3. Эконометрические методы ценообразования
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.
Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.
Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.
Условия применения параметрических методов ценообразования:
широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;
зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;
возможность сравнений цен и параметров покупателями.
Сфера применения параметрических методов ценообразования:
- определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия.
-определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями.
-прогнозирование затрат и цен.
Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.
К данной группе методов ценообразования можно отнести:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) агрегатный метод;
4) балловый метод.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:
P’ = Pb / Nb ,
где Pb — цена базисного изделия;
Nb — величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:
P = P’ x N ,
где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: (210 000 / 10) x 20 =420 000 руб.
Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.
. Недостатки метода:
- можно использовать только для небольших параметрических рядов продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним основным параметром;
- не учитывает другие потребительские свойства (за исключением одного основного параметра), спрос на рынке.
Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения. Коэффициент торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:
степень остроты конкурентной борьбы,
известность торговой марки и имидж фирмы,
маркетинговая политика предприятия.
Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии - 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18 000 + 2000 x 1,15 = 20 300 руб.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:
P = f (Х1, Х2, … Хn),
где Х1, 2,…n — параметры изделия.
Недостаток метода: цена может оказаться завышенной или заниженной относительно цен конкурентов. Поэтому при выходе на рынок цену необходимо скорректировать.
Балловый метод - эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия. Цена на новое изделие балловым методом рассчитывается следующим образом:
Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Действует следующий алгоритм:
1.Отбор основных параметров
2.Начисление баллов по каждому параметру
3.Суммирование баллов по базовому и искомому товару
Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д..Недостаток метода: большое количество субъективизма.
Количество показателей, оцениваемых баллами должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя.