- •Постановка задач и выбор средств стимулирования.
- •Покупатели
- •Торговые посредники
- •Продавец
- •Разработка, реализация, оценка результатов программы стимулирования сбыта.
- •Стимулирование сбыта и продаж и жизненный цикл товара.
- •Стимулирование сферы торговли.
- •Основные типы стимулирования сбыта и продаж по происхождению и воздействию на потребителя.
- •Прогнозирование возможных последствий стимулирования.
Основные типы стимулирования сбыта и продаж по происхождению и воздействию на потребителя.
В зависимости от поставленных целей, различается и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:
предложения в денежной форме (снижение цен, купоны со скидками, вознаграждения);
предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);
предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).
Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники – потребители, об этом уже говорилось ранее.
Стимулирование в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на потребителей.
Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).
Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа "гондола", размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.
Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.
Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.
Прогнозирование возможных последствий стимулирования.
Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий — при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов исчисления:
от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
в процентах к сумме продаж;
исходя из конкретных целей и задач.
Главными факторами внешней среды, влияющими но эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:
темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
политика поставщиков;
рыночная стратегия конкурентов;
государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
ценовая политика;
другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.
Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям: √ изменения, которые воздействуют но разные аспекты текущей деятельности фирмы; √ факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов; √ факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы. Результаты анализа семи факторов внешней среды вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию.