Имидж – ключ, способ и средство контакта Предисловие

Задача этого раздела пособия для осваивающих квалификацию организаторов и навигаторов экранного общении, в телевизионной практике именуемых ведущими, – выложить в алгоритмической последовательности практико-теоретические положения, рекомендации и советы с тем, чтобы их, что называется, как рыцарские доспехи, можно было бы брать со «стеллажей» разделов пособия, «облачатся» в них и таким способом превращаться в модератора.

Не следует, однако, считать, что такая метода организации данного материала является адаптацией, упрощающей и облегчающей подходы к сложному процессу формирования ТВ имиджа. Это далеко не так. Суть в том, что имиджевых «доспехов», во-первых, достаточно много, и это сообщает задаче их освоения немалую степень сложности. А во-вторых, строительство образа ведущего кроме организационно-технической составляющей имеет также и психологический компонент, проникновение в тонкости которого также сопряжено с немалым напряжением интеллектуально-умственных усилий

В качестве иллюстрации оговоренных сложностей в «ваянии» своего экранного «Я» предоставим несколько общего плана первых рекомендаций, как нам видится, содержащих их:

• не рассчитывайте на лёгкий успех в образотворчестве. Не преувеличивайте степень своей природной притягательности и обаятельности, на которой можно-де «выехать» в эфирной деятельности;

• помните: необходимо построить такой образ ведущего, который ждут телезрители и за который они будут « голосовать», отдавая предпочтение проекту передач с вашим модерированием;

• помните: особенность деятельности современного ведущего – в персонификации: вы должны стать олицетворением своей программы, т.е. зрители, «клюнувшие» сначала на содержательно-тематическую начинку презентованной вами программы, уже с выходом второй-третьей передачи, должны ждать не столько саму её, сколько «вас любимого» в ней, которому теперь верят, и знают, что вы то уж точно не подведёте, и передача будет, как всегда, интересной, интригующей, информационно и событийно насыщенной;

• настраивайтесь на то, что вы должны стать не просто фамилией в субтитре, а носителем определённых имиджевых характеристик, которые необходимо демонстрировать всякий раз, выходя в очередной свой «эфир»;

• знайте: для уверенного успеха в эфире необходима легенда. Если вы в состоянии, станьте такой легендой, потому что особенность эфирного бытования также и в том, что успех ведущего обеспечивает миф, т.е. отображение в сознании людей имиджа, а не самого человека за ним, бытовую сторону жизни которого они не знают и вряд ли узнают, поэтому ведущий для них – чуть ли не спустившийся с небес мессия.

Раздел іі. Методология конструирования и практического сопровожденяи имиджа телеведущего

2.1.Основные требования к имиджу. Существует множество определений, что такое имидж. Англо-русский словарь А.С.Романова (МИКП «ИннКо». 1992. Стр.347) даёт буквальный перевод значения этого слова таким: image ['imidʒ] образ; изображение; отражение; подобие. Как термин же, широко применяемый в имиджелогии, имиджмейкинге, в практике «паблик рилейшнз», связанной с популяризацией, пропагандой, продвижением, рекламой, кого-нибудь или чего-нибудь, в других современных практиках и теориях, имеющих отношение к публичной деятельности, понятие имидж содержит много нюансированных толкований. В своей книге «Общение в журналистике. Секреты мастерства» автор доктор политических наук, профессор Г.С. Мельник приводит, например, 8 прямых и опосредованных обозначений термина «имидж». Всё приводить мы не станем, желающие ознакомиться с ними могут сами обратиться к этому источнику. Но сущностно наиболее точные и ёмкие обозначим.

• «Имидж – образ, порождённый в определённой ситуации с определённой целью, иными словами, образ, специально формируемый или программируемый».

• «Это интеграционное, комплексное образование ( ассоциируется с понятиями «престиж» и «репутация»).

• «Имидж – целя отрасль в управлении».

• «Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения…»

• «Имидж является средством для достижения цели».^[14]

В приведённых постулатных определениях содержатся как бы коды отправных пунктов на путях «строительства» экранного образа ведущего , «облачённые» в научно-терминологические одёжки. Со своими кодировочными информосмыслами естественные и привычные в научно-исследовательской среде, они громоздковаты для более прагматичной среды, которую составляет студенчество, вооружающееся технико-технологическим инструментарием для экранно-коммуникативной деятельности. Поэтому, как и было продекларировано автором в начале раздела, перейдём к методу конкретизации, к практическим советам и рекомендациям.

Итак, поскольку имидж – это образ телевизионного деятеля, создающийся целенаправленно для обеспечения эмоционально-психологического его воздействия как на студийных участников передачи, так и на её адресата – зрителя с целью популяризации самого ведущего, а также с целью его позиционирования в информационном пространстве , дилетантски подходить к выполнению этой задачи означает профанировать дело ( профанировать – значит искажать, опошлять, подвергать дискредитации). Нужно так повернуть его, чтобы в результате было бы не стыдно показать товар (имидж), что называется, лицом.

Кстати, о товаре: задача по формированию экранного образа ведущего во многом сопоставима с задачами маркетологов ( от английского слова marketing, состоящего из понятий рынок и сбыт). Маркетолог занимается продвижением товара. А почему покупатель приобретает товар? Да потому что тот удовлетворяет его потребностям. А чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя, нужно прежде изучить запросы этого покупателя: что за товар ему нужен. Как раз маркетолог и работает в данном направлении.^[15] В связи с похожестью задач для нас вытекает очередная практическая рекомендация:

• приступая к процессу формирования именно вашего имиджа, осознайте телезрительскую аудиторию с определением таких ее параметров: возрастной ценз; география обитания; сфера трудовой деятельности (село – сельское хозяйство; город – промышленное производство) и .т. Поймите , какой социально-тематической направленности передачи аудитория ожидает.

Условно говоря, продажа такого «товара», как образ спросового телеведущего, концептуально тоже самое, но она имеет свои особенности. Основное отличие экранного модератора от промтовара заключается в том, что в противовес ему , создаваемому по заказу с закладкой в него всех заранее означенных с помощью опроса потребителей свойств, такой товар, как ведущий, уже имеет определённые ему природой человеческие объективные характеристики, которые трудно или вообще уже невозможно изменить или исправить. И в связи с этим процесс формирования виртуального лица (в широком смысле этого обобщающего термина) весьма усложняется.^[16]

Другой специфической чертой такого «товара», как телеведущий, является то, что большинство его «потребителей» (телезрителей) не имеют, в силу виртуальности «продукта», непосредственного контакта с ним. По этой причине зрители всегда вынуждены реагировать не на физического носителя имиджевых «доспехов», а на сам имидж, то есть на информационный поток, который идёт от него и о нём. Задача тележурналиста – учитывать это обстоятельство и с опорой на свои психо-физические природные заданности стремиться к такому своему имиджу, который отличался бы, с одной стороны, долговечностью, а с другой, был способен к коррекционной подладке в случае, например, перехода ведущего из одного телепроекта в другой, при этом оставаясь в основе своей все тем же телеобразом. Зрители должны чувствовать, что вы им не изменяете, ибо не изменяете самому себе , и, как в предыдущем , так и в новом проекте максимально настроены на волну их запросов. Имидж ведущего занимает место лидера в любом экранном проекте с точки зрения его как бы брендового олицетворения. Нередко имидж называют и публичным «Я» журналиста. От того, какие представления, оценки и мысли сформируются об этом «Я» у зрительской публики, зависит успех или провал ведущего в коммуникативной деятельности на экране.

Здесь уместен очередной практический совет:

• Задание на дом

  постарайтесь узнать себя поглубже, разобраться насчёт своих положительных и отрицательных качеств. Обязательно разберитесь в том, какие из выгодно выделяющих вас натурных свойств вы будете активно «высвечивать» в конструкции вашего предполагаемого имиджа, а какие, наоборот, станете сознательно затушёвывать до той поры, пока эта конструкция не станет в положительном смысле вашим экранным стереотипом.

Заметим, что такая работа над собой не из лёгких, поэтому добавим до совета серьезную рекомендацию:

• чтобы такую работу результативно осилить, не обойтись без профильных специалистов – психолога, имиджмейкера, коммуниколога, стилиста, визажиста, поэтому, отбросив свою самонадеянность, обратитесь к ним за советами. Будут вам адекватные и анализ, и рекомендации, и тренинг.

Впрочем, заметим: для крупных электронных медиаструктур, финансовое состояние которых не лимитирует их производственно – креативную деятельность, типично наличие в штатном расписании перечисленных специалистов. Это в ряду других важных наличий демонстрирует профессиональную солидность такого ранга телекомпаний. А вот телеструктуры рангом пониже – региональные (областные) и особенно местные (городские, районные), увы, похвастаться финансовой самодостаточностью не могут. Как быть их телевизионщикам, всерьёз относящимся к судьбе своей экранной деятельности вообще и имиджа – в частности? Выход один: в частном порядке обращаться за помощью к перечисленным специалистам, практикующим в вашем городе. Психолог, по крайней мере, в нём всегда найдётся.

Черты имиджа ведущего на этапе подготовки к запуску ТВ проекта определяются тем точнее, чем тщательнее проводятся исследования относительно зрительских представлений об основных чертах идеального в их глазах телеведущего. В данном случае речь идёт не о выявлении того, в каких одеждах хотели бы видеть зрители на экране «своих» ведущих. Задача – получить представление общего формата об ожидаемом зрителями ведущем с его похожестью и отличностью от них самих, с набором его симпативных качеств, резонирующих их интуитивным ожиданиям.

Трудности в выявлении зрительских предпочтений заключаются в том, что люди по своей сути разные, а значит и разные у них ожидания относительно образа модератора, поэтому для обеспечения более полного выявления людских воззрений относительно амплуа «своего» для них ведущего, изучаемое зрительское поле необходимо сегментировать. С получением таким образом посегментного среза общественных предвосхищений у авторов телепроекта появляется возможность включить в образ ведущего наибольшее число четких типизированных параметров, которые будут приниматься зрителями «без сбоев». Потому что по-настоящему адекватный имидж отображает понимание зрителями воплощённой в нём близкой им социальной роли. Примером ориентированного на многосегментную публику имиджа в своё время демонстрировал экранный образ Лолиты Милявской в проекте передач 1-го российского канала (ОРТ) «Без комплексов». Активное восприятие любителями эстрады образа певицы, сформированное в процессе предыдущей её певческой деятельности, менеджеры ТВ программы не могли позволить себе не использовать. Многие черты, наработанные Лолитой там, были глубоко резонансны разным вкусам телезрительского большинства. И те черты были включены в список «материалов», необходимых для строительства образа безкомплексной ведущей. Однако то обстоятельство, что в новой своей роли Лолите надлежало теперь входить посредством ТВ экрана в каждый отдельный дом, где всегда есть интимный набор разноцензовой публики (взрослые и дети, верующие и атеисты, образованные и не очень, тонкоэтичные и брутальные), кое-какие характерные для её сценичного образа «вольности» пришлось «ампутировать», а на их места «имплантировать» качества, соответствующие предпочтениям зрителей ОРТ и как таковые – определённые каналом для передач, подобных проекту «Без комплексов». Из черт сценического имиджа Лолита перенесла в экранный образ ведущей типичную для неё свободу передвижения по площадке, манеру эпатажно одеваться, громко говорить и смеяться, ибо без этого Лолита была бы «не в своей тарелке». А из исключённых черт назовём в первую очередь её «любовь» к употреблению на сцене рискованных двусмысленностей, а то и «крепкого» словца.

Конечно, имидж ведущего одного программного цикла всё-таки не может не отличаться от образа ведущего другого цикла, на который этот цикл (хочешь, не хочешь) наложит свои родовые пятна». Но в любом случае, в чём то адаптированный, он , имидж, неизменно будет и в новом проекте включать в себя всё те же природную внешность, манеру держаться перед партнёрами по личному общению и перед зрительской аудиторией, а также стиль ведения беседы, свою сложившуюся уже легендность, которая выгодно выделяет носителя имиджа в профессиональной конкурентной среде, а главное – в глазах ранее «завоёванной» зрительской аудитории.

При этом конструирование имиджа имеет своей основой не только профессиональные качественные наработки, но и те, которые свойственны их обладателю в повседневном обиходе. Широко известно, что зрители, которые, как и все мы, – только люди, обожают знать всё о закулисье экранно работающего человека, как , например, и о жизни популярного артиста или «раскрученного» политика. Им подавай и то, чем помимо профессии модератор увлекается (хобби), и то, кто его жена, и то, какой у него материальный достаток, а также не прочь зритель «посмаковать» пикантные факты из биографии ведущего.

Рекомендация в поле зрения этого обстоятельства:

• никогда не забывайте, что даже неправедная сплетня, намекающая на пикантные подробности, а также на другие якобы двусмысленные факты из жизни имидженосца вне профессионального поля деятельности, способны сыграть с ним злую шутку. Мы знаем уже об отношении большинства зрителей к «телеящику» как к священной корове. В освящённой таким их восприятием видеошкатулке, по их понятиям, не может обитать святотатствующий субъект или человек с подмоченной репутацией.

Разъясним содержательную сторону «злой шутки».Бытовая «подмоченность» репутации ведущего неизменно приведёт к падению веры телезрителей в чистоту его нравов, они отреагируют на это ненажатием на пульте поиска программ кнопки канала с вашим телепроектом, в который рекламодатель уже разместил не дёшево стоящую рекламу. Результат – сплошные потери: финансовые (реклама не охватывает расчётное количество адресатов), падение рейтинга канала, который, видите ли, имеет дело с нравственно неблагонадёжным работником, а то и крушение личной карьеры экранной медиаперсоны. В такой ситуации ей не в состоянии помочь переход в другой , например, проект и даже на другой телеканал, потому что, как уже было замечено, с нами остаётся наша внешность, манера держаться, лингво-стилевые особенности речи. Такие вещи не даются, как костюм для роли артисту из театрального из гардероба, а задаются раз и навсегда природой. Вывод: если вам дорога профессиональная честь, берегите нравственную честь смолоду.

Говоря о базовых основах формирования имиджа, упомним также о том, что в каждой личности соединяются три уровня: биологический, психологический и социально-психологический.^[16]

1-й (биологический) уровень включает такие признаки: пол, возраст, внешность и физические данные, темперамент и генетические особенности. Это связывается с темой построения и продвижения образа ведущеготак: публика может отдавать предпочтение молодым или более опытным деятелям, невзирая на их почтенный возраст.[Например, на гигантских телеканалах США Эй-Би-Си, Эн-Би-Си и Си-Би-Эс по опросовой воле телезрителей ведущими новостных и аналитических программ всегда работали и работают ныне зрелые мужчины (от 35 лет), изредка и женщины, но такого же возраста. Доверия у зрителей к возрастным ведущим в этом секторе телевещания больше, чем к молодым].^[17]Также: один физический недостаток (увечье) оттолкнёт публику, а другой, наоборот, вызовет у неё ассоциацию о героическом прошлом мужестве деятеля и глубокое, в связи с этим, уважение к нему.[Например, несомненным уважением в 60-70 годах минувшего века пользовался у телезрителей репортёр, затем ведущий информационных программ, «Эстафета новостей» и «Время» ЦТ CCСР Юрий Фокин, потерявший на фронте ногу. А вот факт из новейшего времени, в котором, в той же программе «Время» 1-го российского канала репортерствует Антон Степаненко, зрительский рейтинг которого стабильно высокий, несмотря на то, что человек от природы беспощадно картавит. Но он – полковник запаса, прошедший «горячие точки». И еще: хотя законодательством страны не определено никаких ограничений относительно работы в эфире по половому признаку, всё же долгие годы в телепространстве и бывшего Союза и потом независимой Украины доминировали женщины – зарплаты на ТВ некогда не очень удовлетворяли мужскую часть журналистского корпуса].

2-й (психологический ) уровень – это характер, эмоциональность, мышление, воля. Особенности процесса мышления деятеля дают ему возможность системно подходить к решению профессиональных задач. Его воля гарантирует настойчивость в достижении поставленной цели. А позитивные черты характера предполагают способность контролировать себя и принимать важные решения: люди всегда согласны идти за яркой, сильной, харизматичной личностью…[C 2002 г. В Украине с экранов телевизоров не сходили , к примеру, передачи авторского проекта Анны Безулык «Я так думаю» (канал 1+1). Многолетний экранный возраст любой программы на ТВ – явление нечастое и потому уникальное. Все они на слуху и наперечёт: «Поле чудес», «Пока все дома» – 1-й канал (Россия) и там же эфирный «бронтозавр» – новостной проект «Время» (более 40 лет); на Украине в этот ряд , кроме уже названного некогда весьма популярного периодического эфирного «издания» А.Безулык, без сомнения можно поставить также программу долгожительницу Галины Щербатюк «Надвечір`я». В перечне основополагающих факторов, сообщающих им завидное многолетнее эфирное здоровье, наряду с чисто профессиональными достоинствами особняком стоят качественные биолого-психологические характеристики ведущих этих электронно-виртуальных серий. И в качестве подтверждения справедливости выделения из многочисленной отечественной модераторской среды публичной медиафигуры Безулык, скажем, перефразируя слова о ней украинского журнала «Телекритика», что главными красками в роли ведущей «Я так думаю» для Анны Безулык стали (природные – авт.) мягкая ироничность и элегантная темпераментность, помноженные на корректность и компетентность, что, впрочем, никогда не отменяло её принципиальной провокативности общения с аудиторией].

3-й (социально-психологический ) уровень – суть его в том, что каждый человек является представителем определённой социальной группы. Это в достаточной мере влияет на мотивацию любой деятельности и поведения. Определяется же мотивация осознанием личностью целей и задач своей деятельности. Осознание же это и проецируется на имижде деятеля таким образом, когда адресная, а лучше всего любая социальная группа людей убеждается, что в основу мотивации – в нашем случае – экранного поведения теледеятеля положены её, социальной группы, интересы. [Проиллюстрировать пуповинную связь имиджевой сущности с диктуемой тележурналисту-ведущему социально-тематической направленностью передач его проекта, опираясь на современную украинскую эфирную действительность, почти невозможно. Центральные (киевские) телеканалы, увы, не демонстрируют в новое время проекты, хотя бы окрашенные (не то чтобы пронизанные) эмпатией (чувствованием) к той или иной сословно-групповой зрительской общности. Такое цеховое пренебрежение к учёту психологической завязанности имиджа ведущего на соцгруппу (автор для простоты восприятия называет это законом стаи, в которой действует связывательный принцип: ты – это Я), трудно объяснить. Автор определяет его так: данное пренебрежение есть результатом либо профессионального невежества, либо же нигилизма, жирующего буйным цветом на ментальном украинском чванстве (мол, закон – это Я), что, впрочем, тоже – результат недопрофессионализма. Это обстоятельство вынуждает идти за примерами, иллюстрирующими пуповинную связь образа модератора с социальным цензом зрителей, в российский телеэфир. В нём социально-психологической составляющей контакта «зритель–ведущий» внимания уделяется достаточно. Взять хотя бы проект НТВ «Профессия–репортер». Его многолетняя «непотопляемость» как раз и обусловливается проявлением безоговорочного уважения авторов проекта к социально-психологическим законам коммуникации, которыми, конечно, кто-то может, как в украинском случае, например, пренебречь в форматном эфирном общении, но не отменить. Законы эти в передачах ведущих–нигилистов все равно действуют, но только со знаком «минус», приводя к закономерному итогу: рейтинг ведущего, имидж которого не спроецирован на «душу» своего зрителя, падает, принуждая рухнуть вслед за ним и проект в целом. С «Профессией – репортер» этого не происходит. Потому что, исследуя проблему частного человека, автор–ведущий поднимает её до высокого регистра своего личного сочувствования и сочувствия носителю проблемы – аж до пафоса обобщения. Рассказывая, например, в одной из передач цикла о россиянине , который доискался за границей счастья до такой степени, что подхватил где-то туберкулёз, ведущая не ограничила свой психо-эмоциональный энтузиазм только в «живописании» мытарств больного иностранца в государстве США, в котором эта страшная заразная болезнь давно искоренена. В контексте телеисследования она в ролевом смысле позиционировала себя как человека, родственного своему герою, который, в свою очередь, есть типичным представителем немалого сегмента российского общества – искателей теплого места под солнцем вне родной страны. Ведущая своё ролевое позиционирование обеспечивала по-журналистски профессионально, убедительно. Она пыталась, например, «пробраться» в американскую тюрьму, в одну из одиночных камер которой заточили российского больного, так как в США тубдиспансеров, в виду отсутствия в стране болезни, нет, а уровень инфекционной опасности этой болезни такой, что обеспечивать строгую изоляцию больного надо. Она же (как говорится, по ходу пьесы) виртуально отрядила нас, телезрителей, на место одного из бывших американских туберкулёзных стационаров, которое вот уже несколько десятков лет как отчуждено и окружено периметром запретной зоны радиусом в десятки километров: кажется, туда и птица не пролетит. И она же затем «перенесла» нас с помощью телевизионной машины времени в Россию, чтобы на волне полученного только что неизгладимого зрительского впечатления и на фоне фактов убедительной американской победы над коварной хворобой продемонстрировать состояние дел в этом вопросе в родном отечестве да ещё и в столице. Мало того, что «колониальные» аппетиты палочки Коха (возбудителя) в России просто ошеломляющие, так ещё и строгость изоляции столичного тубдиспансера, откуда в рамках программы ведущая провела мини-репортаж, полностью не соответствует строгим московским санитарным нормам. Его каменная ограда напоминает руины – больные запросто гуляют в цивильном одеянии по улицам среди ничего не подозревающих горожан и даже купаются наравне со всеми в близлежащем коммунальном водоёме. Словом, в качестве аргументов о полезности соответствия ролевой имиджевости ведущей ожиданиями телезрителей можно приводить ещё много примеров из описываемой передачи, но, как говорится, лучше один раз увидеть…]

В завершение освещения темы «Общие требования к имиджу» вашему вниманию рекомендуется:

• Домашнее задание для самостоятельного освоения дополнительного теоретического материала:

• источник: Галина Мельник «Общение в журналистике: секреты мастерства». Изд. Питер, 2008г.

Тема: «Радиосообщение: стратегия коммуникации».