Тема 2. Анализ в системе маркетинга

В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

- доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами;

- разнообразие и качество номенклатуры товаров и услуг. Предприятия обязаны активно расширять номенклатуру, которая должна быть оптимальной по прибыльности;

- рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей;

- исследования и разработки. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг;

- предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное обслуживание позволяет продать больше продукции, товаров, работ и услуг, создает и сохраняет лояльность клиентов;

- эффективный сбыт, реклама и продвижение товара;

- прибыли.

Задание 1. На основании данных таблицы определить темпы прироста цены и объема спроса, коэффициенты ценовой эластичности, величину выручки и прибыли. Проанализировать полученные результаты, написать выводы.

Таблица 3

Анализ спроса на продукцию

Цена, руб.	Объем спроса, ед.	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности спроса по цене	Величина, тыс.руб.
		цены	объема спроса		выручки	затрат	прибыли
600	30000					13250
625	28500					12837
650	27000					12425
700	24000					11600
750	21500					10912
780	20500					10638
800	19500					10360
820	18700					10142

Задание 2. На основании данных таблицы определить темпы прироста цены и объема спроса, коэффициенты ценовой эластичности, коэффициенты эластичности спроса по доходу. Проанализировать полученные результаты. Сделать выводы.

Таблица 4

Цена, руб.	Объем спроса, ед.	Темп прироста, %		Эластичности спроса по цене	Среднедушевой доход, руб.	Темп прироста доходов, %	Коэффициент эластичности спроса по доходу
		цены	объема спроса
500	31000				22000
540	29600				22800
590	28000				23400
620	25000				25000
700	22500				28400
745	19500				29600
790	19000				31000
825	18500				36000

Методические указания: Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи:

- коэффициента эластичности спроса по цене

.

Коэффициент эластичности может иметь положительное или отрицательное значение. Если коэффициент имеет положительное значение, то это означает, что с ростом цен спрос растет; если коэффициент имеет отрицательное значение, то это означает, что с увеличением цен спрос сокращается.

Если изменение цены вызывает незначительное изменение количества продаж, то спрос неэластичен и коэффициент эластичности меньше единицы (Э_р  1).

Если небольшое изменение цен приводит к значительному изменению количества приобретаемых товаров, то спрос эластичен и коэффициент эластичности больше единицы (Э_р  1).

Когда изменение цены сопровождается точно таким же изменением количества проданных товаров, коэффициент эластичности равен единице ((Э_р = 1).

Задание 3. Маркетолог рассматривает вопрос о целесообразности представления группе постоянных покупателей 10% скидки от цены товара. Изучение рынка показало, что в этом случае объем продаж этим покупателям возрастет на 80 ед. Производственные мощности предприятия позволяют увеличить объем производства на 120 ед. Параметры вариантов продажи до и после предоставления скидки приведены в таблице 5.

Целесообразно ли предоставлять такую скидку?

Таблица 5

Исходные данные

Показатели	До предоставления скидки	После предоставления скидки
Цена за единицу товара, руб.	200	180
Объем продаж, ед.	3000	3080
Переменные затраты, руб.	390000	400400

Задание 4. Объем продаж предприятия составляет 2000 единиц изделий, цена одного изделия 100 руб., удельные переменные затраты составляют 60 руб. Рассмотрите вопрос о целесообразности предоставления скидки в размере 5% от продажной цены, при условии, что у предприятия имеются производственные возможности, позволяющие увеличить объем производства на 350 изделий, а опрос покупателей выявил их готовность приобрести дополнительно только 300 изделий.

Методические указания: Скидки являются инструментом управления сбытом, с помощью которого решаются разнообразные задачи сбытовой политики.

Основная проблема политики скидок заключается в том, что потери от снижения цены могут превысить полученный эффект. Один из приемов анализа скидок в этом случае заключается в том, что рассчитывается дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок. При этом в качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать, как емкость рынка, так и производственные возможности предприятия.

Для определения дополнительных продаж, необходимых для получения такого же маржинального дохода, какой был до предоставления скидок, используется формула

,

где - необходимое увеличение объема продаж, %;

х - скидка с продажной цены, %;

В - переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж);

Ц - цена одного изделия или объем продаж.

Задание 5. Предприятие занимается производством и переработкой молочной продукции (молоко, кисломолочные продукты, сливочное масло). Планирует закупить линию по фасовке сливочного масла и осуществлять его реализацию в пачках по 100г. Требуется проанализировать и оценить конкурентоспособность этого продукция по данным таблицы 6.

Таблица 6

Показатели оценки конкурентоспособности сливочного масла

Показатель	Продукт -конкурент	Свой продукт	Весовые коэффициенты	Единичные показатели	Групповые показатели
Технические параметры
Содержание на 100г продукта:
Белка	0,5	0,75	0,24
Углеводов	0,8	0,6	0,20
Энергетическая ценность, ккал	748	740	0,21
Массовая доля жира, %	82,5	84,7	0,15
Массовая доля влаги, %	16	13,2	0,2
Итого	-	-	1	-
Экономические параметры
Цена упаковки, руб.	23,8	31,9	1
Итого	-	-	1	-

Методические указания: Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента, принимаемого за 100%.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов, определяемых экспертным путем. Для того, чтобы рассчитать групповой показатель необходимо единичный показатель умножить на соответствующий коэффициент.

Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Если интегральный показатель конкурентоспособности мень-ше единицы, то анализируемое изделие уступает образцу, а если больше единицы, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.