Теория и практика связей с общ-тью.

Вопрос №1. Соотношение понятий. История возникновения со. Пропаганда и PR часто рассматриваются вместе.  Пропаганда – это распространение в обществе и навязывание массам политических или каких-либо иных идей, с целью формирования у них определённого мировоззрения, политических взглядов и идеологических воззрений.  Считается, что до середины прошлого века PR были под очень сильным влиянием пропаганды. В настоящее время просвещённый мир пришёл к тому, что развивать взаимоотношения между организацией и общественностью выгодно, но это не означает, что пропаганда как коммуникативная технология сошла с арены, она остаётся востребована.  Самое сложное отделить PR от пропаганды в политической системе.  Пропаганда направлена на удержание правителя у власти, а цель PR обеспечить понимание тех услуг, которые предоставляет власть для граждан. Иногда отдельные государственные деятели используют и PR технологии. 

 Реклама и PR. Реклама – это деят. по производству такой инф.. кот. направлена на создание убежденности покупателя в том. что он имеет дело с наилучшим видом товара или услуги.  PR – это искусство и наука достижения гармонии между организацией и общественностью, посредством взаимопонимания. основанного на правде и полной информированности.  Реклама обычно продвигает определенный товар на рынке. а PR – образ организации в целом не только на рынке. но и в обществе.  Маркетинг и PR. Главной функцией маркетинга явл. изучение вкусов и желаний потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса.  В маркетинге практикуются исследования. Сущ. сходство их применения – презентации. праздники фирмы.  Маркетинг нацелен на сделку, а PR – на общественную реакцию, на установление отношений между орг. и общественностью.  · 

 Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.    ·  Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций.    ·  Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.    ·  Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

   ·  Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.    ·  К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

·  работа с государственными учреждениями (government relations); ·  отношения с инвесторами (investor relations); ·  корпоративные отношения (corporate relations); ·  отношения со средствами массовой информации (media relations); ·  организация и проведение специальных мероприятий (special events); ·  создание имиджа (image making); ·  управление кризисными ситуациями (crisis management); ·  управление восприятием сообщения (message management).

Вопрос №2. Основные направления взаимодействия базисного PR-субъекта со СМИ. Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ.

Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать свою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с кото-рыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название. .

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом: экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

Вопрос №3. Правовое регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.

Специалистам в области ПР приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности таким проблемами как дискриминации, нарушения прав людей, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм.

Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организаций.

Лицензирование PR-деятельности. Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR:1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность.5. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью

Аккредитация PR-деятельности. В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA «Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America». Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).

Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

Сертификация PR-деятельности. Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.

Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.

Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

Законы и нормативные акты регулирующие PR-деятельность.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России.

Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

Законы и постановления о работе СМИ.

Закон РФ “О средствах массовой информации”, ФЗ “О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации”; Постановление Правительства РФ “О государственной регистрации средств массовой информации,  использующих для распространения информации глобальные информационные сети (“сетевых СМИ”)”; “Положение о порядке государственной регистрации средств массовой инфорации, использующих для распространения информации глобальные информационные сети (“сетевых СМИ”)”; ФЗ “О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации”; Закон РФ “О языках народов Российской Федерации”, Федеральный закон “О рекламе”

Правовое обеспечение рекламной деятельности; Особенности рекламы алкогольной продукции(Выдержки из Федерального закона О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции №171-ФЗ от 22.11.1995 г.); Государственный стандарт ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения

Законы о защите прав и прав потребителя.

Общемировое признание права потребителей получили в резолюции Генеральной ассамблеи ООН № 39/248 от 9 апреля 1985 г., которая закрепила 8 прав потребителей:

право на безопасность товара;право на информацию;право на выбор товара;право на выражение своих интересов;право на удовлетворение основных потребностей;право на возмещение ущерба;право на потребительское образование;право на здоровую окружающую среду.

В Российской Федерации правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в сфере защиты прав потребителей была создана с введением в действие 7 февраля 1992 г. Закона «О защите прав потребителей». В законе нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав граждан. Закон закрепил важнейшие международно признанные права потребителей.

Вопрос №4. Основные международные Кодексы профессиональных стандартов и этических принципов в области связей с общественостью.

В международной и российской PR-практике действуют свои Кодексы профессионального поведения, которые также являются профессиональными PR-стандартами. Международные кодексы:

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); • Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс; • Профессиональная Хартия международного комитета ассоциа¬ций PR-консультантов / Римская Хартия; • Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс; • Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др.

Международные кодексы профессионального поведения и этики Кодекс профессионального поведения имеет большую ценность только при условии, если он позволяет эффективно регулировать поведение специалистов — профессионалов в своей области. Рассмотрим некоторые из них. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью. Принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации. I. Личная и профессиональная честность Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого IPRA. II. Отношения с клиентами и служащими 1. Основной долг каждого члена IPRA — поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними. 2. Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон. 3. Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими. 4. Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA. 5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нани¬мателя член IPRA не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услу¬ги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без со¬гласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяс¬нения всех обстоятельств. 6. Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью. III. Отношения с общественностью и СМИ 1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности. 2. Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ. 3. Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию. 4. Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в кото¬рой он работает. 5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом делг предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя, он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

Вопрос №5. Задачи, функции, отделов и служб по PR в государственных организациях и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических партиях.

Спец СО в политике, коммерч секторе, общ объед, государственны учреждениях.в бизнесе - PR долж способст достиж целей комп в области прибыль-ти в усл конкуренции с учетом корпор соц ответст, кот позвол не только правиль говорить, но и прав действ(сотр с общест орг-школы, стр-во), а такж делов этика.корп благ-ть, оценка отнош акцион-в, фин экспер, гос чиновник, выроб рекоменд отн-но информац стратегии, помощь в подготов публикац фин хар-ра, напр обращ к нов акцион, орг меропр и подг инфор матер фин хар-ра, подг фин пресс-релизов. подгот год отчетов для показа комп и ее деят, а также пр-поддер маркетинга: подгот реклам новост, подгот провед рекл новост, устан личн отнош с клиент, влияние на источ воздейст( спонсор поддерж), сообщ о преимущ нов товара, защита продукц в кризис ситуац( ответы на критику или необос заявлен) в политике - прав-во почти во всем полаг на служб пр. поддерж инф-ти населен, приобщ к участ гражд в пработ пр-ва, пр-спец служат посред межд прав-ом и гражд

в гос учрежд- увел попул миссии орг, разраб каналы коммун с теми, кому служ данн орг, созд и поддерж хорош атмосф для привлеч инвестиц, информ и стимул глав движ силы данн орг( служащих, доброволь) к непрерыв и продуктив деят, направл на поддерж миссии орг. в общест объед- предостав член объед полез инф-ию, увеличивать размер объедин посредст привлеч нов членов. соглас точки зрен членов для достиж более конструктив позиций, поддерживать развит своей отрасли или професс, влиять на реш прав-ва, объедин усил для совершенст товаров и услуг, повыш уровень общест поддерж, обуч нов членов и разраб программ по повыш уровн образ, вырабат и способст стиль общен и повед среди член, котор увелич уровен обществ довер к объед.

Вопрос №6. Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью.В общем случае укрупненными задачами консалтин­гового агентства являются:

• выяснение потребностей клиента и его целей;

• разработка плана ПР-кампании;

• осуществление ПР-кампании.

Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.

Структура крупных агентств

Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств явля­ется принцип организации вокруг счетов клиентов. В боль­шинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фир­мы часто меняют структуру соответственно нуждам но­вых клиентов или способностям своих сотрудников.

Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной счет (заказ). Тем не менее, существуют постоянные на­чальники отделов, курирующие свои специфические на­правления ПР-деятельности.

Отделы или департаменты носят названия, соответ­ствующие стандартным функциям своих подразделений:

1. Отдел менеджмента (управления) счетов.

2. Отдел творческих услуг.

3. Отдел услуг по средствам массовой информации.

4. Отдел производства печатной продукции.

1. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.

5. Отдел исследований.

К внутренним службам относятся:

• отдел кадров;

• бухгалтерия;

• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;

• административно-хозяйственный отдел, который за­частую руководит и службой безопасности.

Охарактеризуем работу некоторых спе­циалистов в ПР-агентстве.

Менеджер счетов. Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответ­ствующих рекомендаций.

Художественный директор — это человек, который не­сет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. На­ходящиеся в его распоряжении художники могут выпол­нять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.

Художественный директор принимает окончательное решение относительно использования фотографий или иллюстраций, анимации на телевидении.

Текстовики (копирайтеры) отвечают за написание всех текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды за­висит ее успех. Текстовики стараются улавливать современ­ные выражения и новые тенденции. Разносторонность — их наиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фир­мы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данно­му товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у тексто­вика не будет своего стиля, потому что он каждый раз дол­жен подходить для конкретного обращения и объекта.

Иногда в структуре выделяют подразделения широко­вещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон ис­полнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тес­ном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании ком­мерческого ролика.

Плановик средств массовой информации — это одно­временно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.

Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:

• какие средства использовать;

• как использовать;

• как долго;

• при каких уровнях финансовых издержек.

Закупщики в средствах массовой информации опреде­ляют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закуп­щик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.

Исследователи в СМИ. В дополнение к службам пла­нирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:

• будущих ценах;

• рейтингах изданий и программ;

составе аудиторий тех или иных СМИ.

Вопрос №7. Медиатексты. Жанровая разновидность медиатекстов, их назначение и композиция.

Meдuaтeкcmoм мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъектаPR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.Рассмотрим составляющие данного определения. Основное отличие медиатекста отжурналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте — обазисном субъекте PR инициируется, в отличие от журналистского текста, самимбазисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативеданного конкретного базисного субъекта PR. Как указывал еще С. Блэк, «помещениестатей - весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественностик организации и ее деятельности»

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мыдолжны признать следующие. Во-первых, это факт инициированности данного текстабазисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации можетвыступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладатьпризнаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания(личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанныхжанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где вниманиечитателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Задача медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны илиорганизации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Спецификаимиджевого текста вообще уже довольно подробно рассмотрена; остановимся сейчаслишь на том, что будет характерно для PR-текста.Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверностьинформации; доступность информации; адресность информации, заложенной вимиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назватьздесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазахобщественности)

 жанровые разновидности медиа-текстов.4.2.1 Имиджевая статья. Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку — позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты извысказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целомспособствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъектаPR — объекта имиджевой статьи.

Имиджевое интервью. мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированногопрямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текстбеседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствуетформированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Кейс-сториКейс-стори (от англ, case history) — это «разновидность информационного жанра,сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составнаячасть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации». Из этих определенийследует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может,как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста — пресс-кита.

Вопрос №8. Медиапланирование. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана.

Эффективность любой рекламной кампании зависит, в том числе, от грамотного планирования рекламной кампании, важным этапом которого является составление медиаплана.

Медиаплан – это выбор рекламоносителей, форм рекламы, оптимальных мест и времени размещения рекламы согласно маркетинговой политике организации.

Структура медиаплана, как правило, включает в себя:

– список рекламоносителей и форм рекламы;

– график размещения;

– этапы медиапланирования с описанием.

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

• планирование этапов рекламной кампании во времени

• распределение бюджета по категориям СМИ.

• Вопрос №9. Сущность и понятие имиджа: в рекламе, политике, связях с общественностью. Основные составляющие имиджа. Определение корпоративного имиджа, корпоративной культуры, фирменного стиля. Имидж-реклама: ее основная роль - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий.

В современной науке выделяют различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят: 1) по объекту (персональный и кооперативный),2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный),3) по содержанию (простой-сложный),4) по оригинальности характеристик (оригинальный-типичный),5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический),6) по полу (мужской - женский),7) по возрасту (молодежный-зрелый),8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена и т.д.)9) по длительности существования (общий - ситуативный),10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

Имидж в паблик рилейшнз связан с другими сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Функции ПР-имиджа – создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это – номинативная функция, прежде всего¹.

Корпоративный имидж есть у каждой организации, независимо от значимости и сроков нахождения ее на каком-либо сегменте рынка. Но имидж организации может быть не только позитивным, но и не выраженным или даже негативным. Наличие позитивного имиджа организации помогает потребителю воспринимать ее продукцию или предлагаемые услуги как нечто отличное от других аналогичных продуктов (услуг), нечто лучшее, поэтому формированию успешного корпоративного имиджа в настоящее время уделяется повышенное внимание.

Целью корпоративного имидж - консультирования является создание устойчивого позитивного образа организации среди партнеров, клиентов и широкой общественности.

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются:принятая система лидерства;стили разрешения конфликтов;действующая система коммуникации;положение индивида в организации;принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Определение фирменного стиля

Существует большое число определений понятия стиль. Вот некоторые из них: стиль - общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов; стиль - это совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженных внешне в чувственно воспринимаемой форме; стиль - совокупность не объектов, а их свойств. Совокупность характеризуется устойчивым единством; стиль - это формальная организация объектов, их определенный порядок; стиль - отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру.Все эти общие определения и характеристики стиля в полной мере применимы к понятию фирменный стиль.

Вопрос №10. Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.

Професс треб к специалисту по СО.

В соотв с гос.образоват стандартом высш проф образ, PR- спец по своему проф предназнач должен:

знать важн проблемы внутр и внеш политики России,совр междунар отнош; знать ист возникн и становл PR;уметь устан и пост подд необх связи со СМИ, с разл.агентсвами ,гос и общ структурами, партиями и движен;владеть навык организ и управл пресс-центром, пресс-службой,отделом печати; уметь устан связи с людьм организ;владеть навыками работы в криз сит;уметь планир и организ рекл, пропаганд, инфо кампании, владеть навыками соц и полит м-нга;уметь публич выступ;уметь пользов технич, телерадиоэл СМИ, фотоап

так жеОтметим основные задачи PR-специалистов.Изуч общ. мнения и ожиданий общ-сти. Устан и поддерж многосторонних контактов м/у фирмами, публикой, гос и общ-ными организациями. Предотвр конфл и недопоним, ликвид слухов и опроверж клеветнической инфо. Гармонизация внутрифирм отнош. Созд имиджа и репутации фирмы.качества PR-спец:

1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2)Стратегич мышление. Знание миссии, целей и стратегий организ.Стратегич значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознав всеми сотрудниками.4)Желание и умен оценивать свои рез-ты.5)Знание управленч стр-ры организ: фун-ии и их распред, стр-ра, процессы и процед управления, формальные и неформ оценочные механизмы в организ.

Вопрос №11.Регулирование конфликтов как основной вид деятельности в сфере связей с общественностью.

Свойства конфликта: противоречие между интересами, ценностями, целями, мотивами, ролями субъектов; противоборство субъектов конфликта, стремление нанести ущерб оппоненту; негативные эмоции и чувства по отношению друг к другу.

Структура конфликта - это стороны или участники конфликта (количество участников и масштаб распространения); предмет конфликта (из- за чего возник); представления участников конфликта о самих себе, о противостоящих сторонах.

Стадии конфликта: предконфликтная ситуация; конфликтное взаимодействие; разрешение конфликта. Другой вариант: стадия ожидания (нет определенности, психологический дискомфорт, неуверенность в будущем); стадия сознательного, но не выраженного разногласия (каждый боится, что отсутствие информации - признак неприятностей именно для него, возникает потребность определить для себя перспективы);

стадия обсуждения (возникает необходимость поделиться мыслями с сослуживцами, складывается мнение, определяются виновники ситуации)

;стадия открытого обсуждения (обсуждение сложившейся ситуации, "враги" вызывают неприязнь, их невинные действия порождают возмущение, накапливается напряжение во взаимоотношениях, взаимное раздражение);

стадия открытого конфликта (по мере развития конфликта возрастает степень непримиримости враждующих сторон, их взглядов на возможное его развитие).

Любой конфликт разрешается с наименьшими потерями и проще, если заранее проанализированы предпосылки конфликта и если он конструктивно устраняется на ранних стадиях.

Управление конфликтами означает не только определение возможных зон их возникновения в организации, но и снижения конфликтного потенциала сообщества, т.е. предотвращение конфликтной ситуации, влияние управленческими средствами на процессы совместной деятельности людей таким образом, чтобы объективно существующие противоречия НЕ перерастало в осознанное противостояние. Прежде всего управления означает умение выдвигать цели и побудить других людей к их достижению.

Управление конфликтом - это целенаправленное, обусловленное объективными законами влияние на его динамику в интересах развития или разрушения той социальной системы, к которой имеет отношение данный конфликт. Основная цель управления конфликтами состоит в том, чтобы предотвращать деструктивным конфликтам и способствовать адекватному решению конструктивных. Примером научно обоснованного подхода к организации процессов управления конфликтами может служить московская фирма "ФОБОС", где создана система управления конфликтами с конкретно поставленными целями.

От эффективности управления конфликтом зависит стабильность в деятельности организации, на которую влияют: масштаб дисфункциональних последствий, устранения причин противоречий, вероятность противоречивых столкновений. В этом руководитель организации имеет принципиальное преимущество, обеспечивающее ему стратегическое лидерство в конфликте, в его решении: право вырабатывать цели, способы и методы их достижения, обеспечивать их реализацию, анализ результатов.

Управление конфликтами как сложный процесс включает конкретные виды деятельности: профилактика и предотвращение возникновения конфликта; диагностика и регулирования конфликта на основе корректировки поведения его участников; прогнозирование развития конфликтов и оценка их функциональной направленности; разрешения конфликта. Содержание управления конфликтами заключается в строгом соответствии этапов до их динамики.

Прогнозирование конфликта - важнейший вид деятельности субъекта управления, который направлен на выявление причин конфликта в потенциальному развития. Основными источниками прогнозирования конфликтов считаются результаты изучения объективных и субъективных условий и факторов взаимодействия между людьми с учетом их индивидуально-психологических особенностей. В коллективе, например, такими условиями и факторами могут быть: уровень социальной напряженности; социально-психологический климат; лидерство и микрогрупы, а также другие социально-психологические явления.

Особое место в прогнозировании принадлежит постоянному анализу общих и частичных причин возникновения конфликтов. Предотвращение возникновения конфликта предусматривает деятельность субъекта управления, направленную на недопущение возникновения конфликта. Предотвращение возникновения конфликтов основывается на результатах их прогнозирования. По получении информации о причинах нежелательного конфликта, который назревает, начинается активная деятельность по нейтрализации действия всего комплекса факторов, которые его детерминирует. Это так называемая вынужденная форма предотвращения возникновения конфликта.

Конфликты можно предотвращать, осуществляя эффективное управление социальной системой. Основными способами предотвращения возникновения конфликтов в организациях могут быть: постоянная забота об удовлетворении потребностей и запросов сотрудников; подбор и размещение сотрудников с учетом их индивидуально-психологических особенностей; соблюдение принципа социальной справедливости в любых решениях, которые касаются интересов коллектива и личности; воспитание сотрудников, формирование у них психолого-педагогической культуры общения и т.д.

Стимулирование конфликта трактуют как вид деятельности субъекта управления, направленный на провокацию конфликта. Стимулирование целесообразным отношении конструктивных конфликтов. Существуют различные средства стимулирования конфликтов: вынесение проблемного вопроса для публичного обсуждения (на собрании, совещании, семинаре); критика конфликтной ситуации; выступление с критическим материалом в средствах массовой информации и т.д.

Однако в случае стимулирования конфликта руководитель должен быть готов к конструктивному управления им. Это считается необходимым условием в управлении конфликтами, нарушение которой, как правило, приводит к печальным последствиям. Регулирование конфликта - это особый вид деятельности субъекта управления, направленный на ослабление и ограничение конфликта, обеспечение его развития в сторону разрешения. Сложный процесс регулирования предполагает определенную последовательность этапов в управленческой деятельности.

Решение конфликта - заключительная фаза в процессе управления, которая обеспечивает завершение конфликта. Решение может быть полным и неполным. Полное разрешение конфликта достигается при условии устранения его причин, предмета, а также конфликтных ситуаций. Для неполного решения характерно частичное устранение причины или конфликтных ситуаций. В реальной практике управления конфликтами важно учитывать условия, формы и способы их решения.

Вопрос №12. Виды и жанровая разновидность рабочих PR-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования

В практике «public relations» выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:

Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза - привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. В тех случаях, если информация или событие имеют чрезвычайно важное значение, т.е. носят подлинно новостной характер, поскольку затрагивают интересы широких кругов общественности или уникальны по своей природе, тем самым, вызывая большой общественный резонанс и дискуссии в стране. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam - это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна- не требуется дорогостоящая бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т.д. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается «эффект присутствия» на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Содержание пресс-релиза должно соответствовать следующим требованиям:

1. однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

2. обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: «кто», «что», «где», «ког­да», «сколько», «почему» «каким образом»;

3. изложение событий (фактов) в прямом хронологи­ческом порядке;

Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая:

а. заголовок;

б. подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая:

а. справочную информацию;

б. контактную информацию.

3) заголовок должен:

а. кратко и точно отражать тему;

б. по возможности состоять из коротких, ярких и недву­смысленных слов;

в. не быть чрезмерным и ограничиваться пятью-семью словами.

Вопрос №13. Оперативные рабочие информационные документы. Имиджевые корпоративные документы.

Информационные документы в СО. Подавляющее большинство документов, создаваемых в организациях и поступающих в нее извне, содержат информацию о фактическом положении дел в данной или других организациях, служащую основанием для изучения распорядительных документов.Для воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание.

Среди инфор.жанров:

Заметка - она коротко излагает результаты изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека и т.д. Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной по сравнению с тем, что известно читателям. Чем больше превышение, тем значимее информация для целевой аудитории. Разновидности: событийная заметка, анонс, аннотация, блицпортрет, мини-история. С помощью заметки достигаются следующие необходимые для ПР - компаний требования: актуальность, точность, краткость и ясность изложения необходимого содержания.

Случай-история - применяется обычно для рассказа о успешном использованием потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Его пишут по формуле: представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается компанией; показ решения проблемы и его преимущества; детализация опыта решения проблемы.

Корреспонденция - детальное и широкое освещение предмета с его фактологическим описанием, элементами оценка, прогнозами пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров.

Отчет - публикации, отражающие возможные конференции, заседания, симпоузимы, семинары и пр. с точки зрения принятия на них различных документов, материалов, а так же самого хода и порядка проведения. Требования: документальная точность, дословное изложение формулировок принятых решений.

Интервью - это беседа корреспондента с общественно значимой личностью, предназначена она для опубликования в печати, передачи по радио и ТВ. Существуют несколько видов интервью. Все они служат целью информирования населения, для выявления общественного мнения по самым различным вопросам. Оно бывает очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более затянутое) и виртуальное (интернет).

Репортаж - дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидцев, те создать "эффект присутствия", вызвать сопереживание.

Оперативные документы в СО

Тексты оперативного жанра несут ранее неизвестную информацию о совершившемся и предстоящем общественно значимом событии. В основе текста этого жанра должна быть новость или новостное событие, изложенное лаконично, кратко, без всяких пояснений. А самому тексту присущи оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью понимается срочность создания текста и своевременность его распространения через СМИ. Релевантность - это соответствие новости интересам определенного сегмента общества. Фактологичность - точная передача в тексте реальных фактов. К оперативным документам теоретики СО относят пресс-релиз и приглашения.

Пресс - релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), бесплатно распространяемая фирмами через собственные отделы, службы, и т.дПресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

· Пресс-релиз-анонс -- информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) -- несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

Информационный пресс-релиз -- информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Приглашения - это распространяемый через СМИ или путем почтовой рассылки текст о новостном событии (мероприятии), в котором адресата (конкр.лицу, или организации) предлагается принять в нем участии. Приглашение должно содержать сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, об условия участия в нем.Оно должно быть оформлено на одной странице бланка организации с логотипом.

Приглашения могут быть личными, для небольших целевых групп, для широкой общественности, приглашения – извещения

Имиджевые документы (оформление – использование логотипа или слогана). Облик – можно говорить о дизайне имидж. документов). Состояние документации, архив, повседневное использование. Имиджевые

- имиджевая статья – жанр PR-текста, представл. актуальную соц. значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, орг-ции или персоне), а также т.з. рассмотр-я данной проблемы способств. формир-ю или приращению его паблицит. капитала

- приглашение – текст о новостном событии (меропр.), касающ. базисного субъекта PR, в кот. адресату (конкретному лицу или орг-ции) предлагается принять участие

- благодарственные письма

- имиджевое интервью – жанр PR-текста, представл. собой текст беседы с 1м (или должн.) лицом орг-ции, способств. формир-ю паблицит. капитала базисного PR-субъекта

- пресс-кит – пакет инф. материалов, имеющих опред. интерес для прессы, сост. из разножанр. текстов, объедин. одним новост. поводом. Это пакет, в кот. м.б. представлены материалы рекл. хар-ра, журналист. материалы и собственно PR-тексты

- кейс-стори – один из жанров медиа-текстов PR, в кот. на примере сообщ-я о благопр. опыте орг-ции, использовании потребителем продукта (пользованием услуги) формир. оптимальная ком-я среда данной орг-ции – базисного субъекта PR

Вопрос №14. Классификация PR-технологий.

.Классификация PR-технологий.

Белый PR. по С.Блэку – иск-тво понимания, информ открытость, предост бесспорных инфо поводов. Мн росс специал счит, что этот западный подход в наших условиях неэфф. Черный PR. - размещ в СМИ «заказных» публикац или оплата «блокировок». Для др черный PR - любой вид пиар деят-сти, оплачив «черным налом».наиб верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». Т.е с предоставл ложной и негат инфо. В черно-белом PR-мире оттенки.Серый PR порожден описа выше раздел PR на ч и б по факту нал или отсутст оплаты публикац. Он опред искл-но финанс сторону отнош PR-специал с редакциями или коммерч дирекциями СМИ. Технологии возд на ауд данное словосоч никак не характериз.Кровавый PR. Это опред вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребл для хар-ки инфо составляющ терроризма. Есть мнение, что распр на такие «приемы» термин public relations некорректно. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в прав месте, в прав время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответ-сть за чужое громкое злодеяние.PR цвета хаки. Инфо возд на противника в ходе воен действий, текущая пропаганд работа с военн кадрами, СМИ и насел. Желтый PR. продюссер Росс комиксной корпорации В. Комаров, зарегистриров желтый PR как торг знак, объяснил, что данное словосоч озн PR-комикс.желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение сит ч/з соц сюжеты».Зеленый PR. Массированное, принимающ порой агресс форму возд на общ-тво гринписовцев и членов др экол организ. Зеленый PR получил свое название от цвета америк валюты. И постеп вытесняет из употреб термин черн PR как обознач «засухи». На рынке в бол-ве своем присут бесцветный PR. Скучный, навязч, неэфф, нетехнолог и никому не нужный - ни потребит, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Классиф PR-технол по критерию законности, выдел: законные, незак и условно-зак (т.е. спорные, неоднозн трактуемые с точки зр закона) технол. Без окрашивания в какие-либо цвета. С точки зр выдел классов PR-технол по критер оценки с точки зр морал и нравствен представлений, принятых в конкр общ-тве( «честных» - «нечестн» технол, порядочных - непор, гуманных - негум, принимаемых - отторг электоратом. без окрашивания в цвета. С точки зр полит технолога PR м.быть эфф или неэфф. Не более того. Т.о, PR-технол м.быть вполне чистой с точки зр соответ закону или морал нормам общ-тва, но, тем не менее «грязной», по источн финансир.

Вопрос №15. Сущность и организация работы пресс-центров.

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.

В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

 Задачи пресс-службы

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. http: // stra. teg. ru/agency/news/6 К ним относятся:

§ Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

§ Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

§ Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

§ Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

§ Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

§ Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Функции пресс-службы

К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr - специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

§ Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании

§ Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

§ Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

§ Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

§ Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

§ Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

§ Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

§ Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

§ Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

§ Подготовка мониторингов.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий.

Вопрос №16. Правила написания пресс-релизов, их назначение и особенности распространения.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего не информативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:

• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

• информация должна быть актуальной, «на злобу дня»;

• информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

• информация должна быть «свежей»;

• хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать не информативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.

Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.

Составленный согласно классическим требованиям пресс-релиз по форме и содержанию должен основываться на «принципе пирамиды». В плане формы текст соответствует обычной пирамиде (краткий заголовок, лаконичный первый абзац, более объемная основная часть), а в плане содержания – перевернутой (в заголовке и первом абзаце содержится краткое описание события, которому посвящен пресс-релиз, в основной части – подробности, пояснения и менее существенные детали). В соответствии с этим принципом текст должен строиться следующим образом:

• Заголовок (headline). Должен быть емким и максимально содержательным. В большинстве случаев именно заголовок влияет на то, будет прочитан релиз или нет.

• Лид (lead) – первый абзац. Состоит буквально из 2-3 предложений. В нем кратко излагается суть произошедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица.

• Основная часть. В ней приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности, даются пояснения, в том числе при помощи цитат или комментариев известных личностей.

• Информация о компании и ее деятельности, контактные данные (адрес, телефон, факс электронная почта). Отдельно указывается контактный телефон составителя пресс-релиза для срочной связи на тот случай, если редактору понадобится оперативно уточнить детали.

Новость, послужившая информационным поводом, должна быть интересной, привлекающей внимание и не оставляющей читателя равнодушным. Чем больший отклик способен вызвать пресс-релиз, тем выше его шансы быть опубликованным. Значимость события должна быть подкреплена весомыми аргументами и высказываниями авторитетных людей. Следует четко осознавать, что пресс-релиз – это, прежде всего, информационное сообщение, а не реклама. Поэтому в нем лучше избегать рекламных интонаций – восклицательных предложений и прилагательных в превосходной степени («крупнейший», «лучший», «лидирующий», «самый известный в мире»). Информация должна излагаться максимально объективно, с использованием лишь достоверных фактов. Если вас уличат во лжи хотя бы раз, репутация компании будет подпорчена.

В свое время для пресс-релиза был выработан специфический стиль, однако он отличается такой сухостью и официальностью, что позволить себе его использовать могут лишь крупные авторитетные компании, чьи тексты не рискуют быть отвергнутыми редактором. Поэтому, если вы работаете не на компанию Microsoft или LG Electronics, ваш текст должен быть написан понятным и живым языком.

Качественный пресс-релиз требует безупречности с точки зрения орфографии, пунктуации и стилистики. Абзацы должны быть достаточно короткими, а предложения – простыми для восприятия. Если в тексте используется аббревиатура, там, где она встречается в первый раз, обязательно должна даваться расшифровка. Желательно отказаться от использования слов «вчера» и «завтра» - это может быть неуместно при рассылке релиза в еженедельные или ежемесячные издания. Если употребляется слово «сегодня», после него необходимо в скобках указать дату. Текст не должен быть слишком длинным или слишком коротким, оптимальный размер – одна, максимум две страницы.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать специфику изданий, в которые он будет разослан. Зачастую целесообразно написание нескольких вариантов текста – с учетом направленности и аудитории каждого издания. Если предполагаемые читатели представляют собой широкий круг обывателей – в релизе стоит сделать упор на значимость описываемого события для общества в целом. Для специализированного издания возможно более глубокое раскрытие темы с посвящением читателя в технические тонкости и детали. Однако в любом случае не рекомендуется злоупотреблять узкоспециальными терминами и профессиональными жаргонизмами.

Следует учитывать, что однократной публикацией добиться узнаваемости бренда и формирования устойчивого общественного мнения о компании вряд ли удастся. Поэтому рассылать пресс-релизы следует регулярно. Периодичность может составлять как раз в неделю, так и раз в несколько месяцев. Однако в первом случае существует опасность так называемого информационного пресыщения – релизы, постоянно приходящие от одной и той же компании, могут быстро надоесть. Золотое правило: отсылать пресс-релиз стоит только в том случае, если он действительно достоин внимания журналистов и общественности.

Вопрос №17. Типология СМИ, преимущества и недостатки различных видов СМИ. Специфика использования различных видов СМК в PR-поддержке деятельности государственных учреждений и коммерческих структур.