Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования– это возможный уровень направления, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Классификация ценовых стратегий
По уровню цен на новые товары:
Стратегия «снятия сливок»
Стратегия цены проникновения (заниженные цены)
Стратегия среднерыночных цен
По степени изменения цены:
Стратегия стабильных цен
Стратегия скользящей и падающей цены (ступенчатое понижение цены)
Стратегия роста проникающей цены
По отношению к конкурентам:
Стратегия преимущественной цены
Стратегия следования за конкурентом
По принципу товарной и покупательской дифференциации
Дифференциация цен на взаимосвязанные товары
Стратегия ценовых линий (резкая дифференциация цен на ассортиментные виды товара)
Стратегия ценовой дискриминации (продажа одного товара различным покупателям по разным ценам)
Методы маркетингового ценообразования.
Затратные методы ценообразования.
Калькуляция на базе полных затрат.
Калькуляция на базе переменных затрат.
Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли.
Метод рентабельности инвестиций.
Методы, ориентированные на спрос.
Определение цены на основании опроса потребителей.
Метод аукциона.
Метод эксперимента.
Параметрический метод.
Методы, ориентированные на конкурентов.
Метод мониторинга конкурентных цен
Метод конкурса
Производственные методы ценообразования.
Агрегатный метод
Обратная калькуляция (продажная цена – скидка).
Калькуляционное выравнивание.
Сбытовой маркетинг.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. В экономическом пространстве – переход от одного владельца товаров к другому, потеря и приобретение права собственности. В географическом – транспортировка товара от места производства до места конечного использования.
Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.
Сбыт – продажа товара его владельцем (в узком понимании этого слова), политика товародвижения (в широком смысле).
|
Сбыт |
Сбытовой маркетинг |
|
Ориентация на объем |
Ориентация на прибыль |
|
В центре внимания – покупатель |
В центре внимания – потребитель |
|
Планирование краткосрочное, либо на результат |
Долгосрочное планирование |
|
Характер мышления – тактический |
Характер мышления - аналитический |
|
Работа на месте производства |
Работа на месте производства и в офисе |
Функции и этапы сбыта.
Поиск покупателя: информирование и установление контакта, формирование портфеля заказов, работа со старым клиентом.
Организация обработки и выполнения заказа: заключение сделки, обработка заказов, аккумуляция (накапливание партий товаров, годные по размеру и составу к транспортировке), отгрузка товара, транспортировка товара, оплата заказа и смена собственника, послепродажное обслуживание.
Каналы товародвижения.
Каналы товародвижения (КТД)– ряд юридических или физических лиц, занимающихся передвижением или обменом товара, а также путь товара от производителя к потребителю.
- Прямой канал товародвижения
Производитель потребитель
- Непрямой канал товародвижения: короткий и длинный.
Производитель оптовикпотребитель
Производитель оптовикрозницапотребитель
Виды каналов
- Канал нулевого уровня
Производитель потребитель
- Одноуровневый канал
Производитель розничная фирмапотребитель
- Двухуровневый канал
Производитель оптовикрозничная фирмапотребитель
- Трехуровневый канал
Производитель оптовикоптовикрозничная фирмапотребитель
Причины и стратегии выбора посредника и классификации посредников.
|
Причины использования |
Причины неиспользования |
|
1. Сокращение числа контактов |
1. Производитель получает всю прибыль |
|
2. Экономия на масштабе |
2. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения |
|
3. Снижение функционального несоответствия |
3. Производитель, тесно контактирующий с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей |
|
4. Улучшение ассортимента |
4. Сбыт без посредников считается более надежным нежели, чем через торговлю |
|
5. Улучшение обслуживания |
5. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев и складские перегрузки |
|
6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производстве |
|
|
7. Увеличение объема продаж, вызванная более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представительностью товаров торговли |
|
Стратегии сбыта.
По принципу выбора посредника.
|
Тип сбыта |
Число покупателей |
Объем продаж |
Характер товара |
Особые условия |
|
Эксклюзивный (исключительный) |
1 |
Ограниченный |
Уникальный, малосерийный |
Монтаж оборудования, либо другие специальные услуги |
|
Селективный (избирательный) |
Ограниченный отбор |
Серийный |
Требующий послепродажного обслуживания |
Контроль над продажей, подготовка персонала |
|
Интенсивный (массовый) |
Любое |
Значительный |
Массовый товар широкого ассортимента |
Нет |
Виды посредников.
По функциям сбыта.
Оптовые торговцы
Розничные торговцы
Организаторы торговли (представители владельца товара, действуют за их счет, после сделки получают комиссионные или сумму по договору)
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта (сопутствующие услуги, например, только доставка, процент в виде комиссии)
По наличию собственности
Собственники продаваемого товара (от своего имени, за счет, несут все риски)
Невладельцы товара (нет прав собственности, работают от имени продавца в рамках своих полномочиях)
Виды посредников собственников продаваемого товара.
Независимые оптовые и розничные торговцы
Дистрибьюторы
Jobber(быстрая перепродажа больших партий товара, опт-скалез)
Дилер (независимый мелкий предприниматель, который специализируется на продаже конечному потребителю товаров массового пользования).
Виды посредников, не имеющих право собственности на продаваемый товар.
Брокер (комиссионные от 0,25 до 3% от суммы сделки) – организация встречи между продавцом и покупателем
Комиссионер – от своего имени продажи и убытки и риски – за свой счет, но по поучению продавца, вознаграждение получает полностью.
Консигнатор – продажа товара со своего склада, а платежи поступают не единовременно, а по времени реализации товара.
Агент – действует по поручению другого лица:
- сбытовой агент
- коммивояжер
- торговый агент
Формы сотрудничества уровней каналодвижения
По характеру взаимодействия участников выделяют независимыетовародвижения (каждый уровень действует независимо, ориентирован на максимизацию собственной прибыли, не заботится об эффективности всего канала движения, иногда действует в ущерб другим) икоординированныеканалы (участники полностью или частично координируют функции, один берет на себя инициативу контроля в целях экономии на операциях и усиления рыночной силы канала каналодвижения).
Координация может осуществляться в различных направлениях:
Вертикальная координация (по пути товародвижения)
Прямая (последнее звено контролируется предыдущим)
Обратная (регрессивная, в обратном порядке)
Горизонтальная (компании приобретаются в собственность аналогичной компании)
Стратегия фирмы по привлечению посредников
«Вталкивания»
Принуждение и побуждение посредников к:
Принятию марки в свой ассортимент
Созданию необходимых товарных запасов
Выделению хорошего места в торговом зале
Стимулированию потребителей осуществить покупку
Производитель ПосредникПокупатель
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.
Особенности стратегии:издержки пропорциональны объему продаж и легко переносятся малыми и средними фирмами. Существует зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
предложение посреднику привлекательных условий
продвижение товара любым доступным способом
активное использование торговых агентов
Стратегия «притягивания»
За счет создания спроса потребителей обеспечение поддержки посредникам.
Производитель ПосредникПотребитель
Цель:Создать вынужденное сотрудничество с посредником. Благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечно спроса с теми, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле с товаропроизводителем.
Условие применение стратегии: Производитель с хорошей репутацией.
Особенности:Большие затраты на продвижение, они распространяются на длительный период. Рассматривается фирмой как долгосрочное инвестирование по созданию имиджа марки. Успех нейтрализует возможности давления со стороны торговли.
Основные методы внедрения стратегии:Реклама в СМИ, выставки, ярмарки, прямая реклама, бесплатная раздача образцов, купоны на скидку.
Смешанные стратегии
Распространение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.
Типы конкуренции в канале товародвижения:
Горизонтальная конкуренция
Между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.
Межвидовая горизонтальная конкуренция
Между одноуровневыми посредниками разного характера действия.
Вертикальная конкуренция
Между посредниками разных уровней.
Межканальная конкуренция
Между каналами сбыта.
Маркетинговые коммуникации
- маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителя.
Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителю о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации– методы и формы подачи информации и воздействия на определенную аудиторию.
Целевая аудитория– это совокупность потребителей, принимающих решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Наиболее распространенные формы коммуникаций:
Реклама
Оплачиваемая обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке
PR
Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции
Publicity
Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в СМИ. Является частью PR.
Пропаганда
Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающихся усиленной агитацией
Мероприятия по стимулированию сбыта
Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей приобретать его
Прямой маркетинг
Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которые предполагает контакт с конкретным потребителем (непосредственно или по почте) и направлено на получение от него немедленной прямой реакции
Личные продажи
Вариант прямого маркетинга, устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке
Реклама на месте продаж
Рекламное сообщение на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте
Мерчендайзинг
Деятельность по оформлению розничных торговых мест. Поддержание и размещение ассортимента на прилавке.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций.
Формирование убежденности
Изменение поведения целевой аудитории
Побуждение к приобретению продукта
Создание осведомленности
Формирование доброжелательного отношения
Создание положительного имиджа
Реклама
Товары, которые нельзя рекламировать. Найти самим, почитать закон.
Классификация видов рекламы:
Объект рекламирования:
товарная
марочная
фирменная
товарно-марочная
престижная
Направленность:
реклама возможностей
реклама потребностей
Характер особенностей рекламного обращения:
информативная
убеждающая
напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию:
рациональное
эмоциональное
Концентрированность на определенном сегменте:
селективная
массовая
Охватываемая территория:
локальная
региональная
общенациональная
международная
Источники финансирования:
реклама от имени отдельных фирм
совместная реклама
Средства распространения:
реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени, справочники)
печатная реклама (буклеты, каталоги, плакаты, листовки, рекламно-подарочные изделия)
аудио-визуальная реклама (рекламные фирмы, ролики, слайд-фильмы)
радио- и телереклама (репортажи, телевизионные рекламные ролики, объявления, телезаставки)
рекламные сувениры (фирменные календари, изделия с напечаткой, деловые подарки)
прямая почтовая реклама (письма, открытки, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программки)
наружная реклама (щитовая реклама, реклама в местах продаж, реклама на транспорте)
компьютеризированная реклама (баннеры)
Связи с общественностью
Существует около 500 определений PR.
PR– это планируемые продолжительные усилия, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
К мероприятиям PRотносятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции. Мотивы бывают как имиджевые, так и рекламные.
Publicity- формирование общественного мнения. Это так же презентации, публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение компании о ее товарах и услугах.
Мероприятия по стимулированию сбыта
- единовременное рекламное мероприятие, направленное на потребителя, торговлю и собственный торговых персонал. Ограниченность во времени связана с тем, чтобы не вызывать привыкания со стороны потребителей.
Прямой маркетинг
Основными достоинствами его являются индивидуальный подход, оперативность, возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя, обновляемость.
Телемаркетинг, рассылка по почте, факсу и Интернету
Личные продажи
Процесс личной продажи заключается в следующем:
прием клиента и установление контакта
выявление потребностей клиента
представление продукта
преодоление возможных возражений
осуществление продажи
последующий контакт с клиентов
Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы
|
Формы и виды рекламы |
Достоинства |
Недостатки |
|
Реклама в прессе |
- Доступна для самых широких масс населения, как в материальном, так и в физическом смысле; - Дешевле теле- и радиорекламы, более популярна. |
- Проблематично использование сюжетов абстрактного искусства; - Дорогостоящее |
|
Радио- и телереклама |
- Массовая; - Оперативная; - Процесс восприятия не мешает другим делам; - Дает возможность контролировать, когда именно будет получено сообщение; |
- Используется большое количество людей и техники; - Высокая стоимость; - Мимолетность информации; - Необходимость иметь под рукой средства записи информации. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|