2.2. Использование маркетинга в коммерческой деятельности предприятия.

Коммерческую работу на предприятии выполняет коммерческий директор, в функции которого входит осуществление контроля за закупкой и реализацией товаров. Также он одновременно является директором центрального магазина «Юничел».

В первую очередь коммерческую работу фирма начинает с изучения и прогнозирования спроса, потребностей покупателя на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Для этого предприятие использует различные методы изучения и прогнозирования спроса: ведет оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период, изучает заявки и заказы покупателей на приобретение товаров, анализирует неудовлетворенный спрос покупателей. Эту информацию, как правило, предоставляют продавцы товара, т.к. они непосредственно общаются с покупателями и знают их потребности на те или иные товары.

Но только с помощью методов маркетинга фирма может получить необходимую информацию о товаре, о ценах, которые готовы заплатить потребители, о емкости рынка. И уже по результатам маркетинговых исследований руководство фирмы строит свою политику закупок, заключая договора с поставщиками товаров, на которые ожидается повышение спроса.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, предприятиям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В данных рыночных условиях каждое предприятие вынуждено в той или иной форме заниматься маркетинговой деятельностью, так как от этого зависят его стабильность и процветание. Крупные торговые организации имеют развитую маркетинговую службу. Мелкие пока не имеют возможности придавать этому должное значение, но поскольку маркетинг игнорировать нельзя, предприятие не может не заниматься им.

Рассмотрим, как предприятие осуществляет основные функции маркетинга, без правильной реализации которых невозможно успешное существование фирмы. К этим функциям относятся: изучение методов и способов сбыта; организация рекламы; формирование потребительского спроса; стимулирование сбыта.

На данном этапе развития фирма не имеет специальной маркетинговой службы. Но так как в современных условиях успешное существование предприятия без проведения маркетинговых мероприятий затруднено, фирма не может игнорировать маркетинговые работы.

Как и на многих предприятиях малого и среднего бизнеса, маркетингом занимаются лица, совмещающие эту работу с другими обязанностями. То есть основные функции маркетинга распределены между сотрудниками общества, по большей мере их выполнение возложено на директора.

Цели и задачи маркетинговых работ, проводимых фирмой, типичны для всех служб маркетинга. Цели состоят в следующем:

• удовлетворение требований (потребностей) потребителей на рынке обуви;

• снижение затрат на приобретение, транспортировку, хранение и реализацию продукции, с целью получения прибыли за счет более эффективного использования возможностей предприятия;

• обеспечение увеличения объемов продаж на рынке, на базе роста сбыта и достижения своего превосходства над конкурентами.

Основные задачи:

• сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей;

• разработка текущих, среднесрочных и долгосрочных планов маркетинга и прогнозирование объема продаж по каждому виду продукции;

• работа по совершенствованию предложения своей продукции, изучению и поиску новых моделей для удовлетворения меняющихся потребностей потребителей;

• формирование спроса и стимулирование сбыта товаров, а также создание благоприятного имиджа и повышение престижа предприятия.

Г. Чебоксары относится к той группе городов, где спрос населения на обувь удовлетворяется в значительной мере за счет отечественной продукции. Действительно, малодетская и дошкольная обувь в основном представлена отечественными производителями. Импортной обуви данной категории сравнительно мало. Но этого нельзя сказать о подростковой и взрослой обуви, которой много приобретается иностранного производства, из-за того, что она дешевая, поэтому импортная обувь занимает большую долю рынка.

На сегодняшний день на рынке представлена по большой мере зимняя обувь. Таким образом, предложение значительно превышает спрос.

Выбор обуви осеннего и весеннего сезонов невелик: только то, что осталось не распроданным ранее. Но это не значит, что эта обувь пользуется спросом, который продавцы не в состоянии удовлетворить. Покупатели не спешат приобретать данную продукцию, ожидая новых партий по мере приближения сезона.

В Чебоксарах действуют разные каналы сбыта в системе розничной торговли обувью. Самые значительные:

1) Вещевые рынки. Несомненно, вещевые рынки занимают большую долю в общей структуре розничных продаж. Особенно это касается обуви подростковой и взрослой. Столь большие объемы продаж на вещевых рынках вызваны тем, что они ориентируются на самые многочисленные слои общества средний и базовый, которых, прежде всего, привлекает дешевизна предлагаемой обуви. А во-вторых, большой ассортимент и возможность выбора в одном месте у нескольких продавцов.

На вещевых рынках, как правило, представлена импортная обувь (чаще всего азиатского производства: Турция, Юго-Восточная Азия; реже европейского) из-за того, что она дешевле и разнообразнее отечественной. Но в то же время, совершая покупку на вещевом рынке, увеличивается риск приобретения некачественной или бракованной обуви, так как очень часто такая обувь оказывается поддельной (особенно спортивная) либо неизвестных марок сомнительных производителей (характерно для производителей из Азии).

Но несмотря на это и ряд других факторов (нередкое отсутствие гарантийного обслуживания, низкий уровень оказываемой помощи) вещевые рынки занимают ведущие позиции в общем объеме продаж.

2) Универсальные магазины. Очень во многих универмагах есть специализированные обувные отделы. В этом секторе обувь отечественного и импортного производства примерно в одинаковых пропорциях, уровень обслуживания и качество в основном выше, чем на вещевых рынках. Но цены также чаще всего не ниже рыночных, в особенности на импортную обувь, так как здесь высокие цены соответствуют качеству и надежности.

3) Специализированные магазины «Обувь». В последние годы происходит развитие сети фирменных обувных магазинов. В таких магазинах, как правило, предлагается ассортимент одного поставщика. Благодаря этому здесь наиболее высоки гарантии качества продукции и обслуживания. Но не все специализированные магазины следует рассматривать как конкурентов ООО «Фирма «Промтранс», так как многие из них торгуют обувью импортной, которую в состоянии приобрести потребители с уровнем дохода выше среднего. И, несмотря на дешевизну импортной обуви (прежде всего из Азии), в г. Чебоксары количество отечественной обуви сильно не убавляется, благодаря тому, что некоторые покупатели стремятся приобрести её, как более долговечную. К тому же в городе периодически появляются новые точки по реализации обуви. Большой ассортимент обувной продукции предлагает обувной отдел магазина «Центр-обувь», но обувь здесь в основном азиатского производства. В магазине «Дом Мод» работает новый отдел, занимающийся реализацией обуви производства г. Киров. Так же много обуви предлагает «Вестфалика», «Рязаньвест», Ульяновская обувная фабрика.

На данный момент времени наблюдается некоторый подъем в обувной промышленности России. И если раннее администрация предприятий была вынуждена сокращать производственный персонал, то теперь на фабрики принимаются новые рабочие из-за большого числа заказов. По последним статистическим данным отмечается, что с каждым годом рождаемость в городе увеличивается, и это теоретически ведет к увеличению числа пользователей и потребителей детской и малодетской обуви.

Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением рекламного агентства, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Как правило, такие организации ограничиваются периодически повторяющимися рекламными объявлениями. Аналогично поступает и ООО «Фирма «Промтранс», выбрав за основу самый эффективный способ рекламы — радиорекламу. Главный козырь радио – воображение слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, учреждениях, в автомобилях. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Эффективность данной рекламы обеспечивается тем, что основная часть потенциальных потребителей фирмы, заинтересованных в приобретении качественной недорогой отечественной обуви, составляют целевую аудиторию выбранного радиоканала (Чувашское радио). Также радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя. Дав рекламу, предприятие может в тот же день услышать ее в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

В последнее время продукцию фирмы можно увидеть в рекламных роликах по телевизору. Конечно, телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда это не означает, что она всегда самая эффективная. Но в отличие от радиорекламы, телереклама способна показать преимущества товара, продемонстрировать рекламируемый товар в действии. Здесь играет роль тот же психологический эффект – потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение. Поэтому ООО «Фирма «Промтранс» не упускает возможности привлечь потребителей с помощью телевидения.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Она позволяет настичь человека не дома, а на улице или во время поездок. Поэтому характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Как правило, такую рекламу фирма использует во время сезонной и праздничной распродажи товаров, одновременно поздравляя с праздником и напоминая о своих товарах, которые можно приобрести по случаю этого дня.

Наружная информация предприятия включает вывеску, состоящую из названия магазина, фирменного знака и указателя времени работы магазина.

Также внешняя витрина магазинов содержит информацию о том, какую обувь можно приобрести в данном магазине. Приемы оформления, цвет, освещение связаны с предполагаемыми товарами.

Внутренняя информация магазинов фирмы различна.

В магазине «Юничел» над каждой группой обуви, расположенной по половозрастному признаку размещена информация об этом, поэтому покупатель легко находит нужную ему обувь.

Для рекламного оформления обувного отдела магазина «Экспресс» используется пиктограмма. С ее помощью покупатели ориентируются в торговом зале, что облегчает нахождение нужной товарной группы.

В торговом оборудовании фирмы успешно сочетаются два цвета: красный и белый. Так же эти цвета можно увидеть в наружной вывеске магазина. Соответственно форма продавцов имеет такие же два цвета.

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их положен принцип рекламного показа натурального товара. Они оказывают большое влияние на общее впечатление магазина, т.к. они помогают знакомить с основным ассортиментом товаров в магазине.

По характеру оформления в магазине используются товарно-декоративные витрины. Для освещения же витрин используются люминесцентные лампы.

Эффективное рекламное воздействие на покупателей оказывает выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании.

В магазине «Угадай размер» и «Юничел», где продажа товаров осуществляется через прилавок обслуживания, товары красиво выложены на пристенном и прилавочном оборудовании, привлекая покупателей и информируя их об имеющихся в продаже товаров.

Но чтобы эффективность рекламы была максимальной, необходимо определить группы потребителей, их спрос, интересы и требования. Для этого надо проводить исследования, опросы, анализировать отзывы потребителей и вносить изменения в деятельность фирмы согласно полученной информации. По большей мере такую работу проделывают достаточно крупные организации. Предприятия среднего бизнеса ограничиваются наблюдением и определением общего портрета потребителя. Так и ООО «Фирма «Промтранс» ориентирует свою деятельность на наибольшую группу покупателей — семьи со средним уровнем дохода, имеющие детей школьного и дошкольного возраста, предпочитающих отечественную обувь как более долговечную и качественную.

К средствам стимулирования прибегает большинство организаций, в т.ч. и ООО «Фирма «Промтранс».

Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке. Фирма использует для этого следующее:

• скидки с цены (скидки сезонных распродаж, скидки на устаревшие модели товара, скидки по дисконтным картам);

• гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

Все это имеет большое значение при выборе места потребителя сделать покупку.

Однако недостаточно привлечь потенциального покупателя в магазин. Нужно заинтересовать его в приобретении обуви именно здесь. Поэтому так важна индивидуальная работа с каждым покупателем. Фирма для этого использует консультации продавца с помощью специальных каталогов. Данный способ является наиболее эффективным в убеждении потребителя сделать покупку, так как убедительные, но ненавязчивые рекомендации продавца оказывают серьезное влияние на выбор покупателя.

В январе 2005г. фирма провела ряд маркетинговых мероприятий, носящих плановый характер. Все эти работы, как правило, были связаны с подготовкой к предстоящему сезону.

В первую очередь велись работы по определению необходимого объема поставок обуви и поиску наиболее выгодных поставщиков, изучались прайс-листы и устанавливались контакты с выбранными фабриками.

Организовывалась реклама по радио и телевидению, информирующая о новых поставках весеннего ассортимента в магазины «Юничел» и предлагая скидки с цены на зимнюю обувь в размере 15%.

Также в январе 2005г. были осуществлены работы по изготовлению такой значимой и популярной сейчас, наружной рекламы: у магазина «Угадай размер», в ближайшее время появится новая вывеска.

Таким образом, несмотря на то, что у фирмы нет специальной службы маркетинга, она по мере своих возможностей довольно хорошо справляется с его основными функциями. И это в свою очередь создает необходимую базу для организации в ближайшем будущем такой службы, которая в полной мере займется маркетингом для более успешного функционирования фирмы.