Методология ценообразования на предприятиях в условиях рынка

1. Методология ценообразования. Критерии выбора метода ценообразования.

2. Основные этапы установления цены.

3. Основные методы ценообразования:

1. Затратные методы ценообразования

2. Методы установления цен, ориентированные на конкурентов

3. Методы ценообразования, основанные на оценке полезности товаров со стороны потребителя

4. Нормативно-параметрические методы.

1 Параграф

Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен. Принцип - основное и исходное положение, основные особенности устройства системы цен. Метод – способ построения цены.

В рамках методологии существует методика ценообразования, которая содержит конкретные рекомендации и инструментарии по установлению цен. Методика должны быть единой для всех уровней установления цен для всех хозяйственных субъектов, поскольку это служит предпосылкой создания системы цен. Эта система цен подвержена действию многих рыночных факторов и состоит из отдельных взаимосвязанных и взаимодействующих подсистем.

Выбор метода зависит от многих факторов. Как правило, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт, к которому привык потребитель, но который не обеспечивает ему значительных выгод. В таких случаях любая компания, работающая на принципах маркетинга, может предложить для потребителя более удобную ценовую схему, и будет иметь серьезные преимущества перед остальными участниками рынка. Если товары компании трудно дифференцируемы, а конкуренты многочисленны, при этом компания не обладает реальной рыночной силой, она в соответствии с правилами рыночной игры вынуждена будет принять цену, задаваемую рынком.

Традиционно цена, как правило, определялась в основном исходя из финансовых соображений (уровня издержек, рентабельности). На сегодняшний день, в условиях нестабильной динамики цен на сырьевые и финансовые ресурсы, в условиях нестабильности валютных курсов и обострения конкурентной борьбы заметна переориентация продавцов на иные методы ценообразования.

К критериям выбора метода ценообразования можно отнести:

1. цели, которые ставит перед собой фирма. Важно установить цену на уровне, обеспечивающем достижение поставленной фирмой цели. Целями фирмы могут быть максимизация прибыли, сохранение доли на рынке, обеспечение выживаемости фирмы, увеличение оборота, осуществление диверсификации и др. В зависимости от цели реализуется и концепция ценообразования.

2. уровень конкурентности или монополизированности рынка. Монополист, как правило, сам назначает цену и определяет ее уровень. При этом он использует чаще затратные методы. Возможно следование за рыночными ценами или фирмой лидером, если рынок считается конкурентным или олигополистическим, и нет необходимости использовать другие методы ценообразования. Можно придерживаться единой цены, устанавливаемой на свободном рынке.

3. стадии жизненного цикла на внутреннем и внешнем рынке. Для товара-новичка более актуален вопрос метода ценообразования, чем для товара, давно существующего на рынке, по которому уже определен и метод формирования цены и ее уровень.

4. запросы и возможности приобретения данного товара потребителем. Известно, что эластичность спроса покупателей влияет на объемы получаемой фирмой выручки, поэтому важно установить диапазон цен, используя маркетинговые методы, который будет принят покупателями.

5. специфика времени реализации товара и пр.

Все перечисленные критерии в определенной степени оказывают влияние на выбор метода формирования цены на продукцию. Перейдем непосредственно к рассмотрению основных этапов ценообразования.