Глава 3. Формирование комплекса маркетинга на предприятии
3.1 Товарная стратегия
ФЖЦ должны быть установлены двумя методами:
1.На основе анализа оборота и затрат.
2.На основе анализа рыночных условий.
1).Для определения ФЖЦ на основе анализа оборота и затрат необходимо определить динамику изменения показателей оборота (О), взноса на покрытие затрат (П) и постоянных издержек обращения (Т).
Под оборотом понимается объем реализации блоков из газобетона. Взнос на покрытие затрат – это разница между выручкой и переменными издержками – валовая маржа.
Исходные данные для анализа должны охватывать четыре периода: два до анализируемого (ретроспектива), текущее состояние и два ожидаемого периода (перспектива).
ФЖЦ определяется в зависимости от изменений соотношений:
-взноса на покрытие затрат к обороту (показатель валовой моржи);
-оборота к постоянным затратам (О/Т);
-взноса на покрытие затрат к постоянным затратам (П/Т).
Обработка информации осуществляется по следующему алгоритму (рисунок 2):
Фаза
«Внедрение»
П/О
>0 <0
О/Т
Рост за два предыдущих периода
Фаза
«Рост»
>0 <0
П/Т тенденция
Фаза «Созревание»
<1 >1
П/Т абсолютная величина
Фаза
«Насыщение»
<1 = 1
Фаза «Спад»
Рисунок 2. Определение ФЖЦ
Результаты обработки информации по определению ФЖЦ представляются в виде таблицы 7.
Таблица 7
Определение ФЖЦ блоков из газобетона на основе анализа оборота и затрат
Наименование показателей |
Показатели по периодам |
||||
Ретроспектива |
Текущий |
Перспектива |
|||
2014 г. |
2015 г. |
2016 г. |
2017 г. |
2018 г. |
|
Оборот (О), тыс. руб. |
20255 |
39780 |
51683 |
71012 |
90470 |
Взнос на покрытие затрат (П), тыс. руб. |
9476 |
18144 |
31136 |
69975 |
90338 |
Постоянные издержки (Т), тыс. руб. |
10783 |
22306 |
44854 |
70265 |
90338 |
Отношения: |
|
|
|
|
|
П / О |
0,47 |
0,46 |
0,6 |
0,98 |
0,998 |
П / Т |
0,88 |
0,81 |
0,69 |
0,99 |
1,0 |
О / Т |
1,88 |
1,78 |
1,15 |
1,01 |
1,002 |
ФЖЦ |
Насыщение |
||||
Текущий момент – «Насыщение» в будущем возможен «Спад», т.е. снижение выручки.
По данным таблицы 7 следует вывод, что данная группа товаров находится на стадии «насыщение» и в будущем возможен спад реализации этой продукции. Поэтому АО «ПЗСП» должно анализировать потребности и расширять ассортимент производимой продукции или вводить новые группы, что должно повысить его конкурентоспособность.
2).Анализ изменения рыночных условий осуществляется по следующим параметрам:
-спрос;
-конкуренты;
-цены;
-объемы предложений;
-система сбыта;
-модифицированные товары;
-содержание коммуникации.
ФЖЦ блоков газобетонных устанавливается путем сравнения результатов анализа этих показателей с сеткой оценки жизненного цикла этих показателей, представленной в виде таблицы.
Если анализы сделаны правильно, то определения ФЖЦ блоков газобетонных на основе изменений оборота и затрат и рыночных условий должен дать одинаковые результаты.
Таблица 8
Сетка оценки жизненного цикла
Характеристика рынка |
Фазы жизненного цикла |
||||
Внедрение |
Рост |
Созревание |
Насыщение |
Спад |
|
Спрос: -медленный рост -быстрый рост -замедление -спад |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
Конкуренты: -много -мало -еще меньше -несколько |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
Цены: -стабильны -снижаются -хаотичны |
+ |
+ |
+ |
+
|
+ |
Объем предложений: -увеличивается -почти не меняется -снижается |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
Объем сбыта: -медленный рост -быстрый рост -почти не изменяется -сокращается |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
Модифицированные товары: -много -несколько -незначительное число |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
В соответствии с таблицей 8 следует, что баллы распределяются следующим образом:
-внедрение – 0 баллов
-рост – 1 балл
-созревание – 3 балла
-насыщение – 3 балла
-спад – 0 баллов
Отсюда следует вывод, что данная товарная группа находится на стадии «Насыщения», что совпадает с оценкой на основе оборота и затрат.
Анализ уровня новизны товара проведем при помощи бального метода.
Таблица 9
Расчет НТУ с использованием модели на основе балльных оценок для блоков из газобетона
Параметры и их значимость |
Значение у аналога |
По анализируемой технологии |
Уровень по параметру, |
Уровень с учетом коэффициента значимости, % |
% |
||||
КПД – 0,25 |
10 |
9 |
90 |
22,5 |
Уровень стабилизации – 0,15 |
7 |
8 |
114,28 |
17,14 |
Мощность – 0,17 |
8 |
9 |
112,5 |
19,12 |
Наработка– 0,20 |
5 |
5 |
100 |
20 |
Кратность регулирования тока – 0,13 |
7 |
4 |
57,14 |
7,43 |
Возможность внедрения новых модификаций – 0,10 |
4 |
4 |
100 |
10 |
Сумма |
96,19 |
|||
Таким образом, на основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что новизна товара находится на высоком уровне.