошной и выборочный метод исследования. Объектом исследования могут быть человек, семья, магазины. Всю совокупность объектов исследования называют генеральная совокупность (N).

При сплошном – вся N, при выборочном – часть, по которой можно получить полную информацию.

Положительные стороны выборочного обследования:

- быстрота сбора информации

- информация получается более полной

- информация может быть более точной

- выбор обследования дешевле (меньше людей, снижается стоимость обработки)

Качественная и количественная репрезентативность

Количественная репрезентативность – это обеспечение выборки такого числа единиц, по которому можно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.

1. Если о генеральной совокупности ничего не известно, что расчет объема выборки производится по формуле

n– необходимый объем выборки

p– доля единиц наблюдения, обладающих изучаемым признаком

q– доля единиц наблюдения, не обладающих изучаемым признаком

p+q = 1 (100%)

Δ_p– допускаемая нами ошибка выборки (5%)

t - табличный коэффициент

Например, торговым работникам необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в городе, пользуется электробритвами. Δ_p = 5%, t = 2

n = 400 человек.

2. Если о генеральной совокупности что-то известно

Например, из прошлого обследования известно, что в городе проживает 80 000 мужчин, из них 80% ранее пользовались бритвой. Необходимо рассчитать n.

Качественная репрезентативность – обеспечение выборки максимально возможного числа групп N. Наилучшее качество репрезентативной выборки считается, если группы представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

Ошибки выборки

Различают случайные и систематические. После обследования проводится оценка репрезентативности.

1. для средней

2. для доли

Например, для средней. По прошлому обследованию известно, что дисперсия , характеризующая вариацию срока службы электробритв составляет 2,25 года. Всего обследовано 250 человек. Объем совокупности 80 000 человек.

лет

Следовательно, доверительный интервал среднего возраста парка электробритв от 2,06 до 2,44 лет.

Например, для доли. По результатам выборочного обследования 47% женщин пользуются косметикой. 250 человек. Генеральная совокупность = 80000 человек.

Доверительный интервал от 41% до 53%.

Лекция 5.